出版机构如何分蛋糕？

若时间倒转到三年前，同出版社从事数字出版业务的编辑聊有声书，得到的反馈大多会是，“那不过是个推广平台，宣传的价值高于赚钱。带动纸书的销量才是出版方的最大收获。”的确，彼时很少有出版社自主参与制作有声书，往往是采取授权的方式给专门的音频制作公司或有声平台，一锤子买卖的情况并不罕见。“一本书，音频公司若感兴趣，3000元也好，5000元也罢，出版社拿到钱，授权给对方后就不管了。”

但如今，哪家社若还是简单地将版权轻意出售，便是真的OUT了。

有声时代，资本的追捧给本就火热的市场更添了一把柴，而各有声平台所汇聚起来的庞大用户群对书业的价值更是不言而喻。风口之下，各家出版机构该如何借势？什么样的内容更加适合进行有声化改编，在实际操作过程中又与纸书项目有着怎样的不同？这些都是出版机构需要深入思考的问题。

头部玩家 不同做法

风起，云动。

早在两三年前，一批嗅觉灵敏的出版机构便盯上有声书这块蛋糕，并开始了尝试和探索。两年来，大部分先行者们已经度过了艰难的跋涉期，品尝到了初步的战果。

总的来看，出版机构涉足听书产业有轻度参与和深度布局之别。对于有心尝试，却无法狠下心投入大量成本的绝大多数出版社来说，将内容授权给平台或者渠道，委托他们进行生产加工，或以简单地对文字进行有声化的方式试水有声产业仍是最稳妥的选择。究其原因，主要是有声书的制作成本相对较高，构建专业团队的难度也比电子书要大，在收益不甚明朗的情况下，不少出版社都采取了试探投入的方式，很难狠下决断。

而对于大多数看到有声行业的潜力与前景，并希望在产业链条中扮演更为重要角色的出版社来说，简单的授权合作显然不足以满足他们的胃口，而是与咪咕、天翼等运营商或喜马拉雅FM、懒人听书等第三方平台进行内容层面的深度合作，制作精良的有声读物或者原创的知识付费节目。

目前，这种合作模式被不少出版机构采纳，包括中南博集天卷文化传媒有限公司旗下的天津博集新媒科技有限公司、新经典、磨铁、读客等头部企业也取得了可观的收益，它们一方面在传统畅销书领域有着长期、大量的优质内容资源积累，另一方面也在市场敏锐度和项目操作能力等多方面处于领先位置，诸多优势让它们在踏入有声书产业时显得得心应手。

博集新媒便是其中的佼佼者。凭借中南博集强大的资源支持以及业界影响，博集新媒在有声领域颇有斩获。据天津博集新媒科技有限公司常务副总经理邹积川介绍，公司在过去两年与喜马拉雅FM合作制作了超过350部有声书作品，总时长约4500小时。2016年，博集新媒实现了超过2亿次的播放量，成为喜马拉雅FM最大的有声书供应商之一，并形成了完整的版权

录制制作

上线

运营的合作链条，有声书收入达到数百万元。

“有声市场过去几年成长很快。在与喜马拉雅的合作之外，我们也积极拓展传统的电台合作，与中央人民广播电台、北京人民广播电台、黑龙江龙广传媒都保持了多年良好的合作关系。”邹积川说。有声业务已被博集新媒列为公司的核心业务之一，未来將主要发展两条产品线：以虚构类内容为核心的有声书业务和以非虚构内容为核心的知识付费课程产品。

除了畅销书巨头，受众面相对狭窄的专业类出版社是否能在有声产业的细分领域获得自己的一席之地？作为一家专业类出版机构，中国中医药出版社在有声领域的探索是一个颇具特色的样本。据该社数字出版中心主任助理翟理介绍，该社与喜马拉雅FM合作的“中医频道FM”，今年4月正式开播，短短几个月时间就已积累了超过2.5万的订阅用户，总播放量超过200万次。“目前我社产品还是以免费为主，以传播中医药文化为主要目标。在今后两到三年内，社里将致力于打造‘作者——出版社——平台三位一体的合作机制，通过跟平台类企业的共同策划，推出一系列付费音频类节目。”翟理说。

除此之外，还有一些非专业的综合性出版社向有声市场挺进，新华文轩旗下天地出版社便是其中之一。经过大胆的尝试与试错，该社近年来也在有声市场尝到了甜头。据该社营销中心数字部负责人苏小红介绍，天地出版社的听书内容涉及家教育儿、少儿读物、社科时政、历史纪实等多个种类，不同种类的产品都在不同App上线。“我社与喜马拉雅FM成功合作了荣获星云奖最佳长篇小说《遗落的南境》纸书——音频联动营销的众筹活动，打响了天地出版社试水听书领域的重要一炮。之后，美国高级工程师画云博士亲自录制的亲子育儿类知识干货，在平台上都取得了可观的收益。”苏小红进一步介绍道，2017年有越来越多的儿童图书被开发成有声读物，该社推出的《汪汪队立大功》的实体书衍生音频，在上线两个月就取得了超过60万次的点击，得到家长和孩子的一致好评。

自建平台 弯道超车

有声是个大市场。一些更具前瞻眼光的出版机构并不满足于只是“为他人做嫁衣”的授权合作模式，他们从内容开发的源头便深度参与，策划、录制、制作、推广，搭建起一条有声书全流程生产线。

其中，以湛庐文化、蓝狮子和北京华章图书信息有限公司等为代表的一批经管类图书策划机构是最具活力的一支生力军。“听书作为一种非常重要的阅读方式，值得重点关注和战略投入，所以我们走得非常快。”湛庐文化总经理陈晓晖说。“去年9月，湛庐开始布局有声领域，从签订版权、招募团队、投建录音棚、约请大咖朗读，到后期制作和宣传推广，全部自己完成。我们甚至自建技术团队，开发了一款‘湛庐阅读的App，为追随湛庐品牌十几年的忠实读者，建立一个可能小众但很精准的服务闭环。”陈晓晖告诉记者。

同时，利用这一平台，湛庐可以不断收集受众的反馈，进而迭代有声产品的品质和服务体验。据陈晓晖介绍，目前湛庐已经上线了23种有声书，预计未来每年能生产50种以上精品有声书。

据悉，湛庐目前推出的有声书主要集中在经管、社科、科技、人文等几个非虚构领域。“我们把湛庐最优质的选题，优先开发成有声书，并认真地寻找和邀请能与一本书有共鸣，能与作者精神对话的朗读者，为有声内容赋予新的能量。“目前，湛庐有声书在喜马拉雅FM和湛庐阅读App的播放次数超过了20万次，是个不错的开始，后续随着其他平台的上线，会有更好的表现。”陈晓晖说。

电子音像类出版社对于有声市场有着天然的亲近，它们凭借资源和经验的积累，在本轮听书浪潮中脚步迈得较早，走得也更快，湖南电子音像出版社便是其中的代表。据该社数字出版事业部部长李斌介绍，该社对有声书产品的布局颇为清晰。“我们既根据社里的传统音像产品转换了一批，也针对社里一些文字出版作品做了声音的录制，还对外采购代理了一批原创网络文学的有声成品资源。而在知识付费节目方面，我们尝试了将豆瓣人气作家的畅销书改编成人文节目，也成功地将合作出版社的普法读物改编成了涨知识节目，还进行了包装素人心理咨询师，从文字创作到主讲，一条龙打造原创心理情感节目的尝试。”李斌介绍，目前为止该社在咪咕听书一共上架1000小时听书资源，在中国联通沃阅读听书频道也上架了400余小时有声资源，两档知识节目上架一个月均超10万播放，正向与包月业务共结算数十万元，“未来，除了加强与以咪咕为代表的运营商的业务合作和继续拓展第三方渠道外，我社也在着手建设和打造我们自己直達用户的垂直平台。”

除此之外，部分出版集团以资本运作的方式布局有声业务，收购或参股一些成熟的音频工作室、内容创业团队，甚至入股大型的听书平台公司，以期弯道超车。

时代出版传媒集团就在8月9日披露的半年报中透露，以1亿元的价格与前海天和基金管理公司共同发起设立时代天和，对懒人听书进行股权投资，布局听书产业。而青岛城市传媒集团则更早一步，于去年便投资目前中国最大有声平台喜马拉雅6000万元，并依托各自的优势资源，在健康美食生活图书和少儿书刊阅读等领域，以出版有限优势版权内容和喜马拉雅用户资源需求为核心，以音频产品形式开展深度战略独家合作。

哪些内容适合有声开发？

声音介质有其特殊性，某些产品在声优或配音演员的演绎下，得以绽放更强的魅力，成为爆款。也势必存在部分图书，其内容并不适合进行声音的改编，若一意孤行，恐怕只会惨淡收场。那么，究竟何种图书更加适合有声化的改编？

作为当前有声书内容最大分发平台之一的喜马拉雅FM，无疑对这个话题最具发言权。曾在出版行业供职多年，现任喜马拉雅FM副总裁的姜峰告诉《出版人》：“市场数据已经证明，目前来看文学类作品，特别是一些小说是最适合进行有声化开发的。而且，喜马拉雅现在做的‘加工，已不只是简单的有声化版本复刻，而是平台和编辑、主播们一起对内容进行一次精彩的‘二度创作。这种有声化的创作，已经超越了文本本身，用声音实现了文本的第一次形象化，而这，也是作品在IP价值链打造上最轻快、精彩的一环。”

“大家通常认为，虚构类、有情节的选题，更适合开发成有声书，因为有戏剧张力和内容上的粘性，比较符合线性听觉逻辑，这一点我认同。”陈晓晖指出，同时，在非虚构类选题里，很多能与用户使用场景结合起来的内容，也适合开发成有声书。

陈晓晖举例说，晨起或睡前给用户提供一些心灵慰藉的励志类内容，或在开车通勤时让“垃圾”时段“有用”起来的技能工具类内容，抑或在放松休闲时能让人开阔视野而不囿于方寸之间的人文社科类选题，其实也都有被开发成有声产品的空间。据他介绍，湛庐目前阅读销售最好的几种有声书——《妈妈教的数学》《影响力》《牛奶可乐经济学》《鞋狗》都是非虚构类选题，他们都满足了用户某种特定场景下的需求。

“文学类、管理类和社科类图书可能更适合做成有声书产品，因为内容的延续性、娱乐性比较强，用户也比较容易产生代入感。”翟理指出。而李斌则认为：“如果只是单纯的有声书，目前来看，情节性比较强的小说、欣赏性比较强的诗歌等短篇幅的文学作品以及儿童读物是比较好的选择。”

当当数字阅读事业部总经理雷玟指出，随着阅读更加多样化，知识性阅读和娱乐性阅读市场会更加细分，听书内容也是一样。“首先，能够帮助用户获取知识的社科、经管类毋庸置疑非常适合。另外，可以帮助用户放松娱乐的小说、网文、漫画等题材也是上佳之选。”

而邹积川则进一步指出，针对虚构类作品，主播将故事进行演绎和播讲，制作出的产品就可以满足市场的需求。“而针对非虚构类作品，玩法就多种多样，比如领读、导读、精读、改编成课程的形态等等。而童书类作品更应该增加交互性、参与感，与视频相结合，一起提升受众人群的使用体验。”

开发过程中应注意哪些问题？

作为与电子书不同的产品形态，有声书在打造过程中所涉及的人才、资源等问题也在一定程度上困扰着期待涉足这片产业的出版机构。从内容生产、销售到运营，究竟打造一个成功的听书产品和开发电子书有多大区别，出版机构又应注意哪些问题呢？

“在内容层面，需要对文本进行一定的编辑加工，使其更适合用口语表达，更加生动。”翟理认为。陈晓晖则指出，依赖听觉的有声书与依靠视觉的电子书，内容传播依托不同的介质和载体，前者更需要有音频处理能力的编辑参与进来，所以产品打造需要组建另外一个团队，编辑的工具也变成了耳机、音频软件和录音间，且需要具有对听觉的敏感度、细致度和专业度。

营销环节上，“除了充分利用传统图书的原有素材，要特别注重朗读者的营销。朗读者会在朗读中注入自己的理解，与此同时，在营销的过程中，他们也会提供更多的素材、想法、渠道和资源，如果用得充分巧妙，将是对传统图书的另一种形式的宣传。”陈晓晖说。

而在销售环节，有声书和电子书的销售比较类似，更多是在移动互联网平台进行销售。需要关注的是，有声书销售对数据的关注要求更高，比如打开率、收听率、完播率、收听时长等等，传统图书可能最看中销售册数，而在有声书的销售环节中，更看重用户的收听行为，这反映出了他们对于这个产品质量的满意程度，以及还有哪些需要改进的地方。“有声书不像纸书，印刷完毕就等于生产完成，到了读者手上除非再版或召回，没有修正的可能性。有声书上线后还能通过销售数据和用户行为数据的反馈，以较小成本进行产品的校正、升级和迭代，这就成了动态的过程。”陈晓晖说。

而翟理则认为，“营销和销售主要以线上为主，这也对出版机构的自媒体建设提出了一定的要求，因为自媒体是最符合自身产品定位的宣传渠道。”

除此之外，“在建设过程中，建议各出版机构一定要加强对版权的管理，尤其是作品的信息网络传播权和音视频改编权。”翟理说，“同时，也要慢慢建立一支适合自身定位的主播团队，因为音频类产品，最终还是要靠好声音来留住用户。市场上的配音工作室虽然有成熟的技巧，但是对专业内容的不熟悉，会导致他们在内容表达上起不到预期的效果。所以我们建议专业出版机构还是要培养具有专业背景的主播团队。”

邹积川也给出了自己的看法：“出版商不是听书的旁观者，更应该成为听书的版权提供方，应该更多地参与到听书的产品策划及开发中。从作者这个源头人手，针对声音产品的不同种类、不同形态，打破传统纸书的策划编辑思路，基于内容本身，开发不同的产品，采取不同的玩法。”