春节来临之际，看品牌猪肉的营销经

本刊编辑/薛惠莉

如今已经过了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的时代，逢年过年人们不再喜欢胡吃海喝，而是要和家人在一块，简简单单吃顿团圆饭，饭桌上的菜也很讲究，越“土”、越纯真、越接近自然越好，比如嚼一口可以让人回味无穷的红烧肉，再次体验一下小时候的味道。同时我们不再单纯追求如何能每顿饭都吃上猪肉，换而求之为如何能每顿饭吃上健康的猪肉，因此，品牌猪肉也应运而生。

什么是品牌猪肉？

首先聊聊什么是品牌。从营销学名词定义上来讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。举个简单的例子，我们去超市买矿泉水，我们可能会选择农夫山泉、可能会选择怡宝、又或者是康师傅，可是将标签和包装撕掉以后，我们在选择上就会茫然，所以一个品牌并不仅仅代表的是一种产品，而且代表了产品背后的文化内涵以及消费者对产品的认知程度，那么，您又了解过多少品牌猪肉呢？

品牌猪肉必须具备以下条件：1）符合国家养殖标准的指定养殖场养殖；2）统一的优良猪种；3）有标准的食料饲喂；4）养足一定的时间（至少6个月）；5）在屠宰加工冷链的全程的质量管控。目前做猪肉品牌的企业倒是挺多，但真正的品牌猪肉企业其实寥寥无几。从专业上来讲，肉质的颜色、系水力、嫩度（剪切力）、猪肉的pH和风味（醛类化合物、醇类化合物、烃类化合物、酯类化合物、苯及其同系物、酮类化合物、含硫化合物、胺及含氮化合物、酸及酸酐类化合物、醚类化合物和呋喃及含氧杂环化合物）是判断猪肉品质质量的关键指标；从大众角度来看，安全、健康、口感好是居民对猪肉品质的要求。

盘点市场常见的品牌猪肉

壹号土猪：常常被挂上“北大学子卖猪肉”名号的陈生，在国内品牌猪肉中经营的算是有声有色。经过长期的实践和研究，在广西陆川猪种的基础上，利用我国优秀的地方土猪种——太湖猪与其进行二元杂交，从而选育出来的优质土猪种，陈生为之取名为“壹号土猪”并已获得国家商标权。每一个消费群体就是一个细分市场，根据不同人群的需求不同，陈生把产品定位于中产阶层金领人群，也不放过老城区里有消费能力的广州人及北方人。造势是第一步，在每个档口开业前，陈生派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，闻风前来的顾客排起长龙，这是一例颠覆人们消费观念的疯狂举动。

据了解，在营销服务上，陈生也有一套自己的“独门秘籍”，陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系，意即见到顾客要笑起来，这是态度，见到顾客要叫起来，这是宣传；然后还要动起来，多使用肢体语言，让顾客感受热情；不仅如此，陈生还把网络流行的“开心农庄”搬到现实中，建了一个壹号土猪生态农庄，让消费者能够亲身体验壹号土猪的成长，吃原汁原味的农产品，感受农村风情生活……

养猪本身就是一个高风险的行业，疫情、环境、政策、价格等等因素都会影响最后的经济收益，但陈生的壹号土猪年销售额10亿元左右，同时牵手天猫生鲜，与其他生鲜电商的商业模式不同，壹号土猪采取的是F2C，即产品直接从加工厂、农场送到消费者手上，将中间多重环节删除，节约了成本；而当前很多电商的模式是B2C，即既要受上游农产品供应商的压力，又要受中游平台、物流等环节的成本压力，再加上生鲜自身损耗大，在多重压力之下，亏本是难免的。

精气神山黑猪：精气神山黑猪是由精气神公司先后引进北京黑猪、松辽黑猪、青岛黑猪、苏太黑猪、东北民猪和大约克夏猪等6个优秀品种作为基因素材，通过二元三元杂交、正交杂交、多种组合试验，经筛选、优化、培育，最终确定以北京黑猪为父本，大约克夏猪为母本，从1998年至2011年，经过杂交、横交、选育等阶段和10个世代的横交固定，培育出主要技术指标均优于前述任何一个黑猪品种的新品种。

从精气神山黑猪的饲养上来讲，饲喂优质非转基因东北玉米、大豆等谷物，不添加瘦肉精、激素和抗生素等，饮用的是从长白山玄武岩中抽取出的无污染优质水；在长白山林中散养，在阳光下自由嬉戏、健康快乐成长；长白山森林氧吧，空气清新无污染，享受天然的防疫屏障；其胆固醇含量低，不足集约化饲养外来白猪的一半；脂肪酸中对人体有益的不饱和脂肪酸为23.7%，比集约化饲养的外来白猪的平均不饱和脂肪酸的含量高6%。

精气神对外售卖的猪肉品种除了传统的五花肉、里脊、肋排等部位肉，还特别提供前肩肉、梅花肉等精选部位肉，以400 g为一个包装单位，采用固定规格和盒装。通过其官网显示售价核算，每500 g精气神黑猪肉的价格在40～70元不等，其中肋排等部位售价高达244.6元/kg，标价比市面上普通黑猪肉略贵。

网易味央：2017年网易味央的出现简直是养猪界的“一股清流”，蹲马桶、住公寓、喝深层地下水、听音乐”长大，从小就被教会使用智能感应的猪厕所，谷饲慢养300 d才出栏，五星级待遇的猪小花肉质也得到了美食界大佬的一致好评。拍卖、众筹、音乐专辑、直播让猪小花IP流量大增，吸引了不少业外人士的青睐。在中国时尚界标杆设计师胡社光亲自操刀的“华帝食尚节”上，猪小花在时装周上压轴出场，将整场秀推向了高潮。黑猪走秀的营销本身自带新闻属性，网易味央又将这个新闻的传播性不断扩大。从健身、美容、挑选服装、街拍到专属保姆车，网易味央用对待明星的方式，对这只猪的上海之行进行了全方位跟拍，在这个过程中也将其推崇的动物福利展示到极致。

在2017年“双十二”购物狂欢节上，一支广告将中国式相亲场景对接到网易黑猪身上，通过两个贵妇的“攀比”，来暗示网易养殖模式与传统农业的不同。结局的大反转和广告效应也让大家感叹，这个生来即是“异类”的农业品牌生于网易，同样继承了这家“广告公司”的营销财产。目前，网易味央猪肉的销售还是以网易考拉、网易严选、网易四季商城等网易旗下电商平台为主，售在产品包装上，网易味央与其他猪肉品牌较为单一的包装方式不同，提供350 g固定规格的盒装和现场按部位切割的两种方式，既基本满足了小家庭的单次吃肉需求，又为用户节省了包装称重的时间，同时还可以照顾多数人需求。

如何创建品牌猪肉？

说了这么多都是前车之鉴，到底如果打造自己的品牌猪肉还是要多关注以下几点：

1）品种好：由前面提到的3个例子来看，品牌猪肉的创建多为我国的地方猪种+地方猪种或地方猪种+外来猪种杂交组合培育而成，集各个品种的优势于一身。全世界最著名的火腿包括西班牙（法国）伊比利亚火腿、意大利帕尔玛火腿、德国黑森林火腿、美国弗吉尼亚火腿、英国约克火腿、中国金华火腿等等。以西班牙（法国）伊比利亚火腿来讲，每年只生产限量版20万头，该猪膘厚都在4指以上，但将其大雪花瘦肉分割出来可以卖到400欧元/kg，大约合人民币4 000元/kg。虽然一头伊比利亚商品猪要培育1年半至2年，其生产成本相当于国内瘦肉猪的3～4倍，但其毛利相当于中国瘦肉猪的100倍。如果将成本折算成净利，养一头西班牙伊比利亚肥猪相当于养25～33头中国洋瘦肉猪，这是利用品牌的优势开发极品肉带来的经济效益。

2）饲养环境。集约化饲养一般达不到品牌猪肉肉质的要求，自然放牧是打造品牌猪肉不可缺少的环节，经过放牧的猪骨骼发育健全，骨髓饱满，髓腔宽大充实，这样的骨骼煲出来的汤才能鲜美。在生长前期生猪吃的多运动多，代谢旺盛，所形成的肌肉也多，后期到出栏前囤肥时，强大的新陈代谢同化作用可以迅速在贪睡足食的囤肥阶段长出具有肥厚大理石纹的极品瘦肉。

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3）人才。打造品牌猪肉与打造其他品牌产品一样，需要专业人才的饲养、繁育、策划与推广，系统的养猪生产学包括遗传改良、保健、疫病、环境、饲料和肉质的加工等等环节，尤其是在遗传改良方面需要花费大量的时间，需要育种经验的不断积累，人才的流失会对育种工作的进展造成不小的影响。

4）资金。种猪的引进、培育、猪场的建设、粪污处理、屠宰加工、品牌的包装推广、员工等各个环节都需要大笔资金的支持，具体的资金金额到底有多少小编不会算也不敢算，总之一句话——资金不菲。

5）品类与价值定位。市民是猪肉的终端消费者，健康与价廉的消费者选择猪肉比较关注的两点。目前市场上，有机、生态、黑、笨、土、散养、山、林等品类词汇认可和接受度高。所以在品牌定位上，一定要结合当地的饲养特色与优势，嫁接地理位势，让消费者有着更直观的想象与认识。

后记：乘着乌镇互联网大会的东风，网易味央又火了一把，在乌镇峰会召开前夕，央视《第一时间》栏目就走近网易味央安吉猪场，揭秘“互联网猪”的养成记。在节目中，网易味央的创新养殖模式赢得了央视高度认可，安吉猪场更被誉为五星级“互联网+”养猪场。我们虽没有网易的大牌和互联网优势，但我们依旧可以打造属于自己的特色，打造产品的差异化，例如源头差异化和销售的差异化；从不同的切入点挖掘需求点，根据需求点梳理品牌定位，要有自己的品牌特色，有自己的故事可讲！