广告变现是国产动画的出路吗？

孙樵一

对于广大二次元受众来说，国漫崛起的一个结果是，追番可以不仅仅看日漫了，好看的国产动画番剧也越来越多。而另一个维度来看，国漫中越来越频繁出现的广告也似乎从侧面印证了这片市场的日趋成熟。那么，广告会是国产动画变现的一条可行之路吗？

调性和剧情相合至关重要

今年4月，动画番剧《全职高手》的热播让行业着实热闹了一阵，业内人津津乐道的除了网文IP漫改、付费收看、制作成本这些方面，广告变现也成为探讨的话题。

其中话题性的广告主无疑就是金拱门了，在一季12集中，从道具到台词，从主角到配角，再到定制广告，金拱门可谓以各种姿势花式植入，赚足了眼球。

除了剧情植入和定制广告，《全职高手》的广告变现方式还有不少，比如去哪儿、脉动、《地下城与勇士》（DNF）的创可贴角标广告、暂停广告，福克斯的中插广告等。可以说，真人影视里丰富多样的广告变现手段，动画作品里也都可以实现。

除了正片，也有广告主会选择在作品的实拍花絮中进行植入。有的原创动画团队还为一些广告主定制了“幕后花絮广告”，比如导演边敷某品牌的面膜边作画，甚至还专门创作了小故事，让主创人员边吃某品牌巧克力边说出“我这么瘦，是因为我吃某品牌巧克力，怎么吃都吃不胖”的台词。

无论是哪种方式，是否会导致用户反感都是必须要面对的一个问题，动画作品广告变现也要注意广告商品牌调性和具体的植入方式。

《星座不求人》系列短视频就曾接过快消、汽车、美妆等各种行业广告商的广告，如伊利、德克士、滴滴、全家等。该系列视频制作商就曾表示，广告商的品牌必须要与作品的内容进行有效结合，不符合其IP调性的品牌，或口碑不好的品牌都不会进行合作，怕的无疑也是会影响其IP的声誉。

而另一部快节奏恶搞动画《我差点就信了》（原名《大力金刚》）受众多为85后、90后，这个人群是游戏、零食的中坚消费群体，所以这部作品与不少游戏作品、零食品牌进行了广告合作，包括定制广告、贴片广告和剧情植入等。第二季以高校为背景，受众多是学生、白领等都市年轻人，所以第二季也加入了电子产品、面膜等广告植入。

动画作品《疯狂时代》将农村和科幻两种看似毫不相关的元素有效地进行了融合，因其黑色幽默和恶搞路线而受到用户欢迎，但第一季的招商却并不顺利，很多广告商看中了作品内容，但是因为故事发生的背景设定在农村，广告植入就相对比较困难。

除了调性相合，在具体的植入时也很有讲究，不能太硬，部分视频制作团队因为怕粉丝反感，而拒绝广告商进行口播的植入要求的例子也不在少数。具体来说，广告植入不能影响动画的观赏性，不能改变作品的主题和调性，不能让角色OOC（指脱离人物应有性格）。

例如《我差点就信了》定位是成人向的，比较污、比较搞笑，主角说话语速比较快，台词和道具的植入就要很好地与原作这些特点相融合，作品原有的风格不能破坏。而“星座不求人”和快餐品牌德克士合作的例子中，该节目为德克士的某一种套餐做过一个以十二星座如何吵架为主题的短视频。其中挑选了有选择困难症的双子座做广告植入，做了双子座为分别抢这种套餐中两款不同汉堡而吵架的剧情，符合“星座不求人”IP的内容调性。同时，这个短视频在2016年1月下旬，恰好于春节前期投放，吵吵闹闹的剧情也符合过节期间的热闹气氛，也能传达出这种套餐很抢手的感觉。

动画+真人的“僵小鱼”系列短视频，走的是温馨、治愈、软萌路线，团队为小米AI音箱“小爱同学”制作的广告也同样保留了这种调性。剧情是爸爸和僵小鱼在海边愉快玩耍后回到家里，僵小鱼怀念大海，爸爸贴心地为他用小米AI音箱“召唤”出了大海主题的音乐，视频中进行了“小爱同学”台词植入和小米AI音箱的道具植入。

据圈内人士透露，真人网剧的广告植入从几万到几千万不等，一般影視剧在百万级别，上星剧在三百万到千万级。动画作品的广告植入价格要低不少，报价区间一般在10万～50万元，极少数现象级IP可以达到百万级。某时长10余分钟的动画作品团队负责人曾透露，“我们作品一集的广告植入费用是10万～30万，在不影响剧情的情况下，道具可以来两三个，对白可以有两三句”。

还有业内人透露，某动画短视频团队打包整季作品为一家游戏公司的多款游戏产品进行植入，在整季150集的其中数十集中进行道具或者台词植入，打包一季的价格是800万，广告主要求播放量要达到两亿；为某游戏公司制作的五集品牌定制广告，总价格是100万；另外为一部漫威电影定制了一集，价格为40万左右。

长番剧和短视频哪个更适合

目前而言，动画作品进行广告植入还比较少，而与时长20分钟的番剧相比，动画短视频在广告植入方面路子更为畅通。

首先在题材方面，长番剧古装武侠、玄幻、修仙类作品较多，而这些作品是相对不容易进行广告植入的。相比之下，动画短视频一来因为更多现代、都市题材，二来与当下流行话题和热点现象结合更为紧密，多数走的是轻松搞笑、网感接地气路线，所以广告植入更为方便。严肃的番剧里插入广告主的道具或者有广告台词露出，显然比动画短视频显得更为违和，而不少动画短视频因为本就走搞笑路线，剧情中恶搞式地插入道具和台词就相对顺畅，观众更容易接受。

除此之外，短视频在广告变现方面的优势还有一些原因。首先，动画短视频走娱乐化、碎片化、快销化的路子，通过高频次的曝光达到较高的粉丝认知度，能在短时间内积累粉丝并快速进行用户转化，变现快。其次，短视频试错周期短，如果内容的市场反响不好，用户不买单，能迅速进行调整，粉丝想看什么则可以迅速跟进，迅速抓住受众的痛点。

当然，不论是长番剧，还是短视频，一部作品能有广告主找上门来，第一位的是有人气，能成为流量担当。《全职高手》自不必说，从网文开始就已经是头部IP，根据官方的说法，动画开播24小时总播放量就突破了一亿。

这方面，因为有连贯的剧情、完整的世界观、众多的角色和复杂的角色关系，长番剧在用户的留存上更有优势，流量可以通过IP加持，从前期网文漫画领域的粉丝转化而来，对于动画短视频而言，人气的留存就是必须要面对的问题。