老字号站在新零售的风口，能否一飞冲天

文_本刊记者 姜林燕

2017年作为新零售元年，亦是全球商业史上的里程碑，零售场景正向多元化、精细化方向发展，每个领域都充满着机会

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2017年，上半场共享单车，下半场新零售。

投资界，站在风口上，猪也可以飞起来，可2017年的资本市场，投资风口更像是浪尖，“尸横遍野”不在少数，五颜六色的共享单车纷纷倒下之后投资已经回归理性，商业模式也日渐清晰。而新零售似乎刚刚开始，2018年，势必是新零售行业剧烈整合与淘汰的一年，新零售创业者将面对更加严酷的考验。

自2016年新零售的概念被提出后，零售业在2017年获得了前所未有的关注。这一年，无人便利店、新型生鲜店、无人货架等纷纷踏入线下市场进行布局，而阿里、腾讯等巨头对传统大型零售企业的高调合并，更是牵动着无数圈内人的神经。最近天猫的“年货节”让爸妈熟悉的“老味道”重拾他们的年货记忆，不少老字号企业搭上新零售，带着新产品上线电商渠道，抱团触网。

其实在“互联网+”概念风行的时代，老字号触网之路很早便踏入，然而，老字号触网的概念很“丰满”，起步之路却并不平坦，无论是食品企业还是鞋服品牌，均在触网中遇到了一些挫折。

不只是老字号“触网”遭遇水土不服，传统零售业也在“互联网+”的大浪中未能幸免，几经周折，亚马逊Amazom Go未谋面已闻声，让众多互联网公司跃跃欲试，新零售概念“横空出世”，2017年作为新零售元年，亦是全球商业史上的里程碑，零售场景正向多元化、精细化方向发展，每个领域都充满着机会。不少企业在新零售赛道上交出了满意的答卷，从零售前端的货架、便利店，到后端如物流、供应链等都进行了全面的创新与颠覆，更让许多传统行业找到新的方向。

老字号的触网“洼路”

在商务部认定的1128家老字号企业中，只有10%的老字号企业发展良好，大多数老字号品牌已经只剩下品牌而无产品。改革创新，一直是老字号发展的指向标，互联网大潮遭遇瓶颈后，新零售似乎是百年大旱后的一滴甘露，为打破僵局找到一条可行之路。

老字号，存在于一代又一代人的记忆中，其动辄上百年的生命见证中国的发展，是中国历史的记录者，是中华文化的瑰宝。

渝交会现全聚德外卖 "小鸭哥"闪耀重庆

相关资料显示，新中国成立初期我国共有老字号16000多家，到1990年其数量减至1600余家，1996年经商务部重新认定的仅有434家。在目前国内共有的2000多家老字号里，有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右；勉强维持现状的占70%左右，亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右。

一些老字号品牌频繁触网，但过程并不是那么一帆风顺。

在仅存的老字号中，做得比较成功的如王老吉，成功坐上中国传统饮料品牌头把交椅，但更多老字号面临着互联网大潮的冲击，传统的销售市场被互联网瓜分，发展停滞不前的困境，如不变革，将危机日见。桂发祥是天津的老字号，以麻花著称。近几年虽然销售、生产人员不断增多，据了解，公司2013～2015年在册员工总数分别是565人、550人和866人，其中销售人员由171人达到364人，但效益并未提升，销量也连续下滑，2013～2015年，桂发祥年营业收入分别下降200万元、400万元。

2016年4月，全聚德发布其“互联网＋”战略，通过与重庆狂草科技有限公司成立合资公司北京鸭哥科技有限公司，推出全聚德外卖“小鸭哥”。老字号拥抱互联网、拥抱年轻人，适应互联网时代的发展，是对互联网与餐饮结合的实践探索，当时引来颇多关注。

但全聚德公告显示，鸭哥科技已于2017年4月停止营业。“经过一年多的运营，由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”全聚德方面解释说。根据半年报，报告期内，鸭哥科技净利润亏损243.7万元。实际上，鸭哥科技去年成立到今年上半年，就一直处于亏损状态。全聚德2016年年报显示，鸭哥科技当年亏损1344万元。也就是说，推出外卖并没有给全聚德带来利润增长，反而拖累了上市公司的业绩。

已经有超过600家“中华老字号”入驻天猫

业内人士指出，烤鸭这一品类所对应的市场需求与外卖消费群体并不对接。全聚德表示，公司将继续探索餐饮与互联网的结合。

在此前杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊接受采访时指出，消费升级新形势下，老字号企业的消费群体结构并没有完全跟上风口，新型消费群体成为市场的主力军，而有的老字号对于这部分群体却是陌生的。胡庆余堂在“互联网+”的探索上也走过弯路，当时把产品直接搬到了网上，结果销量确没有提升。

刘俊道出其内核，“当时候只是简单的把线下门店产品放到网上售卖，三年时间实行互联网+，结果却差强人意。把互联网只当作了一个销售渠道，这条路是行不通的。”

市场经济主导的今天，那些无法紧跟人们生活方式或理念而转变的老字号，脱离了对市场的研究和把握，在一轮轮的竞争中被淘汰出局。传统行业受到互联网思维的冲击，颠覆性的被迫转型，老字号的触网之路面临巨大挑战。

当下老字号面临潜在危机，消费渠道的多样化决定着市场的扩大，无数价廉的同类商品纷纷进入市场，其中不乏具备互联网思维的新品，在某些程度上，新品代表“时尚”，而老字号更多体现的是“厚重”感，新品结合年轻人对时尚的喜好进行营销，与老字号抢占市场份额，这对于老字号无疑是个巨大的威胁。

老字号转角遇上“新零售”

而新零售的出现，无疑给老字号的互联网之路迎来第二春。

2017年11日1日晚6时，回力鞋业通过陆家嘴震旦大楼的巨幅LED显示屏，打出了去年“双11”的战果——“回力线上销售突破1亿”，年届90的中华老字号“回力”以一颗激荡的“年轻心”令业内惊艳。

不止回力，数据显示，加入天猫“天字号”计划的老字号品牌，2017年整体销量增长显著，其中一批表现出色的销量增长甚至超过80%。

2016年11月10日，厉以宁撰文近4000字发表在《人民日报》理论版。这位著名经济学家对老字号的前景非常担忧，并从体制转型、观念更新、技术创新等五大方向给出药方，希望老字号通过走混合所有制道路、完善企业管理制度、深刻认识消费者群体变化等方向着手，改变前途与命运，让品牌光辉和民族文化不变黯淡。

一直以来，老字号企业具备较强的品牌影响力和出众的产品品质，却因为渠道等能力不足，区域性消费特征明显，难以向全国甚至全球扩展业务。

而在一年不到，尽管沉疴并未尽除，一大批老字号的身姿却已完全不同，在天猫新零售平台“玩”得风生水起。

2017年9月，天猫超市在北京与近30家老字号品牌共同启动“天字号计划”，助力老字号的全球化销售和新零售探索。随后天猫快速推动该计划向全国覆盖。作为中国老字号品牌运营第一官网， 目前1120多个经商务部认证的中华老字号品牌，其中超过半数已通过天猫新零售开启复兴之路。

不仅是天猫，今年1月16日京东超市与黑龙江、辽宁、吉林、山西、山东、江苏、江西、浙江、广东、福建、上海、天津、重庆等13省市老字号协会,及王老吉、稻香村、五芳斋、海天、恒顺、崂山、冠生园、皇上皇、中茶、京华等100多家老字号品牌联合宣布,成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，共同打造无界零售品牌集群。京东超市将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的“触网”和创新。

2017年9月23日，《人民日报》头版发表评论员文章，以《老字号 新姿态》为题，指出超过半数的中华老字号通过上线天猫网店拥抱新零售，只有善用互联网思维激活老字号的商业基因，巧用市场力量壮大老字号的发展实力，才能打造“不老传说”和享誉世界的中国品牌。

互联网时代，世界浓缩成了一个地球村，这也为商业发展繁荣创造了契机。所以，不管是传统品牌还是现代品牌，谁能主动融入网络大潮，充分利用网络优势，谁就容易抢得市场先机。

新零售是市场经济背景下的营销趋势，而充分利用互联网+，让品牌搭乘网络快车，又为新零售的发展增添了无限可能。所以，老字号要借助新零售这一手段主动搭建链接传统与现代的通道，为老字号传承发展注入新活力，使老字号传统品牌转型升级为新零售经典品牌，促使老字号品牌中所蕴含的精益求精的奋斗精神、锲而不舍的工匠精神、追求卓越的民族精神在新时代熠熠生辉。

2018年势必是新零售的主战场，而互联网电商与新零售业态的能力正在激发更多“老字号”的活力，也让老字号走向“家常化”。