俄语广告标语的语言特点

张 嵘(辽宁大学外国语学院，辽宁 沈阳 110136)

广告的语言结构主要分为言辞性和非言辞性两部分[1]，前者包括标题，正文和标语或商标等，后者包括图像，色彩以及版面设计。无论在何种媒体中，广告文案的设计都是商品宣传的灵魂所在。其中直击商品特点或是买点的部分主要体现在标语中。标语是指在广告宣传中体现商品基本定义的短句[2]。俄罗斯广告学家别尔纳茨卡雅定义广告标语为表达产品的基本理念的格言式短句[3]。一个好的标语作为一个独立的广告因素，有其自身的语言特点和写作要求。

首先，短小精悍。5-7个字是普通型最常见，最佳在7个单词左右。 如В животе шум и гам- принимай 《Эспумизан》;Простуде и гриппу ответ один - 《Амексин》。根据统计5-7个单词是最便于记忆的，符合广告的宣传目的，让受众铭记于心从而引导消费。

其次，朗朗上口。这就要求使用在句法倾向于使用简单句，并选择日常生活普遍的通俗词汇。如Изжога достала - прими таблетку相对于При сильных болях в желудке,рекомендуется принимать медицинский препарад 更加的易读，易懂;Все будет в шоколаде 比较все будет замечательно превосходно если вы попробуете шоколад 句式上更简单，词汇的选择更大众化。而且好的标语是易于理解的，要明确地面向目标群体，就是说在标语中反映产品的定位人群。如Мужская защита от простатита; Пусть дети растут без гриппа и простуд. 最后，标语大都带有鼓动性和消费号召力，并且避免命令强制性，在俄语中体现为命令式的合理应用。如：Ешь. Пей. Жуй Orbit;Toyota. Управляй мечтой!

第三，情感词汇的色彩渲染。广告语言的最大特性在于他的商业性，因此，文稿制作的出发点均为满足广告主的要求，有效的推销商品。那么，从语义角度看，这以特点就要求了广告文案的褒奖性。其中形容词的应用在描述商品的文案中起了不可忽视的作用。形容词的恰当选择有助于创造独特的广告，可以形象的描绘出产品的形状，大小，质量等特性，并大大的提高广告的传播效果。 如：Сияющий, чувственный, сложный, J'adore 直接使用正面描述评价的形容词Сияющий,чувственный,сложный блестящий 充分发挥了广告的诱导功能.

第四，大众词汇使用的普遍性。广告的定义就是通过多种方法向大众介绍目标商品的特性和优点，以达到推广的目标。被大众熟知是广告文案的最终追求，那么，就要求了其广告文案的语言是可以被大众理解并接受的。反之，使用生僻或专业性强的非常用语会缩减该广告的铺盖面，减弱广告的传播效果。如Широкий выбор электроинструментов фирмы “Элита” у авторизованных дилеров就不如改成у надёжной компании 更加的大众化。但化妆品广告介绍产品成分时使用极其晦涩难懂的化学术语，以此强调产品的科技性吸引女性注意。

第五，修辞手法的丰富性。广告文案若要引人注意，使人印象深刻，便需要善用文学的修辞技巧。其中，互文现象是不可忽视的一种修辞手段。在广告中引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法。引用，即直接引用前文本；用典，即在文本中借用历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟故意模仿现成的语言形式，形成新的词语句篇。例如：《Остановить мгновенье так легко!》柯达：串起生活每一刻出自约瑟夫布罗德斯基的诗句Остановись, мгновенье! ... прекрасно, сколько ты неповторимо；iThink, therefore i Mac. Apple 出自笛卡尔的我思故我在。Готовь фигуру зимой 冬天就开始塑形，来自俗语готовь сани летом, а телегу зимой 夏备雪橇，冬备马车，意为万事提前做好准备。Дома хорошо, а в машине 家好，车更好是对俗语В гостях хорошо а дома лучше在家千日好的模因改写。为了创新广告中常常揉和文化因素，在一个叙事文本中引用其他的文本内容，使得受众根据过往的经验来填补原文本的“不确定性”和“空白”，从而理解广告说要宣传的主旨。越是耳熟能详的，作用越大，看过的书，听过的歌，接触过的事物一旦重现，都能勾起回忆，触动遐想。

我们从广告的语言文化现象角度来看，广告不仅仅是一种商业行为，更多的是在修辞学的层面上将消费者的情感和认知注入到商品属性中，附加了上面的象征价值，修辞使得广告的表达生动新颖，含蓄且有深意，这也正是广告的魅力所在。