美丽加芬没落背后的冷思考

文_本刊记者 耿黎明

美丽加芬寻求发展之路上的失策，或许可以为更多企业避免重蹈覆辙提供一些建议和参考，同时也为企业规避风险，坚守品质初心，实现更好发展敲响警钟

2017年对于化妆品牌美丽加芬来说，无异于多事之秋。曾经名噪一时的“原液第一品牌”美丽加芬，如今退出神坛，从曾经原液的代名词，到如今的穷途落魄——遭遇屈臣氏全面清货。一时间，美丽加芬员工大批离职、董事长张文源疑似跑路日本、品牌或将出售给某香港集团的消息甚嚣尘上。作为原液领域的王者，美丽加芬早在2013年就在屈臣氏渠道取得3.4亿元的年销售额，位居屈臣氏品牌TOP 10之列，期间更获得资本青睐，拿下了千万美元的融资，一时风光无两。

美丽加芬从最初的风光无限到如今的盛况难再，期间到底经历了什么？

运营模式缺乏可持续性

主打原液的美丽加芬创立于2003年，而实际进入消费者的视野是凭借其主打的三款面膜单品——红酒面膜、酸奶面膜和海藻泥面膜。其时，我国的面膜市场在经历了SK-II、可采、玉兰油等品牌的教育后，消费者逐渐刷新了对于面膜的认知，随后美即、相宜本草等品牌强势切入市场，迅速开启面膜的快销时代。彼时，屈臣氏是继百货和OTC（柜台交易市场）之外面膜的主销渠道，美丽加芬正是看中这点后顺势而为，选择屈臣氏这一渠道，以面膜品类切入，由此大获成功。

2006年，美丽加芬另辟蹊径，推出原液产品，凭借差异化的概念，在屈臣氏一路“劈波斩浪”。2007～2008年，美丽加芬原液系列分别荣获屈臣氏健康美丽大赏“十佳最具创意产品”等三项大奖，凭借原液独特的影响力，接下来美丽加芬推出的BB霜系列和臻颜遮瑕霜也相继被屈臣氏评为年度“十佳最具创意产品”。

美丽加芬虽在屈臣氏开辟了一片天地，但从运营模式上来看，进入CS渠道（直供模式+大量终端销售人员）前美丽加芬并未作充分的市场调研。同时CS渠道网点分散，牵制了大量精力，也增加了成本，于是当年3月便转为代理商制。转变模式后的美丽加芬，似乎在CS渠道找到了“金钥匙”。2014年，时任品牌销售总监的杨小龙表示，美丽加芬用为期短短3个月的时间便完成了代理商系统的搭建，且2013年回款较2012年增长了100%，2014年回款至少也较前一年增长70%。而在美丽加芬2016年品牌战略年会上，张文源表示美丽加芬2015年CS渠道回款达3.7亿。但实际上，美丽加芬在CS渠道采取的渠道高压政策，依赖动销拉动业绩，且产品也不具备核心竞争力，这些都已指明美丽加芬在CS渠道发展的不可持续性。

产品拓展没有聚焦定位

纵观美丽加芬的发展历程，不难发现其倒下的蛛丝马迹：任何行业都没有常胜军，专注做品牌的企业就算历经风雨，仍能屹立不倒，但忘记了品牌初心，吃尽了渠道红利，盲目追求扩张，甚至连产品的底线都没守住，那从天堂跌入地狱，也就一息之间。

著名的定位理论有一条定律，叫做聚焦（收缩经营范围使你强大，追逐所有目标将使你一事无成）。将三件事都做到60分，肯定不如先将一件事做到90分效果更为显著。张文源其实非常清楚聚焦的作用，他曾表示，希望打造一个概念——“美丽加芬就是原液，原液就是美丽加芬”。但在这条路上，他没耐住寂寞，在还未完全吃下“碗里”的原液时，就看向了“大锅里”。

2015年，美丽加芬从原液品类正式延展向护肤领域，推出蜗牛护肤系列，也是在这一年入股日本品牌Bb-Lab，意欲推出高端产品。有观点认为，美丽加芬并没有“专注”其原有的优势产品原液，反而大力转推护肤品，就市场反馈方面也不甚良好。

美丽加芬走到今天的局面，而同样以面膜起家的美即和相宜本草发展却越来越好，关键还在于要聚焦。美即一直以来都专注于面膜品类，并将之发扬光大；相宜本草是从面膜品类转向了大护肤市场，但需要注意的是，它专注于“本草”二字。那么如今的美丽加芬，如果能继续专注死磕原液，是否能走到如今的局面还未可知。

品质红线成为最后稻草

俗话说，风雨欲来，大厦将倾，一切都会有前序的征兆，自然也有后续压死骆驼的最后一根“稻草”。这根“稻草”其实就是每个品牌的底线——产品品质。

2016年11月，上海食药监局公布的不合格化妆品抽样检查公告中显示，美丽加芬的某款蜗牛面膜产品中被检测到含有激素类物质。同年，美丽加芬研发推出的水光针产品也因引起的消费者投诉过多，不到一年就下架了。品牌方事后表示，此事件是由于负责产品外加工的生产线感染了其他代工产品遗留的激素物质导致。但可以看出，美丽加芬在生产把控问题上的严重失职，若是一贯注重产品品质，就不会有今天的负面缠身。2017年1月，美丽加芬重臣——时任副总经理杨小龙离职，加盟上美。而“聚美丽”爆出的美丽加芬员工相继离职的消息，让美丽加芬本就不稳定的“大厦”更加摇摇欲坠。

品类拓展不顺，渠道拓宽不佳，人员动荡，质量堪忧，每一项都像一把利剑刺向美丽加芬。如今，虽然还能在部分屈臣氏见到美丽加芬的产品仍在售，但据有关消息报道，这是因为“双方因为货款问题还未了结，二者产生了司法纠纷”。

美丽加芬寻求发展之路的失策，或许可以为更多企业避免重蹈覆辙提供一些建议和参考，同时也为企业规避风险，坚守品质初心，实现更好发展敲响警钟。