新时代背景下地市级传统媒体的发展

郭强 于兰兰

一、时代背景

随着互联网技术的不断升级，在互联网媒体和移动媒体等新媒体发展日新月异的今天，传统媒体的发展日渐式微。目前，传统媒体无论是市场占有率、广告收益，还是社会影响力均出现断崖式的下滑，世界范围内皆是如此，大趋势使然，中国当然也不会例外。特别是地市级媒体，表现得格外明显。

中国媒体发展的特点是全国各地区域性媒体较多，无论是发展规模还是市场占有率均偏低，整体实力较弱，无法有效应对社会变革和技术革新带来的市场环境的变化，应对市场变化的敏感度严重不够，活力不足。在新媒体迅速发展的阶段，各种新媒体层出不穷，而地市级传统媒体不仅自身需要建设新媒体以应对面临的发展危机，还必须处理中央和省级新媒体的进入问题，这不仅影响地市级传统媒体的发展，也影响了地市级新媒体的发展。

另外，受传统媒体行业整体发展趋势大幅度下滑的影响，中国传统媒体的发展现状不容乐观，亟需转型，寻求新的突破与发展。但同时，由于中国目前正处于全面城镇化建设的高峰期，传统媒体在二、三线城市仍旧有一定的生存空间，可最终转型是必然趋势，这是传统媒体谋求长远发展的必经之路。

二、商业模式的改变

传统媒体商业模式为“内容+广告”，此模式自身存在缺陷，对发行量、收视率、收听率等有一个平衡点的要求。在传统媒体受众不断下滑的影响下，此模式已很难维持。

与传统媒体相比，新媒体采用新的商业模式——“免费+收费”。这种商业模式完全不受发行量等平衡点的限制，用户流量达到一定规模后，其边际成本会不断降低，只需要将主要精力放在提高客户流量上，通过“免费”吸引足够多的用户，提升自身广告价值，营造其“收费”渠道及途径，便可实现盈利。

以传统纸媒为例，纸媒通过“二次售卖”来实现赢利，即首先将产品出售给终端受众，实现第一次售卖；将相关版面等出售给广告发布者，实现第二次售卖。“二次售卖”的盈利模式，第一次售卖阶段，纸媒是处于亏损状态，并且发行量越高亏损越大，第二次售卖阶段，是纸媒实现赢利的关键，赢利与发行量密切相关，但对发行量会有一个临界点的限制，第二次售卖的赢利一方面可以去弥补第一次售卖的亏空，另一方面也充分保证了纸媒相关人员开支及媒体发展的必要投入。新媒体不存在“二次售卖”的问题，受众观看全是免费，这无形中增加了客户的获得感，而随着受众越来越多，客户流量越来越高，新媒体的成本会越来越低，广告客户的投入越来越低，但是受众量越来越大，无疑成为一种良性循环。新的商业模式对传统市场的不断冲击，传统媒体固有的商业模式正在面临严峻的挑战，亟需寻找一种全新的商业模式。

三、传播结构的改变

传统媒体的传播结构是一套完整的自上而下的等级体系，电视系统由中央电视台和省市级电视台组成，报纸系统由党报、晚报、早报、商业报纸等组成，广播系统由中央人民广播电台与省级电台、市级电台组成。数字网络在不断加速和改变媒体数据流动速度和方向的同时，媒体通信结构也从一对多的电视和广播层级到现在的多对多的网络传播系统。互联网作为一个开放的关系网络，通信也随其成为以消费者为中心，形成了一种自下而上的分散的网络通信模式。传统媒体的传播方向、渠道等结构层次遭受到了冲击和改变，新型的传播结构也出现得水到渠成。

目前，我国报业在转型中构建集团内的全媒体中心，实现内容多元化出口。报纸有多种媒体形式，即报纸、电子报纸、新闻网络、移动报纸、微博、微信、移动客户端等。以“淄博日报”为例，淄博报业集团打破了日报、晚报、网络与新媒体之间的壁垒。从最初的采访开始，新型传播结构在传输上的可视化、即时化，在传播走向上的可量化、可数据分析等优点，与传统的采编流程大不一样，新型传播结构真正的实现了一次采集，多元生成，多平台发布的全媒体传播的要求。

四、接收方式的改变

传统媒体接收模式是单向、线性的，新媒体使信息接收模式由静态接收到互动反馈，受众的主动性大大增强。新媒体改变了传统接收模式对信息接收的不可选择性，不再被动地接收大量冗余信息，而是针对性地接收个性化的信息，对信息进行选择性接收。传统电视要在规定的时间、规定的地点收看，束缚了受众自由选择节目的权利，而新媒体具有“两任”的特点，即：能在任何时间、任何地点收看，这种收看方式满足了受众选择节目的欲望。新媒体打破了传统媒体规定时空的接收状态，新媒体不同于传统媒体，不受任何地点、任何时间的约束，技术的发展使得新媒体具有移动性的特点。

与传统媒体相比，新媒体在内容、文字、图像、声音等多媒体传播上更加丰富，更能做到即时的、无限的扩展内容。除了容量大，新媒体还易检索，可以保留历史记录，查找相应的信息变得便捷起来。还有，新媒体更是跳出了传统信息接收模式地域化、国界化的禁锢，真正地成为“第五媒体”。

以电视为例，随着网络电视的普及，更多的人喜欢使用网络平台来观看电视节目，这种模式更符合现代年轻人的生活方式，更多地利用碎片时间，而且可以不受时间、地点限制观看自己喜爱的电视节目，而传统电视则需要用固定的时间和场所来观看。这就引起了电视收视率的降低，收视率降低的同时直接导致了广告客户的流失。而随着网络平台的应用，这部分流失的受众群体转移到了网络平台，增加了新媒体的用户流量，随着用户流量的增加，广告客户会更加被吸引到网络平台；地市级媒体受众群体受到地域限制，而新媒体利用网络传播，并不存在地域性限制这一问题，无形中增加了地市级传统媒体的压力。

五、地市级传统媒体发展的思考

（一）充分利用好地市台现有资源借力发展

通过与政府部门合作，增加传统媒体的公信力，突出生活化和民生化。被越来越多的媒体注重，是目前传统媒体应发展的方向和应具有的特色。“双向汇流”也逐渐成为现在新闻界的一个主要趋势：在民生新闻开始向主流方向靠拢的同时，严肃新闻也在向民生方向靠拢。

笔者认为，地市级传统媒体的资源优势就是更加贴近民生，以“淄博电视台”、“淄博综合广播”为例，民生类节目的收视率与收听率都高居榜首。现阶段就是利用这个贴近民生的优势进行改进，选题方面要树立“大民生”概念，特别是老百姓最关心和关注的就业、教育、社会福利、医疗等问题，都需要在进行选题时着重把握。进行策划时要体现多样化，深度挖掘新闻背后的故事。

（二）建立融合的新机制，促进融合发展的最大效益

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上提出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。笔者认为有必要有效整合传统媒体的新闻资源，充分发挥传统媒体和新媒体的各自优势，建立全媒体立体化的新闻联动和发布机制，提高新闻资讯传播时效，扩大传播渠道，提升传播效果。具体流程设计如下：

1、归口统一管理

在传统媒体部门新闻协调、策划、联动机制下，相关新闻节目部门应建立起新媒体新闻发布执行机制和工作流程。

新媒体部门统一负责通过新媒体渠道进行新闻内容发布的归口管理和运营。传统媒体单位的所有新闻资源，要在第一时间提供给新媒体部门，由新媒体部门通过各种新媒体手段和渠道对外发布。所有新闻节目资源不再单独通过其他新媒体机构做任何形式推介和推送，如需推介由新媒体部门统一与相关新媒体机构做对接。

2、优先发布机制

传统媒体部门要赋予新媒体通过全媒体发布平台对已采新闻内容的优先发布权。新闻节目生产部门的记者或编辑需要在所属单位和栏目播出之前，优先将所采访的新闻内容交于全媒体发布平台进行发布。如果遇重大新闻事件或者突发事件，可选择特殊方式提供最新事态进展报道。

3、内容提供主体

传统媒体单位内以各新闻类节目生产部门为提供主体，采取一把手负责制，落实全媒体新闻联动机制的分工责任，各部门要指定专人、定时定点、足额足量，向全媒体发布平台提供审核后的新闻内容，如遇重大新闻事件或突发事件则采取特殊方式。

4、实现方式

节目提供手段：各部门提供的节目形式可以是新闻现场、简短的记者出镜，也可以是几张图片或者一段文字，但必须是经记者所在部门审核后的成稿、成片。

节目提供途径：传统媒体单位应建立适应全媒体发布的资源整合发布系统，搭建各生产部门可以资源共享的媒资管控系统。

5、建立奖励机制

一是针对部门的奖励：传统媒体内各生产部门每个月在全媒体发布平台发布的新闻内容（视频、文字、图片）达到多少条给予多少奖励。台内各部门全年在全媒体平台发布新闻数量完成任务的部门，优先进入优秀部门考核范围。

二是针对个人的奖励：一方面，通过全媒体发布平台发布的单条新闻内容（视频、文字、图片），发布当天点击数量达到多少次以上的，每增加多少次，给予一定奖励。另一方面，传统媒体单位内编辑记者在全媒体平台发布的新闻产生较大的社会影响力，或新闻点击、点播、转发的数量巨大，将纳入单位优秀职工考核范围内。

现在很多的地市级媒体正在进行融媒体的改革，但是更多的是利用矩阵式多媒体方式。笔者认为，目前对于地市级传统媒体来说，更加主要的是归口统一管理，也就是取消一个媒体有很多发布渠道，这样既能有效地利用资源，也能吸引更多受众的关注。