融媒体时代：县级广播电视台路在何方？

任陇婵

在全国宣传思想工作会议上，推进县级融媒体中心建设作为中央深化文化体制改革的重大举措，成为会议的重要议题。习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这标志着县级融媒体中心建设被提上了日程，同时也揭开了县区广电体制改革的帷幕，遂引起了媒界广泛关注，更是牵动了与这项改革息息相关的县区广电人的神经。本文拟从分析县级台的历史沿革、现实困境、政策机遇、发展趋势入手，从学理层面对新时代县级广播电视台融媒体化转型发展进行思考。

一、县级台的沿革、存在逻辑及现实困境

改革开放之初的80年代，我国基本上还处于计划经济时代，当时国内电视机刚普及，电视技术尚处于模拟时代。1983年，中央发布37号文件确定了“四级办广播，四级办电视”的广电事业建设方针，主旨是在中央财力不足的情况下，依靠各级政府来完成电视播出、有线无线传输的省、市、县三级基本覆盖，自此县级台如雨后春笋般蓬勃发展起来。

从定位来看，县级台的主要职责是：承担着围绕当地党委、政府中心工作的宣传任务；面向当地农村提供最基本的广播电视公共服务；无条件转播央视、省、市一套电视新闻联播及重大事件直播节目等。因此县级台在职能上更接近于公益，并非以盈利为目的，更多地是模拟技术和线性传播的技术背景和传统宣传语境下的产物，在特定的历史时期的确对电视传媒的普及发展发挥了重要作用。但因县域经济、市场环境及自身条件的限制，县级台存在一些先天性不足，近年来在互联网新媒体崛起和广播电视等传统媒体式微的新生态下，多数县级台的生存每况愈下，危机日渐凸显。

县级台的困境主要体现在4个方面：一是节目制作能力和水平较低。县级台在“四级办”的序列中，无论人财物条件或节目制作水平都处于“最低端”，在新闻宣传工作、节目制作、媒介经营、人员素质等方面处于一种低水平的“微循环”状态。县级台从不缺少基层最鲜活的素材，有的甚至不乏堪称豪华的广电大厦、数字化编播设备和大演播厅，可就是做不出“像样”的节目。县级台的新闻节目当地老百姓也不大爱看，通常只有三种人看，即：做节目的人看、“被拍（摄） 的人看”、地方领导看。二是经营创收能力普遍偏弱。据统计，目前县级广电的收入70%来自于有线网，30%来自于广告，县级台每年的资金缺口率38.8%，近40%的资金无来源。地方财政对县级台的财政拨款，大都只是解决在编人员的人头费。据统计，2013年全国县级台广告收入仅占全国广电广告收入的3.88%，东部县级台年平均收入201.9万元，中部地区县级台平均收入100万元，西部地区县级台平均收入只有29.6万元。2016年全国县级台的广告收入已连续6年下跌并再创新低，仅45亿元，只占全国电视行业广告收入的2.94%，比2013年下降了0.94个百分点。三是人际结构日益“小圈子化”。很多县级台内部“亲戚套亲戚”现象很普遍，人际关系极其复杂微妙，早已成了一个熟人小社会。目前县级台最匮乏的资源无疑是各类人才，更留不住人才，因为县级台“庙太小，稍大一点的神都供不起”（山西省某县台台长语）。一般县级台要引进人才，首先想到的是申请编制，否则钱没地方出，吃“人头费”的现有编制内人员都是“一个萝卜一个坑”，他们绝对舍不得拿那点儿收视费和广告费去引进人才。而“引进人才”争取来的正式编制名额，基本上都用于解决本单位子女就业，外聘人员也大多是“任人唯亲”。四是知识产权意识淡薄，历史遗留问题多。县级台一直是侵权盗版、违规广告等问题多发之地，县级台播放的影视剧和娱乐节目有不少来自于非正版渠道。县级台还有离退休、债务等大量历史包袱，特别是经济欠发达地区的那些国贫县、省贫县广电中心，无论软件硬件家当，还是受众、有线电视用户资源价值“含金量”都不高。

媒体融合和传统广电媒体面临全面转型的大背景下，县级台已被推上一个新的历史关口，处于非常尴尬的境地。看上去数量庞大，却是原子式生存的小微主体；看上去每个县级台的“门面家当”都不错，却“家家有本难念的经”。县级党委和政府对县级台的职能发挥、工作实绩大都不满意，它在喉舌宣传、公共服务、维稳等各方面的作用已非常有限，特别是那些财政收入不宽裕的当地政府而言，维持县级台的运转未必不是一种沉重负担，可丢又丢不得，以至于成为“烫手的山芋”。

二、县级融媒体中心建设从谋篇到入题

中央关于县级融媒体中心建设的部署早有“伏笔”。2017年就在全国一些县区进行试点，2018年6月以来，各地县（区）级融媒体中心建设的消息频见于媒端。7月5日，广电总局研究中心的微信公号“国家广电智库”发布消息称，最近中央对推进县级融媒体中心建设进行了部署，在这场改革中，县级广播电视台是主体。学界也以举办论坛、调研等方式，对县级或区域性媒体融合发展与基层主流舆论阵地建设的主题进行探析。可见，此番中央的部署只是让县级融媒体中心建设进入“正题”。“县级融媒体中心”这个新名称及机构模式犹为引人瞩目，为下一步县域传媒改革勾画出了“一县（区）一个融媒体中心”的标准样式。

应该说，县级台与县域媒体资源进行重组及融合发展，符合移动互联网和媒体融合时代的大趋势，是县级台比较现实的自我“救赎”之路。近年来在互联网新媒体强势崛起和广播电视不断走下坡路的新生态下，县级台的生存危机日渐凸显，一些中部省份的县级台广播频率早已处于关停状态，电视台也取消了商业广告，全面退守事业体制。另外，业界关于县级台存废之争不绝于耳，让县级台从业者人心惶惶，担心重蹈某些地方纸媒被关停的覆辙，此番中央的部署，算是给他们吃了一颗定心丸。

从前一阶段各地试点的情况看，已建成的县（区）级融媒体中心大致上不外乎两类：一类偏重于公益性事业属性，如北京、湖南、四川等地将县（区）广播电视台、县区党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博等所有县（区）域公共媒体资源合并到一块儿，组建一个融媒体机构，由县委宣传部直接领导；另一类偏重于产业属性，如郑州报业集团与当地16个县级融媒体中心签约，合资成立了融媒体产业公司，郑报集团占股51%。还有少数县尝试将融媒体“托管”给第三方新媒体平台。不论哪一类，县级台在主体结构方面仍是权重最高的主体，甚至处于“独大”的地位。内容生产和平台运营按照“中央厨房”模式，广泛借助“外脑”，与人民网、新华网、央广网和各大互联网公司建立合作关系，将融媒体应用到多个领域，打造“媒体+政务”“媒体+服务”的模式。营收模式上多以依赖政府财政拨款的自主运营为主，普遍缺乏在媒介市场上自我生存的能力。

三、县级台的“长尾”能否颠覆“二八定律”

业界曾有一套关于县级台的“长尾理论”较为盛行，即2000多个县级台形成了庞大的“长尾”，通过有效整合和盘活县级台资源，足以与“头部”的央视与省级卫视抗衡，进而颠覆广电业的“二八定则”。然而，县级台“长尾”与彼“长尾”有很大不同。

首先，“长尾”是个统计学概念，主要是指某种冷门产品的销量，而非利润。“长尾战略”以量取胜的关键在于通过扩大该产品的需求总量来摊薄成本。而县级台作为广电传媒行业的一类特殊主体，数量是恒定的，资产、收入的总量是变量，每个县级台提供的产品（节目和服务）是一种计划经济“统购包销”式的定向定量配给，因此在统计学和会计学意义上，县级台不论以经济组织机构或资产、产出等何种形式存在，都反映不出其成本和分配状况。

其次，“长尾”是个互联网概念，实行“长尾战略”的前提条件是存储、流通、转播的平台和渠道足够大。县级台所依仗的播出和有线传输两大优势资源都是“碎片化”的，其传播和活动范围仅限于各自所属的县域行政区划，可以说是“足不出户”，上面也缺乏一个统一、强有力的运营主体或组织力量使之形成一种合力。

其三，“长尾”是完全市场化的领域，而县级台的业务是非竞争性的，且被锁定在本县区域。各县级台之间不存在竞争关系，哪怕是同一地区相邻的县级台之间也彼此互不相干。如果说有竞争的话，也是纵向上的一条“窄胡同”里的竞争，即每个县级台都各自为战地与比它强大不知多少倍的央视、各大卫视和本省级、本市级台的竞争，其结果如何自然可想而知。

其四，“长尾”是标准化、有一定盈利模式的市场主体。而分散于各地的县级台既不同于麦当劳类的连锁经营主体，也不同于银行、电信业的母子公司或营业部主体。任何连锁经营主体的产品生产经营和服务都完全定型化、标准化、流程化，其要素资源、产品资源都实行统一配置，其商业模式中有一套严谨、规范、成熟的开办可研论证程序和考核评价标准。如果当地GDP、人口分布、收入及消费能力等方面达不到一定的标准，就不能在当地设置店面；如果一些店面的年度或阶段性考评结果连续不达标就会被关闭。这也正是麦当劳店在我国各大中心城市街头随处可见、却不会开到国贫县、省贫县的县城去的原因。银行、电信营业部主体的设置可研程序和考评标准也大抵如此。而县级台的设置只是我国县级行政区划“小而全”上层建筑结构的“标配”，它所遵从的是政治逻辑，而非产业逻辑和市场逻辑，它在县域内所提供的广电产品（自制节目和服务）较央视、省级台是标准次一等（或次几等）的产品。

如今的移动互联网和智能化时代，县级台的宣教功能和巩固基层政权的作用已严重下降，县级台的媒体功能和经济功能都在“退化”，正日渐沦为中国广电业最大的“沉没成本”。但从另一方面看，县级台早已成为底层行政区域内小社会、小政治、小圈子微循环的重要组成部分，还养了一批人，一时半时还不会退出历史舞台。

由此可见，县级台的数量、资产总量和人口基数虽然很可观，却是一盘散沙，这种“原子式”存在很难聚合为像鲨鱼那般强悍的“尾巴”，每个单独的“沙粒”的力量是那么微不足道，于是成了“长尾理论”之外的特例。

四、县级台融媒体化转型的痛点与难点

总体而言，目前的县（区）级融媒体中心建设还只是新长征走出了第一步，各融媒体中心内部更多地是相“加”而未达到相“融”，内容缺少新媒体的特征和丰富性、吸引力，县级台也并没有成为基于互联网的媒体融合新平台，更没有将信息内容服务接入移动用户。长期以来，高层出台的各种改革与产业政策大都是全系统、全行业的角度，政策的执行主体常常笼而统之地泛指“各级广播电视播出机构”“各级广播电视台（电台、电视台）”，而实际上政策的主要指向是具有一定规模、实力的省、市级以上台及省会台，许多政策并不适宜于县级台，或者说多数县级台不具备执行有关改革及产业政策的条件和能力。县级台因自身条件及地域局限性，无论在改革、产业及专业等各领域能够有所作为的空间都太小，很多事想干也干不成，实际上已成了广电改革与产业政策领域尾大不掉、细大不捐的“真空地带”。

下一步整合县级台资源的痛点在于，涉及到现行制度、地方行政格局、传媒体制和多年形成的内外利益群体、历史包袱、人员出路、跨地域运作等多方面的问题，巨大的整合成本谁来埋单？大量的历史遗留问题谁来处理？业界学界也曾有人提出一些思路和办法，如：将县级台并入所在市级台的“垂直管理”；以各省台为主体组建广电集团，将县级台纳为“会员台”；参照央广的记者站模式，将县级台变成省台的记者站；组建松散型的全国性、区域性县级台联合体等，但这些行政化“拉郎配”的做法，并不符合市场逻辑和产业逻辑，实际上也不可行。

因此，下一步县（区）级融媒体中心建设绝不仅仅是把县域内几种类型媒体一合了之，关键在于如何有效推动县级台与互联网新媒体融合实现转型，后续改革难度很大，难点也很多，如：县（区）级融媒体中心的运营管理者如何能够将传统媒体思维、宣传思维转变为互联网新媒体思维、自媒体思维？如何将基层的政务平台、公共平台、商用平台真正有效地统一于一个具有稳定、可持续的营收模式和自我发展能力的融媒体平台？县（区）级融媒体中心如何实现事业与产业分开、采编与经营分开？县党委政府开办的网站、内刊和“两微一端”是官方的政策信息发布平台，与县级台在职能、属性、社会角度、业务上并不一样，将其合而为一，如何处理好政府与媒体的关系上存在的矛盾？如何协调好县（区）级融媒体中心在“四级办”的垂直领域与中央、省、市级台的业务竞争及经济利益关系……如果这些问题不厘清、不解决，县（区）融媒体建设与改革恐怕很难深入，就多数县级台而言，只不过是换了个新名称而已。