浅论服务类栏目的影响力和创收的关系

高云峰

在“互联网+”大潮下，电视广告面临着前所未有的压力。传统广告大户4A代理断崖式下降，硬广形式的广告宣传效果不断下降，越来越不被广告客户所接受。

在经营体制大调整困难、财政支持有限的情况下，电视台如何保持经营收入的基本稳定，确保电视台正常运转成了当前城市台的主要任务。城市台在多年的发展过程中形成了非常高的公信力，有着非常专业化的传媒人才队伍，广阔的信息渠道，成熟的深度报道，丰富的经验和长期形成的品牌，还是观众最喜爱的受众平台。这些将成为电视台开拓经营新渠道的主要载体。

电视台开辟服务类栏目，成为现阶段补充硬广创收减少、开辟创收新渠道的一个重要手段。但在开设服务类栏目的时候，要处理好影响力和创收的关系，影响力是创收的保障和基础。除了电视影响力，服务类栏目设立微信公众号打通新媒体传播的渠道、拓展服务渠道以及直接的产品销售渠道，真正实现服务与创收并举，所以，收视率与公众号影响力的打造并举才是新的创收渠道。

服务类栏目总体情况

服务类栏目是相对于新闻性、文艺性、社教性栏目而言的一类栏目，是服务客户、贴近生活、亲近观众的一类节目。

服务类栏目作为现阶段电视经营的一个重要载体，要抓好收视率、影响力，影响力是栏目的生存基础，也要抓好客户服务，客户是服务类栏目的衣食父母。

服务类栏目存在的主要问题

1、定位不准，服务类栏目广告化

服务类栏目的定位就是为经营创收服务、为电视观众服务，栏目要抓好客户的特点，在贴近百姓生活和实用性上下功夫。服务类栏目不同于新闻性栏目，没有对“有偿服务”禁止，所以就出现了为广告商大开方便之门的现象，频频制作广告效果远高于插播广告的宣传节目，也就是“软广告”。

有的美食节目里把各色菜肴描述得如何美味可口，滋补健身，临了不忘告诉一句店名和地址；有的家居节目将某些设计师设计的住房说得如何美观大方、典雅精致，临了总会告诉你设计单位名字；有的健康节目则干脆成了医药广告“代理商”。

客观地说，服务类节目在传播信息，尤其是商铺信息时，还是需要广告性的信息为观众服务。但问题是有些节目失去了公正立场，谁出钱替谁说话，站在广告商立场上，对商品的介绍“溢美之言，何患无辞”，极尽吹捧赞扬之能事。

以服务节目形式传播广告的情况已经泛滥，成为电视台生活服务类节目中普遍存在的问题，如不加以遏制，必将对生活服务类节目带来极坏的影响。

2、缺少创新，节目雷同

如今的电视节目大都有模仿同类成功节目的趋势。一个节目脱颖而出，总会引起多米诺效应，带动众多雷同节目的出现。铺天盖地的饮食类节目、健康讲座、相亲类节目，看得人眼花缭乱，但其中有特色、能获得观众长期关注的节目却寥寥无几。很多节目因为盲目抄袭、毫无创新，根本不能与原创节目相提并论，更不用说推陈出新、青出于蓝而胜于蓝了。

服务类栏目要实现影响力和创收的双丰收应采取的措施

1、抓好节目定位，精心策划专业节目

栏目的定位主要有两个方面，一是对象的定位，二是内容的定位。对于生活服务类栏目来说，对象定位十分关键。服务类栏目的收视率对象分层、分群的要求相对于其他节目就更为重要，因为不同的节目受众的差异性首先就体现在生活方式、生活要求、生活观念的区别上，生活服务类栏目是绝对不存在能够服务于所有观众的节目，它必然是为某一具有共同生活习惯、生活理念的收视人群提供服务的，因此在栏目进行对象定位时必须有针对性。

服务类节目内容的定位，需要相对专一，生活本身丰富多彩，从衣食住行到家庭建设、子女教育、人际交往、审美意识、道德观念等等，无一不是人们生活中必须关心的问题。所以对于包括如此内容众多的节目，如果不对自身内容加以规定和限制，就成为一个“杂”牌节目。

健康、家居、房产、旅游等丰富多彩的服务类栏目，要针对不同节目形态，寻找观众的最佳兴奋点，栏目才能为观众接受。

2、加强服务类节目微信公众号在融合媒体传播下的多元嫁接

依托传统媒体运营的微信公众号，与社会资本或个人运营的自媒体公众号相比，具有较为明显的传播优势。首先在信息来源方面，传统媒体公众号所发布的信息更加权威，可信度更高；其次在内容发布方面，依托专业的人员采编、三级审查等规范操作，传统媒体公众号发布的内容质量更高、更符合新闻传播规律；另外，从用户层面讲，大部分用户群体本身就是传统媒体的受众，很多是通过媒体的推广进而转化为微信公众号的用户，忠诚度高，更容易与传统媒体形成线上线下的互动。

微信公众号是独立于传统媒体外的“新媒体”，是传统媒体在移动传播平台上的延伸，而不是简单的内容搬运，要运用好选题技巧、标题制作、传播方式的新特点，走出一条适合新媒体运行的路径。

依托服务类节目的微信公众号逐渐向生活服务领域扩张，不仅可以补充电视媒体的不足，还可以向经营销售发展。

传统媒体微信公众号的广告营销模式可以在品牌推广模式、植入式广告模式、隐形广告模式和企业冠名四个方面下功夫，还可以通过用户扫描二维码进行新型移动买单模式，使线上线下真正融合是传统媒体微信公众号商业运行的新模式。大型纪录片《舌尖上的中国》在播出时，会使很多实时观看节目的观众产生购买产品的消费冲动，观众扫一扫进行移动客户端下单购买，实实在在的感受不一样的购物体验。

3、栏目活动化，增添观众参与度

栏目和活动之间应该是相互依存的关系，活动营销已经成为制片人非常重要的要素之一，优秀的制片人不但能做好节目，还能掌握传播的策略和活动营销的策略，增加创收途径。

乡村振兴战略是习近平总书记在十九大报告中提出来的，为了让市民切实感受到产业兴旺、生态宜居、生活富裕的乡村，嘉兴电视台新闻综合频道在《天天看嘉兴》栏目中推出了“江南小乌镇 田园新生活”美丽乡村千名市民体验游活动，栏目记者通过踩点现场报道，将美丽乡村优美景点、人物故事展现给观众。栏目播出以后，观众踊跃报名，200个的名额，往往2天就完成报名收费工作。市民体验游出行，栏目还派出记者跟踪采访，这样不仅丰富了节目形态，提升了观众参与度，还实现了创收。

服务类栏目影响力和创收是相互依存的关系，服务类栏目收视率提高了，影响力变大了，广告客户自然会流入，所以服务类栏目在运行中第一位要抓好节目的影响力，同时可以探索多种形式的创收渠道。