浅析美国在印度电视领域发展策略及启示

文/李 宇

印度是南亚大国，在世界政治格局中具有重要战略地位。印度是人口大国，2016年人口总数为13.2亿（人口中位数27.9岁），国民生产总值为2.264万亿美元。印度也是媒体业大国，就电影产量和观众人数而言，“宝莱坞”是全世界最大的电影产地；就付费电视业而言，印度付费电视用户总数有望从2016年的1.77亿增长到2021年的2.15亿。印度是众多国际媒体机构，尤其是美国媒体机构重要的海外市场。美国电视和新兴媒体在印度通常采用独资、合作、合营等方式，拓展市场，培养观众及用户，提升竞争力。美国媒体在印度电视领域的发展策略对我国国际传播具有一定借鉴意义，尤其在“一带一路”建设背景下，中国媒体需要从产业角度“走出去”、强化国际竞争力。

美国在印度电视领域发展概述

印度的媒体产业发展水平在南亚地区居于前列。其中，电影是印度走向世界的一张名片。20世纪90年代，宝莱坞电影成为“全球流行文化”的有机组成部分，印度电视业也开始取得了长足的发展。1991年以前，印度只有一家国家垄断的电视台，截至2017年，印度私营电视频道的总数为890个，印度电视产业在海外的辐射效应开始显现。根据2017年欧洲数据全球电视研究公司《四屏全受众测量数据分析报告》显示，随着新兴媒体的发展，全球节目内容领域正在呈现新的发展趋势，即全球节目内容业务的日益全球化和多元化。以剧本性节目的国际交易为例，土耳其和俄罗斯正在成为出口大国，土耳其占全球出口总量的25%，俄罗斯占15%，分列第一和第二位；印度和阿联酋并列第三，所占份额都是11%；美国位列第五，出口份额仅为7%。

在全球化大潮中，印度逐渐成为美国等国跨国媒体集团的生产基地，尤其是在给好莱坞和其他媒体产业提供动画和后期制作服务的领域。客观上，这些合作进一步强化了美国媒体前往印度投资兴业的积极性和便利性。1990年，印度出台了《广播电视公司法案》，明确规定私人和国外资本可以在印度投资兴建广播电视公司，这为外国媒体进入印度提供了动力，印度电视业格局逐渐出现了较大的改变。1990年，美国有线电视新闻网（CNN）在印度播出，成为第一家进入印度的外国电视台。此后，多个国家的电视频道通过直接落地或合办频道等方式进入印度电视市场。近年来，美国电视媒体和新兴媒体机构进入印度市场的热情仍在继续。

美国在印度播出领域发展概况与策略

目前，美国一些大型电视机构和媒体集团都在印度市场开展业务，主要形式为与印度当地公司合作开办和经营电视频道。

美国新闻集团（News Cor）。美国新闻集团在印度设立了星空传媒公司，在印度用7种语言播出35个频道，其王牌频道是Star Plus。2013年年初，该频道的收视率位居印度第一。Star Plus的收入占了公司总收入的三分之一，其利润占公司总利润的80%。另外，创办于1997年的星空新闻频道也是星空传媒的重要组成部分，由新德里电视公司经营，星空传媒印度公司只提供传输设备。

美国有线电视新闻网（CNN）。2 0 0 5年，美国有线电视新闻网与印度“电视网1 8传媒集团”（Network18）合作开办了印度CNN-IBN（CNN-Indian Broadcasting Network）频道。CNN-IBN是一个24小时播出的英语新闻频道，节目资源来源于美国有线电视新闻网，节目制作模式也与美国有线电视新闻网相同。2016年1月，两家公司的合作协议到期，并没有续约。印度“电视网18传媒集团”在2005年经营2个新闻频道，到2015年，旗下的新闻频道已经达到了17个，它隶属于印度信赖工业集团。

美国维亚康姆集团（Viacom）。2015年7月，美国维亚康姆国际电视网斥资1.53亿美元收购了印度棱镜电视私人有限公司50%的股份。印度棱镜电视私人有限公司在印度拥有或运营了几个区域性综艺频道，包括ETV Marathi、ETV Kannada、ETV Bangla、ETV Oriya和ETV Gujarati。印度“电视网18传媒集团”持有印度棱镜电视私人有限公司其余的50%股份，该集团也是印度维亚康姆18有限责任公司的股东之一。印度维亚康姆18有限责任公司是美国维亚康姆集团在印度的合资公司，在印度运营10个综艺频道，包括MTV、Nickelodeon、Comedy Central等频道。

美国全国广播公司（NBC）。美国全国广播公司旗下的CNBC电视台与印度TV 18电视台合资成立的商业新闻频道目前是印度商业新闻报道领域的知名频道，该频道的节目包括商业新闻报道、专家访谈、投资信息等。值得一提的是，CNBC亚洲频道在印度TV 18电视台中持有战略性股份。

美国家庭影院频道（HBO）。2013年，美国家庭影院频道（HBO）与印度当地公司“艾饶国际”（Eros International）合作开办了两个频道“家庭影院精选频道”（HBO Defined）和“家庭影院热播频道”（HBO Hits），这两个频道是没有广告的付费电影频道。另外，两家公司除了合作运营这两个频道之外，还针对印度市场联合制作影视节目。

美国探索传播公司（Discovery）。2018年2月，美国探索传播公司旗下的印度探索公司在印度推出了综艺频道JEET。为了拓展传播渠道，美国探索传播公司与美国奈飞（Netflix）开展合作，通过奈飞的平台将JEET面向全球进行分发。开播之初，这个频道每天播出5个小时，其中3个小时的节目是自制原创节目。JEET主要以印地语、泰米尔语和特拉古语播出，在印度覆盖的家庭达到1亿，将与Star Plus、Colors、Zee TV和Sony Entertainment Television等同类频道展开竞争。美国探索传播公司在印度运营12个频道，包括探索频道、探索旅游生活频道、动物星球频道、探索高清世界频道、探索科学频道、探索儿童频道、体育频道、探索动力频道等。另外，该公司还与优图（YouTube）和沃达丰（Vodafone Play）等公司合作推出了4个小众频道。

美国在印度新兴媒体领域的发展情况

印度非常重视信息技术，着力推进信息领域基础设施建设，这为网络电视等新兴媒体发展提供了坚实基础。2016年年底，印度完成了“国家光纤网络（NOFN）”项目建设，该项目于2011年10月启动，分三个阶段推进，旨在使高速宽带连接覆盖印度25万个村庄。根据2017年5月的数据显示，印度互联网用户约占人口总数的35%，城市地区60%的人口使用互联网，农村地区17%的人口使用互联网。到2020年，印度互联网用户有望达到6.6亿。目前，在4.6亿的互联网用户中，有4.3亿是通过智能手机上网。网络的广泛普及推动了网络视频的发展和网络广告业的繁荣。根据HIS公司2017年发布的研究报告，印度2016年网络广告营业收入大幅增长，增幅达到200%。

在网络电视领域，印度本土公司居于领先地位，其中印度星空公司（Star India）旗下的热星（Hot star）位居第一，印度维亚康姆18公司旗下的乌特（Voot）位列第二位，美国亚马逊和索尼分别位居第三和第四位，美国视频网站巨头奈飞公司在印度市场上仅居于第五位。印度本土公司之所以能有较好的市场表现，主要因为平台上播出大量的本土内容。

网络视频付费业务仍不普及，视频新兴媒体主要采用“免费观看+广告”营利模式。以热星业务为例，注册用户仅有2%～3%的人付费观看其网络视频，大部分人主要观看带广告的免费内容。根据测算，2018年，印度网络电视市场用户规模为1亿，市场规模为2.8亿美元。

美国网络电视领域第二大公司亚马逊从2013年开始进入印度市场。2015年，亚马逊公司在印度市场投资500万美元，用于推进“Prime Instant Video”网络视频点播业务的发展。2017年4月，亚马逊公司在印度市场推出了“火视”（Fire TV）电视棒，该电视棒的播放器预置了亚马逊、奈飞等多个网络电视流媒体应用程序，用户将其插入任何型号的高清电视机上之后，即可直接收看网络电视平台上的节目内容，这款电视棒在印度的售价为3999印度卢比（INR）。

美国网络电视领域第一大公司奈飞（Netflix）在2016年1月进入印度市场，在孟买开设了办事处，并在印度本土节目方面投入了巨资。为了进一步提升本土化程度和在当地市场的竞争力，2017年3月，美国奈飞公司宣布在印度与三家公司建立战略合作伙伴关系，其中一家是移动通信运营商沃达丰公司，另外两家是直播到户卫星电视运营商印度视频直达公司和印度空电数字电视公司。通过与沃达丰公司的合作，奈飞公司将后付费和预付费服务的缴费业务搭载到沃达丰公司的平台上；通过与印度视频直达公司及印度空电数字电视公司的合作，奈飞公司的网络视频点播业务可以直接嵌入这两家印度公司的机顶盒中，方便印度观众收看其节目。

此外，一些中小规模的网络电视公司也在印度市场开展业务。云帕电视（Yupp TV）是一个总部位于美国的网络电视平台，2015年进入印度市场。云帕电视播出200多个东南亚电视频道，频道播出语言多达12种，并提供回放服务。云帕电视负责人表示，云帕电视是要用网络电视技术“解放”娱乐，增加人们的视频获取途径，丰富人们的视频体验。

美国在印度电视领域的发展对我国电视传播策略的启示

当前，中国正在稳步推进“一带一路”建设，着力实现“五通”。电视媒体应充分发挥桥梁纽带作用，通过新闻报道、节目制作、节目译制与播出、媒体活动、产业合作等形式，深入挖掘中华文化资源和传统文化精髓，深入挖掘“一带一路”的丰富文化内涵，与目标国家和受众在价值观念、文化精神、审美追求等方面实现最大公约数，促进文化交流和文明互鉴，加强与“一带一路”国家民心相通。笔者在分析美国媒体在印度发展概况和策略时发现，建设国际化媒体品牌、推进合作传播和强化产业合作有助于深化合作水平、提升传播效果。

构建品牌。在全球化时代，品牌是市场的硬通货，媒体品牌则是国际传播的重要资源。“一带一路”沿线国家受众只有知晓、认可中国的媒体品牌，才能乐于选择中国媒体；这些国家的媒体也只有对中国媒体具有认知度和信任度，才愿意开展深度合作。因此，中国媒体业一方面要打造具有国际影响力的媒体品牌，并从内部管理到海外运营都稳步提升国际化水平。例如，中央电视台旗下的中国国际电视台（中国环球电视网）正着力提升国际化水平，在内部管理和人才建设方面已经迈出了坚实的步伐。截至2017年年底，外籍雇员总数达462人，与中方员工（892人）的比例约为1∶2。其中，北美和非洲两个海外分台外籍雇员比例约占80%，一些人还具有在国际知名媒体工作的经历，提升了CGTN节目的国际视野和专业品质。中国媒体要强化在“一带一路”国家的品牌宣传推广，通过媒体活动、广告等方式提升中国媒体品牌在目标国的知晓度和影响力。

强化合作。在全球化时代，媒体领域和其他领域一样，需要采取本土化策略才能克服发展过程中的“水土不服”问题。目前，中国与“一带一路”国家媒体合作基本还停留在节目合作的水平上，还没有在投资运营等层面上开展深度合作。值得关注的是，在国家新闻出版广电总局国际司的推动下，中央和地方广电媒体近几年在海外与当地媒体机构合作打造了“中国剧场”“中国时间”“中国频道”“中国农场”等播出平台，并已在老挝、越南、印度尼西亚、捷克、柬埔寨、尼泊尔、罗马尼亚、乌克兰、塞尔维亚等60多个国家投入运营。中外方通过时段合作，实现利益共享，大大优化了中国电视节目“走出去”模式，提升了传播的可持续性。中国媒体还要继续探索，借鉴美国等国媒体在海外开展商业合作的市场化模式，进一步提升本土化运营水平。

聚焦产业。当前，中国媒体在参与“一带一路”建设时，一方面，要肩负宣传使命，全力讲好中国故事和传播中华文化；另一方面，要积极关注媒体国际传播的市场属性，通过产业输出和合作实现更高层面的战略诉求。近年来，中国广播影视技术和产业取得了长足发展，为推动媒体领域产业合作提供了条件。例如，我们正在老挝、柬埔寨开展DTMB传输覆盖网络建设，在海外推广“中国巨幕”系统及其专用母版制作技术。此外，对丝路国家的内容产品出口也有较大幅度提升。在产业层面上，我们要持续推进电视业领域的供给侧结构性改革，将中国电视产业优势与“一带一路”国家市场需求紧密对接，依托国际市场进一步优化中国电视业产能的布局。