中国商业摄影的“小时代”

2018-03-04章开元

摄影世界 2018年2期

章开元

与“大时代”的潮流相比，“小时代”的风尚通常是短暂的，它来得快，去得也快，如果经历者不再向后辈提起，它们也许会被历史的烟云掩盖。我国商业广告摄影在改革开放前后，针对少数供货群体，曾有过一些当时看上去还挺“撩人”的照片，用今天的眼光来看，这些照片的拍摄水平并不高，但在当时，这的确算得上是一种“小时代”的风尚，流行了大约15年左右。

电视没有进入寻常百姓家前，商品的广告主依要靠纸质媒体进行传播，大型广告牌虽然也是重要的传播介质，但通常与摄影的关系不大。商业摄影最需要的是摄影师的创意和经验，然而能够拍好商业摄影的人才总是相对稀缺的，过去是这样，现在数码时代仍是这样。

在各种摄影类别中，要论拍摄技术难度大、综合条件要求高、市场盈利丰厚，商业摄影当属第一。能够拍好商业照片的人，不论别的，单讲摄影器材，拍摄商业摄影照片就需要一大堆器材，数码相机刚上市时，叫价高的名牌大画幅相机，也许只有拍商业照片的人才置办得起。

在改革开放之前，中国执行的是完全的计划经济。工厂生产出来的商品，通常由国家包销，原则上不存在推销问题。过去，中国的照相馆划归各地商业部门领导；渐渐形成规模的摄影器材生产企业归轻工业部管辖，后来兵器工业部居然也参与管辖；同时，与摄影相关的耗材产业，也就是胶片、相纸等生产行业归化工部领导。可以说，在当年的中国，除了少量国家新闻摄影单位外，无论是摄影行为本身还是与摄影相关的产品生产，不是属于商业就是属于工业，是国家计划经济的组成部分，与文化艺术没有太多关联。虽然过去照相馆的从业人员中不乏摄影高手，甚至专家，但这些人在当时只被认为是商业系统职工，连知识分子都算不上，社会地位也不高。而国外有造诣的摄影人才，都会被社会认可为文化艺术大师。

解放初期，我国还曾出现过婚纱摄影，但在1957年以后便逐渐消失，取而代之的是“严肃”人像摄影。当时，中国纯粹的商业广告摄影被局限在极小范围内，而且只出现在大城市。1965年到文革结束初期，真正以唯美为目的的商业摄影作品十分罕见，就连婚纱照也踪影全无。那个时期，人像照片的时代特征都很明显，人像摄影的艺术天地完全被一本正经的面孔和“就那么几样”的布景所占据。

商业广告摄影在中国出现初期，拍摄难度和成本都很高，除了模特，基本上从相机到耗材都需要进口，才能保证照片的质量。在过去的中国，照相机是奢侈品的代名词，贵的一般人买不起，便宜的一般人还买不着。解放前，在中国工业最发达的城市上海，仅有一至两家以家庭作坊方式生产相纸的小企业，在天津有一家生产玻璃感光底片的小厂。中国第一台像模像样的照相机也诞生在上海。

1956年，仿造德国徕卡3B的上海581型135相机被生产出来。徕卡3B是德国1938年生产的产品，中国在将近20年后才搞出来。此时，德国的徕卡M3型相机在世界发达国家已风行两年。在当时的中国社会，相机毕竟不是民生必需品，那时国人对铁锅和煤球炉的需求远大于照相机。早在1857年，德国统计学家恩格尔就阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品等方面的必须支出比例应逐渐减小；而相应加大的剩余部分可以用来提高文化精神享受。这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。恩格尔系数反映的是正常食品支出占总消费支出的比例。因此，恩格尔系数越大，说明這个国家或个人的贫困程度越高；反之，恩格尔系数越小，生活越富裕。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。在20世纪整个后半叶，中国的恩格尔系数一直很高，基本在60%以上，农村地区还要更高一些，在这个大气候下，普通人真的拿不出多少钱来玩儿摄影。

大约在1972年后，社会环境有所改变，中国“广交会”也已经恢复，北京大街上的外籍人士也渐渐多了起来。中国少量有创汇需求的商品也开始想要将自己包装打扮一番，登上国际舞台，这是一个特殊的“小时代”。这个时候，商品广告摄影的需求量开始增加。中国出口的商品，除了大宗原材料之外，主要是各类轻工业品、食品、服装等，这类商品的推销对广告照片的依赖程度大于粮食、矿产、机器之类。拍摄轻工业品的广告照片留给摄影师的创意空间较大，尤其是服装类，人漂亮、衣服也漂亮，摄影师也爱拍。如果在刨床边上站一美女做陪衬，画面就显得有些不伦不类。然而，在1960～1970年代，在一台机器或一桶涂料旁，风马牛不相及地搁一美女的广告照片在西方国家也比比皆是。在广告照片中，旅游、化妆品、服装、食品类的题材最多，摄影师创意的好坏对照片效果的影响也比较大。商业广告摄影师，比来比去，最后比的就是创意。

1970～1985年，中国的商业广告摄影虽然拿不出什么惊人的作品，但相较过去已经有不小进步。按当时的政治体制和社会气候，想找个模特都不容易，基本上摄影师都是在本单位或行业内部解决，也有单位领导推荐。谁够条件、适合当模特，干这行的摄影师心里都很清楚。那时候模特也没有报酬，拍摄完成后赠送两张彩色照片，或者干脆折价出售广告商品，就足够让模特们美得睡不着觉。