新媒体视域下高校公关的挑战与对策——以XISU官方微博微信为例

何龙，王艺，贾艺涵

(西安外国语大学，陕西西安 710061)

1 选题研究背景

从人类社会三大领域中来看，经济领域发展公共关系起步最早，发展迅猛。政治领域和文化领域的公共关系发展程度较经济领域不成熟不完善。其中，文化领域在三大领域公共关系发展中，最为稚嫩与不重视。

大学作为文化领域的主力军。截至2015年5月21日，全国高等学校共计2845所，党的十九大把建设教育强国作为中华民族伟大复兴的基础工程，提出“深化教育改革，加快教育现代化，办好人民满意的教育。”随着全国高校数量的增多与国家对教育领域的大力支持，高校公关中暴露的问题也捉襟见肘。“学校如同一个商品,也有品牌效应”，本文正是基于这样的时代背景下，借鉴企业公共关系传播成功经验的基础上，对新媒体环境下高校公关面对的挑战进行实践性采访调查与全面性探讨。

2 高校公关的定义

20世纪80年代,作为改革开放的试验田,深圳、汕头、珠海经由中央批准成立经济特区。随后不久,在引进国外先进管理经验的基础上，深圳的一些三资企业首开先河,先后设立公共关系部。这成为我国较系统地引进国外公关理论及经验的源头。至今,公共关系已在中国走过近40个年头,它在为社会创造巨大物质财富与精神文化的同时,也逐渐成为工商企业之外的政府机构与慈善团体、教育等非营利组织的 管理方式与手段。

公关关系一词使用广泛,定义更是俯拾皆是,不下百种。研究中,鉴于在相关名词的使用上力求精确与简练,笔者倾向采用菲利普莱斯礼在其著作《公关圣经》中的定义:公共关系是帮助组织与大众进行互相协调、适应的方式和手段。与此相对应,高校公共关系(简称高校公关),指的是高校运用公关理论与方 法,积极主动地同其内外公众协调沟通,以期营造一个适宜高校生存与发展的内外环境的组织管理方法与手段。公共关系的良好开展,将会为高校的内部团结、外部发展提供充分的保证,也会为其长久生存提供良好环境基础。而高校危机公关恰恰是从公共关系学的角度出发，对高校在运行过程中出现的危害学校、教师、学生等各大重大利益的突发事件，进行预防、控制和处理，以促进公众认知，提高学校美誉度和相关公众责任感，以维护学校的利益，提高社会效益。

广义上而言的高校公关，也就是从公共关系学角度出发，高校在发生各种重大事件时进行宣传或预防控制处理。

3 高校公关开展工作主体分析

本校的学生和教师是学校开展公关工作的主要力量。该部分公关群体对学校的关注信息有高的关注度，且来自于朋友圈的人际传播。

其次的受众为即将报考西安外国语大学的本科生、研究生群体。90后和00后对微博有高的依赖性，查询即将报考学校的相关信息时，首先百度，其次，微博。微博词条搜索 “西安外国语大学”可以获得193位相关用户和300余条热门微博和实时微博，全方位了解到西安外国语大学的信息资讯。

本课题调查研究采用的方法:观察法、询访法、问卷法、检索法

4 微信

概况：作者调查了包括西安外国语大学在内的八所陕西省内一本大学的官方微信公众号，进行了在自我审视的基础上的横向比对，我们发现，相比于其他学校，西安外国语大学的官方微信内容更少，更新频率不高，与本校重大事件相关度低等一系列问题，我们最终总结出的优点和问题如下。

自我审视优点：在一定程度上能够结合本校发生的重大事件，给应届高三、大四毕业生以一定的指导。

问题：自从2014年12月5日西安外国语大学官方微信公众号开辟以来，一直到2016年9月才真正建立了微信宣传部。在此期间，所有微信推送都呈现出凌乱而散漫的状况。例如，2015年7月16日的一条推送：【测试时间】这次来手势！，2015年5月21日的【分享】女性一生必读的100本书，2015年5月14日的【分享】大学必读的100本书以及2015年4月27日的 【涨姿势】教你掌握手机充电的正确方法，但2017年以后依然有引自人民日报的视频。

2016年9月以来，微宣部成立后，虽然推送内容有很大改观，但作为一个高校官方微信号，其与高校重大事件逐渐脱节是一个严重问题。微宣部成立之前，西安外国语大学官方微信号在2016年之后就再也没有发布过本科招生简章信息，2017年更是连研究生考试信息没有发布。

推送不定时，且数量少。自从2017年9月以来，经常出现隔日更新的情况，且每逢二十四节气和中秋等假日也仅有图片作为单条推送。

公众号过于分散。由下图可见，表明“西安外国语大学”或者与“西外”相关的字眼多达27个，学生会、共青团、社团联合会等几大官方微信公众号赢得了大多数同学的关注；大学生艺术团、宿管会、图书馆等其他微信公众号也在一定程度上分散了一部分受众的注意力；各个校级社团的关注度也频创新高，尤其以西安外国语大学校广播台为首，自从一首XISU版《晴天》刷上微博热搜之后，其微信公众号的关注度也一路走红。

经过与西安交通大学、长安大学、陕西师范大学、西北农林科技大学等七所陕西省内一本高校的微信公众号作对比，相比于西安交通大学的以学术研究及成果和学校动态为重点，长安大学的【院长谈本科教学】和西北农林科技大学的【一周一师】系列推送，西北工业大学的学校大事记新媒体指数为主要推送内容，陕西师范大学的一周一特色封面的【微享周刊】，西北大学以校园景色为推送照片和西北政法大学以汉服为特色，尽管有时隔日更新，但依然可圈可点。相比之下，西安外国语大学缺少的是推送内容系列化、学术化、与学校动态相关化以及效果美观化。其次，与其他七所学校的关注提示语相比，西安外国语大学的就相对简陋了。相比于其他的“回复关键词—出现相关内容”或者“点击相关内容”而言，单就一个“欢迎关注”未免显得单调，也未免太过敷衍了事，诚意不足。

措施：(1)回避掉“心灵鸡汤”式的推送内容。作为一个微信公众号，这种做法本无可非议，但是作为一个高校公众号，如此随意的引用其他公众号的消息显然是不得当的。尤其是过于频繁地引用其他与学校无关的话题推送，达到的效果反而会适得其反。(2)将关注目标放在本校的重大事件和学术动态上，而不是简简单单的发个图片表示节气，甚至2017年9月以来关于学术和学校的少之又少。(3)加大监管力度，严格要求时间性。既然微信公众号有老师审核，在监管方面也远比微博要严格得多，但是尽管如此，也依然产生了推送水平良莠不齐，推送时间不定等严重问题。因此，不仅要严格制订值班时间，每天按时更新，也要加强培训，培养信息传媒意识。信息时代的普遍特点是信息量大，传播速度快，也正因此，每天更新自媒体宣传才能保证不被受众放弃。(4)把公众号的治理提上日程，校内公众号之间给予授权后应该可以相互转载，虽然各个分公众号应该有其特色，但作为一个官方公众号，应该展现出的是不仅关注校外其他社会受众，也要照顾校内师生受众需求。(5)设计系列公众号连载，创建属于自己的品牌效应。根据对比，正是因为其他七所学校不管在内容还是版面设计上有独树一帜的地方，才让人记忆深刻。而西安外国语大学的官方微信公众号缺乏的正是这种连续的分享形式和内容，也正因此，才需要以此为契机提高公众关注度。

5 微博

西安外国语大学官网微博所暴露出来的问题。经过对西安外国语大学校园内随机抽取十五位同学进行视频采访总结得出。

(1)作为一个官方微博平台，“西安外国语大学”，拥有3万多粉丝，代表着一个学校的对外形象和了解学校的窗口。从官方微博近一年发布的内容来看，发布内容单一，多为校园风景与早安晚安问候语。不能与学校的新闻资讯快速结合，具有滞后性，所以不难理解为什么大多本校学校都不关注本校官微的现状。从负责运营官方微博的学生了解到，西安外国语大学官方微博由2016年9月成立的微信宣传部(简称“微宣”)运营更新。全组由于新旧的更替，老成员的退出与新成员的加入总体人数保持在50人上下，每一年的换届具有不稳定性以及运营人员层次的参差不齐。与微信公众平台运营所不同的是，微博内容不需要老师审核，且官微负责同学发布消息时，只要不犯原则性问题，不打广告，其他都可以发布。2017年10月8日，官方微博发布“大家好，给大家介绍一下，这是我男朋友@西安电子科技大学”此微博一出，获得了褒贬不一的声音，也使官微点赞评论转发创下历史新高。但此事件却受到了本校部分学生的质疑，官方微博在受运营时，是否该被私人化？

(2)不能最大化的发挥微博的宣传作用。将微博媒介传播功能形同虚设。微宣部门的宣传力度重心放置于微信平台，对于受众分析定位产生偏差，从而导致信息接收者群体狭窄，将预期的受众影响效果大打折扣。从发生的大多数公关案例来看，无论是 “海底捞老鼠门”事件还是“江歌案”，海底捞没有借用任何其他的媒体来公开澄清，而是第一时间通过自己官方微博给了大众回应和对于此次事件的解决方案和态度，将危机对企业带来的名誉、经济损失降到了最小。其次是，跨度时间长影响力大的江歌案，江妈妈从事发第二天便开始通过转发微博相关或不相关的微博，也就是所谓的“曝光效应”最后得到450万签名请求判处陈世峰死刑。不论结果如何，她懂得在这样一个大背景下，运用公关的方式寻求帮助，也是一例成功的公关案例。

(3)与同等条件下，其他外语类高校官方微博进行对比。调查了除西安外国语大学外的其他7所外语类高校。北京外国语大学，13万粉丝。在8所高校中粉丝数排名第二，该校官微的内容丰富，本科生研究生招生简章，学校校友新闻，以及各学院的工作会议动态。实时性强，更新速度快。

上海外国语大学，17万粉丝，8所外国语高校中，排名第一。其内容有，整理校内每周讲座预告，这一内容获得高的点击率，因其与学生有紧密的联系，而我校虽各个院系邀请不同专家学者来学校开展讲座，其用宣传板将讲座预告张贴于学校公告栏。公告栏的分散性，不能将信息统一整合。

上海外国语大学，更新校内新闻与各个学院资讯动态，多为原创视频新闻。我校拥有校园媒体，Young Stutio、新传影像工作室等学生媒体工作室，拍摄制作学校的校园每周新闻，或校园重大事件的现场报道，但由于其发展规模小，知名度不高的限制，其点击量低，观看少。上海外国语大学还懂得利用微博包装自身形象，“别人家的食堂，“上外男神老师，精通10国语言”，都提升了上外的公众形象。

广东外语外贸大学官方微博3000，但作者发现广外就业指导中心粉丝数量2万超过了官方微博。且其宣传部微博粉丝数量多于官方微博占主导地位，官方微博关注人数稀少。该现象反映出，官方微博假使不能充分发挥其功能将会被公关形象优越的其他竞争主体所替代。

天津外国语大学，粉丝数1万，其发挥了语言类学校独有的优势，每天固定各种小语种的早安晚安，具有借鉴意义。

大连外国语大学，粉丝数1万，其微博总体分析后得出，只有发放小礼品时评论点赞数量会剧增，通过这样的形式提高学校的知名度和美誉度。

四川外国语大学，粉丝1万，发布每月份失物招领与平台运营人员与粉丝的互动。

综合以上对西安外国语大学自身官方微博以及同等条件下其他7所外语类高校的对比分析，排除部分粉丝数存在僵尸粉的情况下，全方位的探讨并提出解决方案。

(1)从微博发布内容来看，首先要吸引本校师生的关注度，从而提高本校的文化自信。发布内容可以涉及，视频类每周校园新闻；文字图片类各个院系工作会议动态；每周失物招领；下周讲座预告。充分实现了新媒体信息的快速性、准确性、成本低的特点。另外可以发布，本科生研究生招生简章；以及就业信息。不仅吸引本高校的师生的关注，而且可以获得有此需求的所有其他高校师生的关注，具有较高的实用价值。

当发生危机公关时，官方微博应在第一时间召开紧急会议，与学校相关部门取得联系，根据问题给出正面回应，而不是一味的避而不谈。加强沟通与信息的公开透明性，增进与受众的感情，改变逆向受众的态度，实现公关工作的目标最大化，从而实现传播的作用。

(2)从微博运营状态来看，微博发布信息的时效性与稳定性。运营人员由两位或两位以上固定具有较高公关思维的老师长期负责审核，每一届的换届工作，不单单是一个社团简单的纳新活动，而是在面试时，通过简单的问题来考核面试者是否具备处理事件的公关思维。

(3)充分利用校内各大学生媒体、学生社团。建立工作联系，为他们提供平台的支持，并且可以为官方微博取得有价值的新闻视频、图文、素材等。减少了对微宣运营人员对校内信息搜集工作的人力精力的投入，从而集中精力于总体的信息整合、统筹策划与形象包装。

综上，详细列举了大学公关传播的众多内容，旨在告诉管理者们公关工作的内容不能根据自己的喜好或者各种条件的约束而有所偏废，每一个跟学校有关的信息都应该成为公关工作的重点，努力做到更细、更全、更周到才是公关工作应做到的。

6 结语

高校公关对高校品牌与形象的树立与维护具有不可替代的作用，它已然成为高校不可或缺的管理方式。但是高校公关存在观念淡薄、人员素质低、机制不健全、活动没有新意等方面的诸多问题，直接影响其形象的建立，阻碍其顺利发展。所以，高校公关应该引起高校管理者高度重视，应积极结合新媒体等传播手段改进公关工作，打造高校特色品牌，增强高校竞争力，以良好的形象立于高校之林。

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