基于微信的公共图书馆传统文化阅读推广影响因素研究*——以尼山书院微信公众平台为例

雷 辉 刘 阳 王 轩

(山东省图书馆，山东济南 250100)

1 引言

中共中央办公厅、国务院办公厅2017年1月发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出：“在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是中国特色社会主义植根的文化沃土，是当代中国发展的突出优势，对延续和发展中华文明、促进人类文明进步，发挥着重要作用”[1]，这是国家第一次以中央文件形式专题阐述传统文化传承发展的重要意义。公共图书馆作为传统文化典籍收藏的重要机构，对传统文化的传播传承、阅读推广有着天然的优势和不可推卸的责任。

早在2014年5月山东省图书馆依托“尼山书院”历史品牌，以“图书馆+书院”模式在全省各级公共图书馆设立国学大课堂普及优秀传统文化，使佶屈聱牙的文化典籍和珍稀难寻的非遗文化走入了寻常百姓生活。2016年6月10日，央视新闻联播更是以“把传统文化传下去，让国学精粹活起来”为题报道了山东省探索弘扬中国优秀传统文化的有效途径，让尼山书院这一特色的传统文化传承模式成为公共图书馆传承传统文化的典范。

新媒体时代，微信公众平台为用户提供了全新的阅读模式，也成为公共图书馆进行阅读推广的新载体。以传播传统文化为己任的尼山书院积极利用这一新媒体开展阅读推广活动，力图将深奥的传统文化以时尚的样貌呈现给读者。本文针对“尼山书院”微信号的运行现状和传播情况进行综合分析，以期能对公共图书馆传统文化阅读的微信推广提出有实际意义的建议。

2 尼山书院微信公众平台现状

尼山书院于2015年4月申请并认证了微信公众账号，因其注重传统文化资源与活动的推广，故选择了旨在为用户提供信息的“订阅号”服务形式。尼山书院订阅号名称即为“尼山书院”佐以书院“如意玉璧+尼山书院棂星门”为造型的LOGO标识，与线下实体书院保持一致，提高了辨识度和可信度。

截至2017年10月16日，尼山书院微信号累计关注人数7514人：女性关注人数4256人，男性关注人数3254人，各占56.64%、43.31%(见表1)，从性别上来说女性占多数；从地域分布来看，76.59%的关注者来自山东省，具体到城市，54.43%的关注人数在济南市。

表1 订阅用户性别分析

微信公众平台使用最频繁的功能是群发图文消息推送，笔者在尼山书院订阅号历史消息页统计了2015年5月至2017年5月两年多时间推送的所有消息。经统计，共推送消息439次1590篇文章，剔除与传统文化阅读推广无关的文章67篇，即占总数95.7%(1523篇)的推送文章切合尼山书院弘扬中华优秀传统文化的功能定位。在1523篇推送文章中，尼山书院原创的文章465篇，转载自其他微信号的文章1058篇(见表2)。常设固定栏目有预告、活动回顾；短期设置栏目有：生活在尚、意蕴东方、高山流水话知音、约读等。

表2 尼山书院订阅号图文分析

除推送消息外，微信平台还有自定义菜单、自动回复、一对一沟通等功能特性。尼山书院订阅号的自定义菜单经改版后目前包含三个一级菜单：尼山动态、走进书院、联系我们。“尼山动态”菜单包含近期讲座的介绍及每月、每周的活动预告、报名方式等，方便读者快捷获取尼山书院的活动日程安排。“走进书院”中包含遐园风采、书院概述，介绍了尼山书院历史及文化特色，展示了书院内外美景和书院所在地遐园的风貌。“联系我们”则公布了尼山书院详细地图地址，联系电话及网站地址，方便读者找到书院，参与活动。自定义菜单栏可根据微信后台的点击次数、点击人数等数据及时调整菜单的设置。

就目前状况看，尼山书院微信平台群发消息功能是获得用户关注、扩大微信影响力的主要服务功能；相对而言，自定义菜单服务内容单一，主要是线下活动的广而告之，有待开发更多高级接口，使其功能更趋完善。

3 基于微信的传统文化阅读推广影响因素

为促进传统文化的移动阅读推广，获取准确的微信阅读相关影响因素，笔者通过尼山书院微信公众平台的“图文统计”功能，获得每篇文章的“送达人数”和“图文阅读人数”两个指标，由两者的比值计算得出因变量“阅读率”，即单篇文章的阅读人数占送达人数的比值，以客观表示阅读推广的效率。由于粉丝数的变动会对“阅读率”产生影响，因而我们把数据来源时间段选取为尼山书院微信粉丝数量相对稳定的2016年6月1日至2017年5月31日期间。这期间粉丝数稳定在4000-6000之间，推送与“传统文化”相关文章共958篇。根据统计数据综合分析，本文从以下四方面对影响传统文化阅读推广的因素进行探究。

3.1 推送文章主题因素

读者对传统文化阅读的偏好不同，决定了公众号推送文章的主题对读者的阅读选择有着重要的影响。为了进一步研究本公众号的读者对传统文化不同门类的偏好，笔者参考相关传统文化著作[2]分类将传统文化涉及的内容分成了12个类目，然后逐一将上述958篇文章进行了分类，统计结果见图1。

图1 分主题文章的平均阅读率分布

从图中可以看出，篇均阅读率最高的是介绍国学知识的“国学常识”类，其阅读率也远高于其他类别，是排名最后的“节日民俗”类阅读率的3倍，体现出当下读者对国学的一种热衷态度；其次是涉及国学经典著作及其思想的“诸子百家”类，“医药养生”也获得了3.05的阅读率，体现出该公众号粉丝对这两大传统文化门类具有较高的阅读兴趣。生活哲学、诗词曲赋、历史人物掌故等类别的阅读率也都在2以上，具有一定的关注度；而书法绘画、名言警句和节日民俗阅读率则较低。

3.2 推送文章标题字数因素

标题是读者阅读文章唯一的入口，是读者判断是否具有阅读价值最主要的信息来源。经统计,标题字数与阅读总数的分布关系如图2所示。

图2 不同标题字数文章的阅读总数分布

就阅读总数而言，阅读次数较高的标题字数在10-17个字之间，尤其标题字数为12个的文章被阅读次数最突出。

同时，我们通过计算篇均阅读率，将其作为因变量，标题字数作为自变量，利用SPSS软件19.0版进行pearson(衡量两个变量间的相关关系强弱的统计量)相关系数分析，结果见表3。

表3 标题字数与阅读率的相关关系

表3所示，阅读率与标题字数之间的相关系数是0.375，pearson相关系数为0.027，说明两者在0.05水平上存在显著的相关关系，也即两者为弱正相关。阅读总数、阅读率与标题字数的关系表明，恰当的字数既能够清晰表示文章的主题，也更能激发读者的阅读兴趣。

3.3 推送文章来源因素

微信公众号中的文章按照来源可以分为原创和转载，从内容上看，原创文章多为活动预告、回顾和工作动态，内容较为简单，是通过与线下活动相结合的方式来进行阅读推广；而转载文章的内容较为多样，排版都较为精美，能够满足读者的碎片化阅读需求。两种文章给读者提供的信息不同，功能亦不同，对每篇文章的阅读率有一定影响。通过对2016年6-12月和2017年1-5月两个阶段每个月的文章进行分类、统计，结果如图3、图4所示。

图3 2016年6-12月原创转载文章阅读率分布图

图4 2017年1-5月原创转载文章阅读率分布图

在统计时间段内，除2016年7月以外，每个月份原创文章的篇均阅读率都要高于转载文章，文章来源对阅读率的影响较为明显。这是因为原创文章多为线下活动的预告、回顾等信息传递类文章，与公众号关注者获取活动信息的实用需求相契合。如2016年10月19日原创推送的“约读现场︱我在乎书法里边有意思的那点意思”、2016年6月29日推送的“尼山书院7月份活动安排”及2016年6月7日推送的“龚鹏程教授孟子公开课第一讲”等文章均对各项阅读推广活动的主讲嘉宾、时间、地点、报名方式进行详尽介绍，每篇阅读率均在20以上。

3.4 推送文章时间因素

微信阅读可突破时空限制，但读者一般在工作生活之余才会点击文章进行阅读，因此文章推送时间是影响阅读率的重要因素。上下午、具体时间点、是否休息日等不同维度的推送时机与阅读率的关系也有较大差异。

按照文章发布的具体时间，我们将其分到上午(6:00-12:00)，下午(12:00-18:00)和晚上(18:00-24:00)三个时段中，其有关统计数据见表4：

表4 分时段统计数据

从表4看出，下午时段发布的文章无论数量、阅读数还是点赞数都是最多的。用SPSS软件对篇均阅读数与时间段的关系进行pearson相关性分析，结果如表5所示。

表5 阅读率与时间段相关关系

从上表看出，时间段与阅读率的相关系数为0.999,两者在0.05的显著性水平上是高度相关的，存在线性关系。

通过对所有文章分时进行统计发现，篇均阅读率与发布具体时间没有明显的相关关系。从图4可以看出，阅读率高的时间主要是在12点、17点和21点三个时间段，这也与上述结论相吻合。

图5 平均阅读率分时分布图

如果将所有文章的发布时间进一步分为工作日和休息日(包括周末、法定节假日)，统计结果如表6所示：

表6 工作日与休息日数据统计

从上表看出，虽然在工作日发布的文章数和点赞阅读数都多于休息日，但是后者获得的平均阅读率却高于工作日，也就是在休息日有更多人点击文章进行阅读。

4 推进尼山书院微信传统文化阅读推广的策略

尼山书院微信公众号运行两年多来，助力尼山书院创新推进“图书馆+书院”服务模式，实践弘扬优秀传统文化行动，取得令人瞩目的成绩。依据前述现状和影响因素分析，我们发现尼山书院在运用微信进行传统文化阅读推广方面还可进一步完善，其潜在的新媒体影响力尚有待深度开掘。笔者试根据微信的传播特征，为尼山书院订阅号进一步推进传统文化阅读推广给出几点策略。

4.1 加强文章主题的选择

微信阅读改变了人们的阅读方式，其中之一就是由大众阅读向具有明确目的性的个性阅读转变，这意味着用户接收信息选择性增强。掌握读者对文章内容的阅读偏好可以对推送内容进行调整，促进传统文化全民阅读的开展。根据上述文章主题影响因素研究，相对简单易懂的国学常识类、经典著作解读类文章阅读率位列前茅，故今后可将此类推文放置在最受关注的头条位置，以契合用户阅读心理，吸引用户打开阅读并将信息分享出去，进一步扩大传统文化的阅读范围。

4.2 注重原创推文的呈现形式

新媒体环境下读图式接收信息成为一种趋势，单纯的文字很难引起阅读的兴趣，而图像以其色彩斑斓、生动形象等特点，能够激发读者的阅读欲望。

第一，尼山书院微信除继续以简洁文字预告尼山书院的国学讲座、新六艺课堂、非遗技艺体验等活动外，可以在正文中插入表意简洁的动画、各种超链接对活动中涉及到的人物、技艺等进行展示，方便用户直观了解，兼顾活动预告的内容和美观。

第二，当活动进行时，在微信平台上全程直播讲座、培训、体验进程，使更多用户不受时空限制于网络上观看，通过弹幕形式实时评论、互动交流，让用户在新颖活泼的推广氛围中接受传统文化的熏陶。

第三，在对尼山书院五大板块活动进行回顾总结时，可将相关视频、音频以微讲座的形式嵌入正文中，满足各层次用户的阅读需求。并可将此类视频资源积累起来，开发高级接口于微信平台自定义菜单栏，方便用户快速查找、反复聆听。

此外，尼山书院丰富的馆藏国学数字资源也可以链接至菜单栏，使微信用户无障碍无隔阂地亲近了解博大精深的传统文化，构建起具有尼山书院特色的文字、音频、视频相结合的传统文化数字宝库。

4.3 合理安排推送时机

微信阅读呈现碎片化特点，但上述研究表明用户微信阅读时间在一些时间段相对集中，因此合理安排信息推送时机，选择用户活跃高峰时段如上午12点、下午5点、晚上21点左右以及休息日适时推送，其信息送达效果更佳。

4.4 合理控制标题长度

随着移动阅读的日趋流行，公众对移动阅读体验的要求不断提高。研究发现不但文章标题的语义可左右微信读者的阅读选择，标题的长度也是决定读者阅读倾向的重要因素。具有简洁明了、长度适中特征的标题(10-20字)文章，可获取更高的关注度。

4.5 加强互动功能

强互动性是微信阅读一大特征。微信用户与信息发布者互动，发表自己的读书感想、心得，提出意见与建议，与其他同好用户共同分享和探讨的互动式阅读不但可以增加读者的阅读兴趣，更能激发受众的学习力和创造力。此种阅读方式尤其适合晦涩高深的优秀传统文化的传承、推广。

因此构建起具有国学背景、媒体专长的专业团队相互配合来加强尼山书院微信号的互动功能，对于用户的留言评论及时给予个性化的应答引导，激发用户互动的积极性，吸引更多的用户参与进来，必将在传统文化阅读推广方面取得成效。

4.6 深化与传统文化传承机构尤其是新媒体机构的合作

在与本馆微博账号、微信订阅号、移动客户端加强互联互动的基础上，注重深化与外部传统文化阅读推广新媒体机构的合作。如同为文化系统的文化院团、文艺单位的微信公众号，传统文化界学者、专家、非遗传承人的微信公众号，其他专业性的国学推广公众号等，获取其授权转载其广受用户关注的文章，以取长补短；同时将我们特色的课程、讲座资源推荐给相关公众号传播出去，吸引更多人关注尼山书院微信，关注尼山书院的活动。

5 结语

中华优秀传统文化传承的现实意义在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中已有清晰表述，然而博大精深的传统文化不会自动在全社会广泛推广开来，尼山书院独辟蹊径将艰深的国学化繁为简、化难为易，焕发“六艺”新颜，并将礼乐教化融会其中，坚持不懈面向大众推广传统文化已经取得全国性的反响。借助微信这一连接人与人、人与服务的新媒体，必将使尼山书院的事业做大做强，起到事半功倍的效果。

〔1〕 新华社.关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见[EB/OL].[2017-01-25].http://news.xinhuanet.com/politics/2017-1/25/c_1120383155.htm

〔2〕 干春松，张晓芒.中国传统文化百科全书[M].北京：经济科学出版社，2008：1-2