市场洗牌，日历书如何出奇制胜？

作为一个新生的“图书品类”，日历书自2015年开始走红。在过去几年，《故宫日历》《生肖日历》《物种日历》等日历书的走红带动了日历书市场的异军突起。爆款频出的日历书在成为国内图书市场亮点的同时，也给一些先行者带来了可观的回报。

日历书火爆的市场表现让出版商们嗅到了商机，不少出版社和图书公司都在开发自己的产品。经历了2016年的集中爆发后，进入2017年，出版社对于日历书的研发力度明显加强，据不完全统计，2017年10月前上市的日历书已经多达上百种。可以说，经过几年的发展，日历书逐渐走向成熟，但是市场竞争已趋于白热化。在这种情况下，日历书这个刚崛起的细分市场将走向何方犹未可知，而对于出版社来说，日历书市场面临的既是最好的时代也是最坏的时代，如何在有限的市场空间里出奇制胜，已成为未来的关键所在。

市场表现依旧火热

九月刚过，福建新华鳌峰坊书城就上架了《故宫日历》《蔡志忠一日一禅（2018日历）》《本草光阴》等数种日历书。据书城运营经理杨志民介绍，由于日历书的风靡始于《故宫日历》的崛起，所以目前鳌峰坊书城首选《故宫日历》上架，其他的日历书主题也多与传统文化有关。

实际上，这也和2016年的日历书市场表现相吻合。根据开卷监测数据显示，2016年日历书销售前十当中，《故宫日历》成为当之无愧的榜首，而且榜单中除了果壳网策划的《物种日历》和楚尘文化策划的《亲爱的日历》，其余都是与传统文化主题相关的日历书。但是，从书店运营方的角度来看，杨志民认为日历书作为一个细分市场已经形成，品类十分丰富，未来书城会选择更多的品种来满足不同人群的需求。

日历书市场的走向也确实顺应了这一需求。从新书品种上来看，2017年的日历书尽管还是有不少以传统文化为选题方向，但是已经开始呈现出多元化的趋势。楚尘文化策划的《童谣日历》主打亲子市场，中信出版集团则切入专业领域，联合医学知识服务平台丁香医生和星座科普漫画博主EasyNight策划了《健康日历》和《星座日历》。中信出版集团常务副总裁兼C00卢俊介绍到，中信出版集团从2015年开始涉猎日历书市场，策划了《给孩子的日历》《围棋日历》《古都之美日历》等多种精品日历书，在选题上着重把握设计元素的稀缺性和美感，其次看中的是联合策划方的资源能力，在日历书市场上形成了一定的品牌效应。

同样值得注意的是，有不少专业社也开始涉足日历书，比如中国农业出版社的《二十四节气诗画日历》、外研社的《莎士比亚日历》和中国轻工业出版社的《时光本草日历》等，均是专业社在各自领域的选题策划能力和素材积累所打造的精品。

选题之外，市场上不少的日历书还在功能上下足了功夫，通过植入AR功能和开发App联动等方式增加对读者的吸引力。

对此卢俊认为出版商在这个市场中的设计能力和存量素材掌握能力远高于外部市场，所以竞争力也能得以集中释放，从而驱动了市场的大热。

从渠道上来看，尽管备受书店运营商的关注，但实际上日历书在电商渠道的表现更为良好。开卷数据显示，2016年电商渠道占据日历书销售总码洋的80%。此外日历书的销售还体现出较强的周期性：从十一月开始，日历书随着电商促销迎来一个销售高峰期，在元旦前后达到顶点，然后开始缓慢下降。

出版业的消费升级

居安思危。尽管市场反应依旧火热，但是依旧有从业者担忧日历书市场是否会步前几年“涂画书”热的后尘：一开始由《秘密花园》带动细分市场开局火热，但是随着市场需求逐渐饱和，话题热度下降，涂画书市场开始回归常态。对此，曾策划爆品《修心日历》的九年有正（北京）文化科技有限公司总编辑冯威认为，如今预言日历书市场即将崩盘，是过于悲观了。他分析道：一般來讲，一个细分门类要三年才能成型。而目前来看，日历书市场品种在上升，竞争出版社数量在上升，最为关键的是定价在上升，因此，这还是一个在上升的市场。

更深层次的信心在于，出版业消费升级的需求决定了市场向好的驱动力。卢俊认为，日历书大热的一个基本原因是文创小商品批发市场级的消费不能满足人们日益增长的高品质文化和精神生活的要求。对此，冯威也有相同的看法，在他看来，日历书的火爆直接原因是人际交往需要一种低成本的媒介，特别是在公款退出礼品市场之后，精美的日历书完全符合目前的需求，而背后深层次的原因在于人民美好生活质量的需要，原先低质量的日历产品由于创意缺乏、印制低档被淘汰，而现在的日历书则更加符合中产者的精神需求。

但不得不提的是，尽管市场依旧处于上升趋势，可随着品种越来越多，相似选题重复出现，日历书市场也应该迎来一个优胜劣汰的时间节点。实际上，日历书作为依赖连续出版获得盈利的特殊品种，对于优秀创意和品牌辨识的要求越来越高。如果说2016年是日历书的元年，那么2017年将是日历书市场格局重新洗牌的一年，具有品牌认知度和高质量的产品将会被筛选出来。冯威指出，日历书市场已经高速增长的三四年，越早进入的产品连续出版的机会越大而日历书所能承接的内容是有边界的，后来者纯靠创意胜出，机会将越来越小。卢俊则表示，很多跟风者因为设计、制作和分发能力弱，可能很快就被挤出这个竞争市场，留下来的日历书品牌是那些有持续内容和设计创新力的产品。

不过，从一个产业的视角来看，日历书并非一个特别大的市场，竞争也将长期处于一个分散的状态，将之作为出版社业务重心意义不大，但是日历书的火热折射出了广大民众对国内原创的优质文创品的渴求，同时阅读产品的多样化需求和个性化需求也日益增强。联系到之前的涂画书风潮，可以说传统出版业的图书产品形态正在变更、进化，随着出版业消费升级的调整，用户需求的进步，打造以用户体验为中心的文创、出版品牌将是一种必然的趋势，将传统出版物与创意“无缝连接”这门生意大有可为。