网络直播热背景下电视直播的创新发展

杨晓民

上世纪60年代以来，随着卫星通讯技术、数字技术的发展，电视成为较为先进的大众传播媒体，它以视听合一、传播迅速等特点赢得观众喜爱，电视直播节目因为时效性强、现场同步、对事件的动态完整展示等优势，使得传播者和观众之间可以实时沟通和交流，改变、丰富了人们的生活方式和对知识、信息的接收方式，由此，在过去几十年中，电视在媒体竞争中占据了有利地位。2016年被称为“网络直播元年”，2017至2018年网络直播过渡到市场结构化调整时期，政策监管和技术服务渐成体系，互联网技术的迭代进步使网络直播实时、便捷等优势更为凸显，其在内容产品和商业模式上的创新让电视直播感受到“后生可畏”。

本文通过分析电视直播和网络直播的现状，探讨在网络直播这股新势力的冲击下，电视媒体如何用好新闻资源丰富、人才素质高、技术成熟等法宝，主动适应媒体融合的发展，推动电视直播节目互联网化这个最大的变量为增量，创新传播手段，拓展传播空间，为受众提供更及时、准确、优质的直播节目，引领正确的舆论导向，在媒体竞争中保持制胜优势。

一、网络直播行业的现状和特点

“新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质”，作为新媒体发展最新标志的移动直播是流媒体技术的高级应用，借助专用系统和宽带网络、无线网络，用户可以实时迅捷地观看到直播现场的状态。近年来，“斗鱼”、“虎牙”、“映客”、“花椒”等直播平台异军突起，很快被人们接受，各阶层的人都可以通过这些平台，利用简单的通讯或电脑设备把自己正在经历的事情发布到公众视野。2016年大约一半的用户是通过独立直播平台接触直播，随着视频网站、社交平台、门户网站与直播的强势链接，越来越多的用户通过分享链接接触到直播行业。

据中商产业研究院数据显示，2017年，中国在线直播市场规模达到369.6亿元，增长率为83.3%，用户规模达3.92亿，同比增长26.5%。预计2018年市场规模将达到543.6亿元，比上年增长47.2%，用户数将增长18.5%，达到4.63亿，结合《CNNIC第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据，网络直播用户占网民总体的57.7%，而2017年的占比是45.6%。综合来看，网络直播行业表现出以下特点。

1、平台多样化。我国网络直播平台迅速发展，逐渐形成一个全新的产业，网络直播产业也衍生出全新的内容布局，从开始单一的直播资源，到现在的全方位资源，起步时的网络直播基本上都是游戏直播，现在的覆盖面更广，涉及泛娱乐类、生活类、社交类、秀场类、体育类、电子竞技类、教育课堂类、商业类等等。直播的样式越来越多，直播所承载的功能也在不断增加，直播服务在不断优质，直播的体系也越来越成熟。2017年，各家平台开始与其他领域合作，开展如电商直播、非遗直播、公益直播、政府执法监管直播等多种内容的直播，向PGC（专业内容生产）模式转型。

2、受众年轻化。网络直播的用户群体主要是年轻人。据对我国网络直播用户的调查情况看，25-30岁为直播用户最密集年龄段，占总用户数的30.2%，同时35岁以下用户占比超过75%，年龄在24岁以下的用户群体占24.4%，40岁以上的群体占10%。在性别分布方面，男性群体占65.3%。有意思的是，网络直播用户中，已婚群体高达73.8%。从用户的收入和职业来看，“大学本科及以上”学历占比达75.1%，个人收入“5000元以上”占比77.2%，企业管理员工占比34%，企业普通职员占比28.9%。艾媒咨询对用户画像的数据显示，在需求旺盛的企业直播领域，31-40岁直播用户人群占比41.6%，26-30岁占39.6%。随着直播内容的品质、专业性的提高，平台技术的不断完善，越来越多高学历高收入人群加入到直播大军中。

3、传播互动化。网络直播由于成本低、操作便利，传播方式大多是双向、多向的，用户可以用弹幕评论、主播关注、直播分享、虚拟物品打赏等多维度互动功能参与其中，一些平台还开发了连麦等新型互动技术。同时，直播互动还传递到了平台之外，用户会在社交网中探讨、传播直播内容，丰富了社交网络的内容；并有近半直播用户曾购买过主播推荐的商品。直播平台更关注受众和市场，及时掌握受众的需求，更精准地了解受众特点，快速掌握市场的变化。网络视频直播在一定程度上改变了过去的媒介生态，让直播的可视性、交互性和实时性越来越强。

4、主播网红化。在4亿多直播用户中有1亿多用户申请过主播功能，75%的直播用户拥有自己持续关注的主播，直播中，粉丝可以对主播获得真实和直接的感受，那些才艺出众、谈吐风趣、亲和力强、颜值高、内涵丰富、个性独特的主播因为与用户可以实时交流，很容易得到粉丝的青睐，人气高涨。全国有上百万主播与经纪公司签约，网红孵化器为了能让主播保持人气热度，都在努力为其生产包装可持续的自制内容。2017年，花椒、映客等五个有代表性的泛娱乐移动直播平台主播月度收入总和分别都超过千万，其中花椒所有主播的月度收入总和超过1.2亿。2017年游戏类直播排行第一的主播商业价值接近六千万，前七位均超过千万。艾媒咨询数据显示，在面对“自己喜爱的主播更换平台”这一问题时，85.7%的受访网民选择“会随主播一起更换平台”。

5、运营商业化。网络直播的盈利模式以用户付费、广告和虚拟道具为主。直播运营资源主要来自“网红”的内容生产，游戏直播、体育直播、演唱会直播等平台需要获得版权方的授权，通过这些直播内容，以及对用户的分类分析，获得广告的精准投放，约有82%的直播用户发现过直播平台中植入的广告。平台还可以通过用户打赏获得盈利，并以分成等方式向主播支付酬劳。直播+电商等模式的变现能力越来越强大。一些平台也尝试举办直播节等商业活动获取利润，品牌营销让直播内容生态链更为多元。网络直播行业正在成为一个庞大的新兴市场，2017年，中国直播市场融资额超过5000万人民币的平台有19家，熊猫直播、花椒直播先后获得10亿元B轮融资。2018年1月，手游直播平台触手完成D轮超1.2亿美元融资，谷歌是此轮融资的领投方；3月，斗鱼获腾讯独家6.3亿美元E轮融资；5月，虎牙直播在纽交所挂牌上市，成为继欢聚时代、天鸽互动、陌陌后，国内直播领域上市的第四家企业。

二、电视直播与网络直播的比较

在互联网、移动互联网铺天盖地发展的今天，电视视频的消费在各类人群中仍居首位，直播是充分体现电视媒介传播优势的播出方式，随着电视直播技术的进步，以央视为代表的电视媒体，近年来对直播节目的流程策划、记者现场报道、同期声运用、集群演播室、多级切换、景观烘托、多频道节目编排、融媒体大小屏分发等环节作了许多探索创新。但总体来说，我国电视直播节目模式较单一，与受众的互动力度不够，直播主持人的品牌影响力不大，节目对观众的粘性不太强，与快速发展的网络直播相比，电视直播有优势，也有不足。

1、政策规范

电视直播影响范围广，受众面大，播出机构承担着重要的社会责任，20多年来，国家主管部门出台了不少政策规范，以确保广播电视直播节目导向正确和安全播出，比如1999年发布的《群众参与的广播电视直播节目管理暂行办法》，2005年的《关于切实做好广播电视现场直播报道管理的通知》、2009年的《广播电视安全播出管理规定》等文件，都对直播节目的内容管理和技术标准、保障进行了严格的规范。我国各级电视制作播出机构在几十年的发展中，已经形成较完善的直播安全播出管理系统和严格的行业自律。

在对互联网管理方面，国家相关部门2004年已出台《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，对其业务许可、业务监管等方面做出规定，2016年又对该办法进行升级，颁布《专网及定向传播视听节目服务管理规定》。近两年，网络直播兴起，出现了一些资质不够、格调不高、侵害知识产权和个人隐私的问题。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，通知指出，未持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构和个人，一律不能利用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不能对一般社会团体文化活动、体育赛事等的实况进行视音频直播，更不能开办视听节目直播频道。2016年底，国家网信办发布的《互联网直播管理规定》、文化部出台的《网络表演经营活动管理办法》都对网络直播平台、直播内容、主播、表演者和用户进行了相应的规范。

2017年，文化部关停10家、查处30家直播平台，关闭11929个直播间。2018年2月，国家网信办对网络直播平台和网络主播进行专项清理整治，依法关停一批严重违规、影响恶劣的平台和主播。2018年8月多部委（办）联合下发《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，将有力推动互联网企业严格履行主体责任，有助于建立完善直播行业长效监管机制。

2、实时性和与受众的互动

电视直播从节目的策划到实施拍摄、现场报道（解说）、多机位导播切换、信号传输到播出需要较长时间的筹备，直播的技术环节较为复杂，要求高，对人力物力资源的调度是个系统工程，大多数电视直播很难做到突发、及时、迅速。而网络直播流程相对便捷，基本上可以做到对现在发生的事情，随时随地向观众播发，直播的设备可以简单到手机、平板等便携式工具，减少了各种准备程序，降低了技术难度，移动直播的发展，让越来越多的用户加入到拍客大军。通讯社、报刊等持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构和传统媒体已经利用网络直播进行新闻、社会活动等内容的直播，这些直播不受电视频道和时段的限制，能实时快速地发布信息。

电视直播由于传输范围的影响，受众人群有一定的局限，网络视频可以突破时空限制，跨越时间、地点进行直播和收看。电视直播是经采编人员编辑组织和结构化后的产物，以单向的发送和播出为主，即“点对面”的传播，观众看到的大多是演播室主持人和新闻现场记者的对话和交流，而受众本人却很难参与其中。由于互联网的交互式多向传输特点，网络直播的播出者和多个收看者可以随时共同进行交流和对话，交流方式不仅可以用文字、语音还可以做到视频沟通。

3、专业性

电视直播由专业团队制作，摄像、录音、切换，传输设备专业级别高，视听表现力强，无用废镜头少，通常电视直播节目连贯性强、逻辑清晰、能够呈现优良的品质，受众的观看体验好。而网络直播门槛降低、容易操作，常常一镜到底，拍摄工具的专业化程度不高，缺少切换和导播环节的取舍，做不到对直播现场多角度、多方位的表现。电视直播的策划、主持人、记者、技术人员、导演、编辑大多经过专业训练，具有较高的职业素养，直播需要由具有较高的政策水平、业务能力的采编播人员来完成。网络直播虽然催生了“网红经济”，但从业者整体素质不高，专业水平和文化修养都有待提高，需要加强行业规范和监督。

三、电视直播在媒体融合中实现创新发展

1、紧扣时代主题，呼应公众关切，树立直播品牌

习总书记对新闻舆论工作48个字的要求也是新时代电视直播节目的使命和追求，直播节目必须做到“九个坚持”，围绕中心、服务大局，占据舆论高地，彰显主流媒体的责任担当，同时，还要广泛深入了解广大受众对内容、时效和直播形式的需求，用好电视的频道和时段资源，以“内容为王”打造深入人心的品牌，才能使电视直播在媒体竞争中立于不败之地，焕发持久的生命力，特别要加大原创、权威性报道，体现传统媒体优势。

湖南广电的“都市大直播”栏目组足迹遍布全国20多个省市自治区以及湖南各市州，以多场现象级大直播节目赢得“全国户外直播经验最丰富的电视团队”的品牌及中国新闻奖等专业肯定。2016年该直播栏目创造了“体育赛事直播+旅游文化推荐”的模式，5月10日至30日，赴新疆制作了世界一流水平的《环塔征途》特别节目，直播已有12年历史的环塔拉力赛，在国内多个上星频道、地面频道、各大视频网站以及20多家移动新闻客户端同步播出，湖南卫视播出收视率多期排在同时段省级卫视第一，湖南地面频道播出的11期中，有10期排在省内收视第一。这次的直播节目用镜头语言“澄清谬误、明辨是非”，让全国观众看到了新疆的安定团结、富饶美丽，大家可以抛开顾虑和担心，去新疆旅游和投资。

2、力争全景化、全程化、全视角的直播

现场是直播的主战场，是直播报道真实性和说服力的关键，一个新闻、活动若仅限于一个场景、短时间的报道，不能让观众全面了解其动态和进程，特别是对有重大影响、公众关注度高或突发的事件，更需要来自现场的全视角、多层次的解读和跟进报道。

2016年9月3日至5日，G20领导人杭州峰会期间，央视新闻推出《G20全天候48小时直播》，央视共投入10个频道（综合、新闻、财经、综艺、中文国际和英、西、法、阿、俄语频道），以及央视网、“央视新闻”等新媒体平台，运用自主研发的VGC交互系统，将大屏和移动小屏联动，全方位、无死角地对峰会进行全程直播。不仅有时政报道、文艺晚会等大直播，还有人物访谈、杭州典故景观等微直播。会议期间，全国有9.2亿电视观众通过央视收看杭州峰会相关活动，央视新闻新浪微博G20直播的最高在线人数为1672.5万，移动客户端观看直播人数1.01亿。

又如，2016年的国庆长假期间，央视新闻频道连续六天上午用一个小时的时间推出大型直播系列报道《江山多娇》，在祖国各地50多个极限点位全景式地同步直播天南海北的山川人文、举国同庆的万千气象，运用多旋翼航拍器、直升机、高速摄像机、水下摄影机、手持无人机云台等多种特殊设备，以不同视角的拍摄和延时拍摄，呈现空中、水下等多种极致画面，不仅将雄伟、壮丽、奇绝、朝气的新时代中国展现在电视荧屏，也深层次地呈现了中华民族的生生不息和伟大的创造精神，给观众带来了极大的视觉享受。央视新闻还通过短视频、动画等手段将电视大屏的画面推送到移动端和微博同步播出，引发网友广泛关注，扩大了电视直播的影响力。

有条件有实力的电视直播节目还可以尝试更多新技术，增强观众的新体验。近年来，虚拟增强技术（AR）和虚拟现实技术（VR）在网络直播领域逐步应用，虚拟和现实场景结合，为用户带来了沉浸式体验和更大的信息量。

3、融合新媒体，增强直播的时效性和互动性

利用新媒体营造电视直播气场。突发新闻发生时，电视直播的记者和直播车还没有赶到现场，可以抢先综合利用记者或公众发自新媒体的信息，经过甄别汇编，在演播室开始直播。2017年8月8日21：19九寨沟发生7.0级地震，四川台直播团队和记者迅速从各个方向赶赴灾区，新闻频道在第一时间开启直播，网民的微博、微信等新媒体消息已经开始传播，编辑团队最快时间搜集各方面的海量信息，通过主持人口播、图片、字幕、小视频等形式有选择地在电视上呈现，特别是将政府部门的权威信息及时发布，很快形成了直播气场，自然地让关注灾情的观众锁定四川台新闻频道，演播室随时和前方记者连线，随着记者和直播设备向震中的接近，观众已经可以看到记者发自灾区现场的报道。新闻频道当晚21：30到22：30，在直播开播、信息快速汇集的时段，收视率急剧拉升，随后三个小时在当地收视份额接近20%，比日常成倍提高，央视新闻频道当晚23：00至24：00，当地的收视份额为10%。

激发观众主体意识，变被动接收为主动参与。央视新闻评论类直播节目《中国舆论场》通过大数据分析，公布全媒体平台的舆论热点排行，并以融媒体模式带动全民参与话题讨论。节目直播时，网友通过新媒体发表对热点话题的评论观点，融媒体编辑挑选网友问题，演播室或场外嘉宾现场解答，直播通过对网络舆情和国际国内热点事件的互动评析，纠正网络舆论的偏差，破解迷雾，主动引导舆论，传播正能量。节目设置“在线观众席”，全球网友可以通过手机实时抢票、抢红包，成为节目现场参与者或幸运观众，增强了评论节目的趣味性和亲和力。

4、合纵连横，共享资源，扩大传播空间

电视媒体受地域、时段、播出覆盖等条件的限制，直播节目的受众面有限，地面频道直播节目的重点策划选题若局限在当地播出，传播力和影响力也难以达到理想的效果。各级电视播出机构可以抱团取暖，打破地区界限，共享内容和渠道资源，尝试更多相互合作的直播方式，让各地观众在同一时刻共同瞩目更广阔空间的新闻事件。

2008年，央视发起由全国50多家电视机构联合组成的“中国电视直播联盟”，建立全国最大的电视新闻资源收集和播发平台，助力全国电视新闻直播常态化。央视春晚直播在促进海内外华人对中华文化的认同方面一直扮演着重要角色，2016年，日本最大的弹幕网站NicoNico在日本媒体史上第一次全程直播央视春晚，并邀请嘉宾对节目内容和演员背景进行精彩解说，吸引了大量日本观众观看并发表弹幕参与互动。直播后的调查显示，观众满意率高达90%以上。湖南广电依托“都市大直播”，倾力打造全国省级地面频道直播联盟，20多个跨地域的频道可以同步直播或延时播出一场活动，将一个地方性直播节目的影响力扩大到6亿人，实现传播效果的最大化。

2017年11月4日，国际航联世界飞行者大会在武汉举行，武汉广电策划组织“美丽天空 武汉时间”大型城市台联合直播宣传活动，邀请36家城市台、6家省级台联合采访、直播开幕式。武汉等四家城市台主持人共同主持开幕式直播报道，多家城市台除电视直播外，还进行了网络直播。以开幕式飞行表演为主场景，武汉三镇的标志性建筑也设置了直播点，两个半小时的直播过程中，天上航拍，机上GOPRO，地上拍摄，信号接收、切换、传输至全国各地；武汉广电移动客户端小屏直播与电视大屏联动。各地电视台全方位、全媒体对开幕式的直播报道，增加了飞行者大会的观众规模，扩大了对活动本身和武汉的形象宣传。

5、主持人应对变化，适应媒介新生态。

电视主持人拥有权威的信息资源和较深厚的专业功底，在公信力和对舆论引导的把控力方面都有较大的优势，在如今全媒体时代，网络直播的主播秀催生网红经济热的背景下，电视主持人也要转变观念和心态，主动适应媒介竞争环境的变化。主持是厚积薄发、高度整合的艺术，博学和力行是主持人的发展之路，作为节目内容的呈现者和传递者，在电视直播中，主持人需不断提升对节目的驾驭能力。

在理念上，主持人要从单纯地发布信息，转为深度解析，丰富传播的附加值，在梳理和解读碎片化的信息中引导正确的舆论导向；主持人要增加品牌影响力，从某个领域的专长到个性化的符号特征，直播节目可以朝打造主持人IP的方向去发展。在操作上，主持人要适应直播现场多屏化的状态，现在的直播空间，主持人可能要同时面对摄像镜头、现场观众、演播室大屏、手机小屏，甚至是虚拟景观，要求主持人在直播时思路清醒，把握各环节的衔接，根据现场状况，娴熟地用好大小屏；主持人要提高多层次的互动能力，电视直播已打破了空间和时间界限，主持人可以与现场观众、电视观众、网上用户、场内外嘉宾同时互动，这需要主持人有较高的应变能力和让参与者感觉亲切适度的交流状态；主持人还可以通过加强非语言信息的表达比如适当的身体语言，以增强亲和力和个性魅力。