传统图形元素与品牌形象策划

马 靖 李 雷

（1大连医科大学中山学院，辽宁大连 116085；2大连海洋大学，辽宁大连 116023）

前言：传统的图形元素是中华民族传统文化的重要的组成部分之一，其随着社会文明的发展，始终与大众的美好愿望紧密结合在一起，是古人对美好生活愿望的精神寄托和审美理念的图形表达，对于现代人审美也有着较为深刻的影响意义。在品牌形象策划中融入传统图形元素，有利于丰富品牌形象内涵，弘扬中国传统文化，对于推动中国风格的现代民族品牌形象策划发展具有重要的意义。

1 传统图形元素的美学特征

形式美。传统图形历经千年传承，其作为符合形式美法则的图形，具备深厚的历史积淀。形式美简单来说即是古人结合当时文化与审美总结出来的一种受到公共认可的美的规律，它不受个人意志主导，是当时人文、历史、政治、文化的一种集中式体现，而传统图形即是这种体现的典型代表。传统图形的形式美主要包括节奏与韵律、对比与协调、多样与统一、对称与均衡等。以中国传统“龙形”图形为例，其除了具备基本的龙形图案之外，还通过对云纹、水纹、火纹等传统图形进行综合运用，使得龙形图形变得丰富多彩，形神兼备。虽然不同的龙形变化多样，但这种变化又暗合某种规律，使其又达到高度的统一，从而形成一个有机的整体，给人以美的感受。

形象美。如果说形式美带给人们的美感受来源于传统图形的结构与布局，那么形象美带给人们美的感受则是来源于图形本身内容与题材。传统图形的形象是人们结合现实生活中一些常见的美的事物，将其外在形象以图形的方式表现出来，表现手法各异，写实、夸张、甚至直接“虚拟”，例如中国传统图形“年年有余”即是是利用略带夸张的表现形式描绘孩童怀抱鲤鱼，背景是莲花图案。“莲花”、“儿童”“鲤鱼”都是人们喜闻乐见的形象，将利用略带夸张的手法其组合在一起，给人以美的感受。又如传统的麒麟图形，利用虚拟的表现手法将数种动物身上美好的部位组合在一起，体现了人们“集美”的思想，使得传统图形带给人的美的体验更加强烈，更加具有冲击力。

寓意美。寓意美简单来说即是传统图形形象美的延伸，例如上文提到的“年年有余”图形，除了图形自身形象讨人喜欢之外，其中孩童怀抱的“鱼”意为“余”，即无论是财富还是福气，都希望一整年都用不完，年年都有剩余。寓意美可以说是中国传统图形元素最具有价值的部分，同时也是当下品牌形象策划中应用核心。

2 传统图形元素在品牌形象策划中的应用

在现代品牌形象策划设计中，要求策划者设计出来的品牌形象不仅能够给人以美的感受及视觉体验，同时品牌形象还要能够代表企业（公司）核心价值观念，且富有美好的寓意，并与企业（公司）经营特点相结合，成功体现出属于企业自身的品牌文化。要想充分实现上述功能，传统图形元素在其中发挥着举足轻重的作用，而要使得传统图形元素在品牌形象设计中的作用得到充分的发挥，需要在品牌形象策划中做好以下两方面的应用：

2.1 取其形

传统图形中的“形”一般指的是图形内容所展现出的元素外在结构形态体现，通过在品牌形象策划中取传统图形中的“形”，以达到借助传统图形美好寓意的作用，从而让人们一听到或看到其品牌形象及商品标识名字，便印象深刻，过目不忘。值得注意的是，品牌形象策划中对传统图形元素的“取其形”并不是简单地模仿、套用，而是在充分对传统图形达到深刻理解的基础之上，进行提炼、改造并加以利用，从而既能够很好的保留传统图形元素中蕴含的深厚的文化质感与艺术神韵，又富有时代特色，彰显自身品牌价值。当今社会在品牌形象策划中，对于传统图形元素“取其形”成功应用案例不胜枚举，例如，龙形元素是中华民族最为典型的代表元素，中华儿女作为“龙的传人”，无论是在商业标识设计中，还是品牌形象策划，对于“龙形”的应用从未停止，比如龙凤汤圆商标、宝龙集团商标等。

方胜纹是中华民族传统的寓意纹样，在古代，一般作为妇女的饰物使用。指的是蕲蛇背部两侧黑褐色与浅棕色交错的菱形大斑纹，菱形斑纹的顶端在蕲蛇的脊柱处互相交错相叠，即为方胜纹。方胜纹同时也是佛教传统吉祥物“八宝”中的一宝，美观大方，寓意吉祥，并且由于方胜纹具有压角相叠的造型特点，因此也寓意着“同心”。在企业品牌形象策划设计中，就有成功应用方胜纹案例，例如大连融德特种材料有限公司品牌标志便是应有的方胜纹，又如著名平面设计师靳埭强的方胜纹创意图形设计，皆是利用的方胜纹实现的创新设计。总的来说，在现代品牌形象策划中应用传统图形元素时，需要深刻理解其中图形寓意，并与新时代元素需求相结合，“取其形”的本质即是利用人们对传统图形的熟悉感，一方面更能吸引人的注意，使人印象深刻，另一方面，能够提升品牌设计的亲切感，最终达到品牌文化宣传的主要目的。

2.2 延其意

中国传统文化崇尚“含蓄美”，并且随着这种文化的不断传承发展，已经深深根植于国人的血脉中，相对于西方文化的热情奔放，中国文化较为内敛深沉，并且这种内敛深沉品质在情感表达方面体现的淋漓尽致。人们关注于某种事物，往往其本身形象并不重要，重要的是其事物背后蕴含的“寓意”，这才是国人真正的情感诉求体现。对于中国传统吉祥图形来说，其背后蕴含的寓意才是其真正的魅力所在。传统吉祥图形经过千年的沉淀与传承，其背后所蕴含的寓意已经深深烙在人们心中，进行传统图形精神理念的延伸，展现图形背后的寓意，是现代企业品牌形象策划最为重要手段之一。而如何将传统图形中蕴含的传统文化意蕴正确传达给受众，是品牌形象策划者着重考虑的问题。中国传统图形元素在品牌形象策划中“延其意”的应用，即是借助传统的图形元素，使其蕴藏的含义得到进一步扩展，真正实现“以意造形，以形达意，形意相通，相辅相成”。

古往今来，生活富足、吉祥安康一直是人们最为朴素的追求，直到现在，以金蟾为主的图形元素在人们看来依然具有“招财致富”的含义，所以传统的图像元素在当今商业社会中依然具有重要的应用价值。例如古代钱币造型风格独树一帜，其形象深入人心，现代的人们看到类似古钱币的造型，依然会不自觉联想到货币、金钱。正因为如此，我国银行（例如中国银行、工商银行等）在进行品牌形象策划设计时，往往会应用古代钱币这一形象，使得银行这一品牌更加形象化的同时，又富有深远的意境，让人印象深刻，过目不忘。

总结：综上所述，现代品牌形象策划设计核心目的即是为了加深人们的印象同时，又能够方便人们理解其中蕴含的意义，因此在品牌形象策划中融入传统图形元素不失为一种好的实现途径。从而使得现代品牌形象即具备深厚的历史文化底蕴，又具备鲜明的时代特点，使得品牌形象内在的精神理念得以充分彰显，赋予品牌形象更加强大的生命力。