传统媒体应该在汇聚思想主流上下功夫

李 策

本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》一书中指出，古登堡印刷术普及以后，知识更容易传播了，获得知识的人越来越多，这反而导致了分裂。因为拉丁文阅读群体趋于饱和，于是他们启用欧洲各国方言用于书籍出版。知识普及和手段革命的结果却是，民族主义开始兴起并日益勃兴，世界在组织意义上越来越碎片化。传播手段的革命对人们精神世界的影响某种意义上复制了这种结果。随着互联网技术的发展，90年代开始，文本、图片、音频可以无限制复制，并且可以便捷分享。知识分发又经历了一次效率革命。这个效率革命的后果就是社会组织被进一步解构，社会组织单元更加原子化，人们思想越来越碎片化。面对日益多元分歧的精神世界，习近平总书记提出，把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节具有特殊意义。

广播电视作为意识形态主阵地，面对新媒体的异军突起，是守是转，是加是融，传统官媒在试错在探索，有收获，有惊喜，也有不如意。这些年下来，新旧媒体已成你中有我，我中有你之势。但传统媒体的版图在渐渐被侵蚀已经成不争事实。媒介变革的历史告诉我们，随着技术的进步，传播手段日益多样化。新媒介的出现只是丰富了受众选择的载体，绝非意味着旧媒介的消亡。传统媒体如何在新的传媒版图中占据一席之地，我们赖以安身立命的根本在哪里，我们应该做什么，能做什么，是当下值得严肃思考的一个命题。经过这些年的建设和发展，传统媒体在平台建设、传播工具创新等方面已经有了很大进步，新媒体有的传统媒体都有了，但我们在竞争中仍然处于弱势。这方面的原因固然复杂，但有一点必须指出，我们是不是在用自己的短板和别人的优势竞争。比技术、比创新的体制机制，我们和别人差了几条街。技术变革会带来内容生产及传播效率的革命性变化，但内容始终是传媒发展之本。清醒的媒体人指出，当报纸、电视等传统媒体嚷嚷新媒体抢走了他们的“衣食父母”之时，真应该深刻反思“衣食父母”到底是被抢走的，还是缺乏创新、内容生产质量下降而被逼走。传统媒体也想改变被动局面，左冲右突，在技术上追赶，在表现形式上创新，拓展了新的用户群。但这些本来就是新媒体的本来优势，而我们恰好忽视了在内容生产上的优势。快餐式的作品不少，改头换面的包装不少，有影响力的产品凤毛麟角。在平台竞争逐渐降温，内容生产成为争夺主战场的情况下，传统媒体应尽可能选择少做“有你不多，没你不少的事”，把内容生产作为生命线，把巩固全体人民共同思想基础作为特殊使命担当。

传统媒体与新媒体竞争表面上看，是传播渠道、反应速度、精准推送等方面的差距，关键是我们核心竞争能力下降。联想到中美贸易摩擦引出的中兴事件，中兴作为中国第二、全球第四的通讯设备供应商，但面对美国在芯片、核心零部件上的禁售，几乎被卡住了脖子。中兴“缺芯”是中国在高新技术前沿缺乏关键核心技术的一个缩影。实际上，传统媒体也存在“缺芯”的问题。中国的媒体数量不可谓不庞大，仅电视台全国就有4000多家，频道24000多个。国内外微信公众号2700万个。信息可谓海量，无论产能还是产量都处于过剩，但有思想深度，有文化厚度，有精神高度，有价值引领力度，有人文关怀温度的作品离人们的渴求还很远。在当下中国，“做多”无论是物质产品生产还是精神产品生产都不是问题。在物质生活相对丰裕的今天，更值得关注的是人们精神世界缺锌、缺钙、缺营养。

习近平总书记指出，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。广播电视媒体一切工作的着力点都应该围绕完成这一战略任务来实施来展开。我们必须有这种定力，而不能随波逐流；我们必须有这种使命担当，而不能舍本逐末。如何让内容产品对人心有凝聚力，对情感有感召力，对思想有引领力，我认为要做好两个融合。

一是传统媒体和新媒体在传播渠道、内容生产上的融合。现在中央厨房、微信、微博、新闻客户端、抖音号等成为各电视台的标配。表面上看，传统媒体和新媒体融合在技术上做到了，实际上我们更多只是把传统媒体的内容简单地搬到了电脑和手机等移动端，生产的理念、组织流程、产品形态还没有完成蜕变，不是按互联网内容产品生产传播规律来组织生产，两者相融还只是物理反应，没有产生化学反应，传播手段的融合还有很长的路要走。

更值得用力的是传统媒体在新媒体的议题设置能力和舆论引导能力。如果我们不能在新媒体版图展示这种领导能力，注定了我们只能是这股新潮流的伴随者。每种媒介都有自己的特殊功能和优势。从新媒体成长发展的趋势来看，他们所具有的强大的互动、娱乐和信息服务功能是其他媒体无法企及的。这并不排除传统媒体可以成为互联网传播平台的一个歌者、舞者。但如果我们把自己等同于一个社交媒体，实际上是一种自我矮化，也是对自己应该承担的社会责任的一种推脱。传统媒体不能成为互联网平台的一个普通玩家。我们不能为取悦受众而失向，为吸引眼球而失真，为过分渲染而失范，为刻意迎合而失态。新媒体之所以还不成熟就是因为它缺少主流。正是因为在新媒体中主流的声音还不够响亮，我们才感觉众声喧哗，无所适从。在多元中立主流，在变动不居的时代潮流中引领风尚，这是传统媒体应该承担的职责。因为，物质的繁荣与人们对物质消费欲望的提升，需要有同一时代哲学文化科学的指导，缺少文化导引的物质消费，很容易导致纸醉金迷。只有用文化去中和消费中永无止境的欲望，消费才能运行在秩序的轨道之间。

二是内容生产上要做好舆论与理论的融合，做有思想的媒体。20世纪90年代初，电视媒体的传播效果也不理想。收视率低，影响小。不少人认为电视本质上就是娱乐。只是当央视的《焦点访谈》《新闻调查》《东方时空》等具有思想引领性的栏目横空出世后，电视媒体才逐步确立了新闻传播的主流载体地位。广播电视已经度过了他成长的烦恼。发展中的新媒体也会留下成长的年轮——娱乐媒体。2016年被称为中国直播元年。7月的一天，韩国某著名女主播在中国一家直播平台直播，3个小时，她几乎都坐在椅子上，做得最多的事情就是吃饼干，看她吃饼干的观众有10万之多。一家弹幕网站做过一次网络直播实验，在连续十几天的直播中，主播除了最常见唱歌、跳舞外，还有发呆、吃饭、画画、打游戏、睡觉等，看这个直播的观众累计超过3000万人。难怪著名诗人北岛感慨，那时我们有梦，关于文学、关于爱情、关于穿越世界的旅行。如今我们深夜饮酒，杯子碰到一起，都是梦碎的声音。扪心自问，我们现在接触的媒介越来越多，信息越来越海量，但我们的思想更活泼、健康、有力了吗？我们的思想是更深刻还是更庸常了？我们的内心是更安宁还是更茫然了？中国已经跨越了小康门坎逐步进入富裕社会。愈来愈庞大的中产阶级消费在未来。“喜欢”“审美”这些事情将超过必须，对生存需要的关注将逐步为灵魂需要所替代。

思想是媒介的筋骨，也体现媒体的品质和追求。构筑共同的思想基础，要求传统媒体应成为新时代的思考者，新潮流的领导者，众声喧哗的定调者。2018年4月27日—5月1日央视推出了《马克思是对的》这档理论节目，集思想性、艺术性于一身，让经典理论化繁为简，说中国话、说家常话、让马克思走近老百姓，同时以青春的气息，活泼的形式，赢得了青年的喜爱。《社会主义有点潮》以独特的视听魅力，引来如潮的好评，得到习近平总书记的批示肯定。这说明广播电视能够传递理论的力量，活化经典的生命。要占据主流，引领潮流，必须加大理论和文化的含量，保持特有的文化魅力和思想感召力。随波逐流只会走向边缘。塞缪尔·斯迈尔斯在《品格的力量》一书中指出，“一个国家的繁荣，不在于其国库的富足，不在于其城池的坚固，也不在于其公共建筑的华丽气派，而在于其公民的教养，在于人的文明、教化和品格，这才是它实际利害之所在，主要实力之所在，真正威力之所在。”媒体技术变革只是工具创新，工具具有普适性，只有原创和思想才具有独特性，这是传统媒体领导力的源泉，也是保持其永续发展的持久引擎。