从英美球星卡的经验浅谈中超球星卡发展

□贾伯鸿（河南省郑州市第一中学 河南 郑州 450000）

2018年9月27日，中超联赛就将迎来第一款属于自己的球星卡，这也是时隔20年后，中国顶级联赛再次推出球星卡。二十年前，亚德公司在中美两国分别推出了甲A联赛和MLS（美国职业足球大联盟）球星卡。MLS球星卡虽然经历版权易主风波，但其成功地延续到了今天。而令人遗憾的是，甲A联赛球星卡则因为种种原因消失在了历史的长河中。纵览世界足球球星卡发展史，以国内联赛为主题推出的且能长期延续的球星卡，只有mls和英超两家。mls和英超球星卡一个是攻坚克难、顽强发展，一个是利用优势、打磨品牌。它们的经验对新生的中超球星卡而言，有着重要的借鉴意义。

1、英超球星卡的借鉴意义

1.1、英超球星卡的发展历程

早在上世纪七十年代，球星卡就已经出现在英伦三岛上。topps公司推出了首款英甲球星卡 （彼时的英国顶级联赛尚未改制，名为英甲）。topps和英足总的合作一直走到了今天，四十年的时间里，topps不断改进，将英超球星卡打造成了一块金字招牌。英超球星卡同时走向了世界，成为全球卡迷热捧的对象。

1.2、英超球星卡的成功经验

一个联赛球星卡能否成功，联赛的强弱有着重要影响。不论是老英甲还是现在的英超，一直都号称世界第一联赛。从某种方面而言，英超球星卡的成功似乎是必然的。然而，五大联赛中唯有英超拥有属于自己的球星卡，说明英超球星卡有其独特的优势。

（1）大胆创新，敢于不走寻常路。在2003年之前，其他的足球球星卡系列虽然已经少量出现了签名球星卡，但是签名卡的数量和质量都很一般。在topps推出的2003 premier gold系列，第一次插入了大量的巨星球员的签名卡。topps的这一次创新取得了立竿见影的效果，在获得伊恩拉什、迈克尔欧文、舒梅切尔，这些传奇球星的签名机会的吸引之下，2003年的英超球星卡销量暴增，没过多长时间就被抢购一空。尝到甜头的topps故技重施，2013年的premier gold系列率先引入一编的概念。一编是指这张球星卡在全世界限量一张。对于球迷来说，如果想要获得一张自己喜欢的球员的一编，大多数情况下都要依靠自己从盒子中拆出。这样一来，英超球星卡的销量自然而然的就有了极大的提高。topps依靠两次创新大大发展了英超球星卡。

（2）赋予球星卡更强的娱乐性。球星卡的固有属性是交换性，是否具有交换性是决定球星卡生存的基础，而娱乐性是否足够是关系球星卡发展的重要因素。topps近年来大力推介的match attax系列把球星卡的娱乐功能发挥到了极致。match attax系列很少出现签名卡，其主营方向就是游戏与对战。每一张卡片上都赋予球员一定的进攻能力和防守能力。依照topps给出的游戏规则，两名玩家可以使用球星卡快速的进行一场“足球比赛”。topps还不惜重金组织线下比赛，提供丰厚的奖品，包括与英超球星面对面的机会。英国之外的收藏者虽然没有机会参加这样的赛事，但是也可以在网站上使用卡片所附带的兑换码来兑换相应的球员加入自己的阵容中。同样，在网上比赛的优胜者也有机会获得topps公司提供的奖品。match attax一出，就吸引大量收藏者购买和参与。这种娱乐性为主的球星卡系列，满足了球星卡收藏者们希望邀请三五好友一起娱乐的心理，自然适销对路。

（3）扩大销售渠道。除去传统的在公司官网销售和寻找经销商进行代销之外，topps还与各大超市建立了合作关系。一些著名的像沃尔玛、全家、711等大型超市，都能找到英超球星卡的身影。topps将产品搬入这些国际连锁超市，自然也就将产品推向了世界。全家这些超市本身就定位在较高收入人群，连锁店也多位于大城市区，topps在这些区域进行球星卡销售难度就小了许多。此外，球星卡的摆放一般都选择在收银台附近的位置，顾客在购买完物品结账时就很有可能看到球星卡，因为球星卡单包价格也贵，从而产生购买的欲望。球星卡进入超市，就将球星卡的销售对象由球迷群体扩展到了一般顾客。虽然非球迷的顾客购买的球星卡不会很多，往往是一包或是几包，但在巨大人流量的累积之下，超市销售也对英超球星卡销量的增长做出了不小的贡献。

2、美职联球星卡的借鉴意义

2.1、美职联球星卡发展概述

足球是世界第一体育运动，美国是世界一流体育强国。按理来说，足球应该能在美国得到很好的发展。但事与愿违美国足球非但不是美国四大球之一，更是始终未能融入美国主流体坛。在这样的“足球荒漠”，球星卡发展的困难可想而知。球迷基数小，联赛国际影响力低，大牌球星几乎没有，这三种天生劣势，就如同“三座大山”，一直压在mls球星卡身上。亚德公司推出首款mls球星卡时，几乎没有人看好它能成功，但在亚德公司以及其后继者Topps的全力开发下，mls球星卡成功延续到了今天。虽然大多数时候，它都是只有美国国内少量足球迷购买的一个小众系列，但它也在某些年份走出了国门，走向了世界。

2.2、美职联球星卡的经验

（1）充分发挥mls联赛的独特性。遥远北美大陆上的mls，如同美国其他体育运动联赛一样，有着与欧洲不同的特殊赛制。没有升降级制度，却有极其复杂的选秀制度。赛制的独特，为两家公司提供了绝好的机会。在球星卡收藏的领域里，新秀卡（球员第一次进入职业联赛推出的卡片）绝对是皇冠上的明珠，往往稀有而极有价值。两家公司均在每年的mls球星卡中，主推当年的选秀状元，把mls的独特制度顺理成章地转化为了美职联球星卡的特殊优势。诚然，mls选出来的状元一般水平都很一般，但也有过阿杜、邓普西这些红极一时的球员。一张邓普西2005年的新秀签名卡在eBay上能卖到500美元，足以证明两家公司这一战略的成功。准确把握住联赛的独特性，进而做到对新秀的重视，亦或是炒作，这就使得mls球星卡获得了一个突出的、独一无二的卖点。

（2）准确把握球迷心理需求。Mls作为小众联赛，其本土球迷数量本就不多，而国际市场就更小了。因此如何尽可能地吸引球迷购买，就成为了mls球星卡开发中的重中之重。对于美国球迷来说，在比赛现场或是训练基地“蹲守”球星，并不是一件很困难的事情，加上大多数球员也非大牌，很容易就能获得球员的亲笔签名。传统的依靠签名卡作为卖点的方法在mls不容易成功。不过，虽然球迷拿到现役球员签名不难，但是退役传奇和一些大牌巨星却不是那么容易就能见到的，这也就成为了topps吸引球迷的一个突破口。

（3）打造超高性价比。难以以质取胜，就必须要在价格上下功夫。topps从亚德手中接过mls版权后，大幅削减了mls球星卡盒子的售价。2015年推出的topps apex mls系列售价低的让人难以置信。每盒卡内含两张签字卡和一张球衣卡，出厂价不到三百元人民币，平均获取每张卡花费不到一百元人民币。不仅价格低廉，apex mls系列质量也说得过去。签名卡名单包括比利亚、卡卡、邓普西、皮尔洛这些球迷们耳熟能详的传奇球员。理论上，每盒卡约有12.5%的概率获得上述球员的签名球星卡。超低的价格，尚可的质量以及巨星签名的带动，使得apex mls性价比远超其他系列。这大大推动了mls球星卡销往美国国外的进程，成功拓展了mls球星卡的国际市场。

3、中超球星卡的发展建议

中超联赛虽远远不如英超联赛，但不论从联赛水平，国际影响力，球迷数量来看还是从资本规模来看，都远远优于美国大联盟。美国大联盟球星卡尚能发展壮大，那么中超球星卡的发展前景理所当然更加广阔。结合英美两国的经验及我国的实际情况，笔者认为中超球星卡发展应做到以下几点：

3.1、加大宣传力度，营造收藏氛围

虽然国内的球迷很多，但是了解球星卡的球迷却很少。如果想仅靠现在几万球星卡卡迷来支撑中超球星卡市场，显然不大可能。作为中超联赛的官方球星卡，中超球星卡发展很有必要利用好中超联赛的影响力。中超联赛可以说是世界上球迷基数最大的联赛之一，然而这些球迷中大部分都没听说过球星卡。因此，加强宣传对于中超球星卡来说刻不容缓。可以借助中超联赛官方信息平台和各俱乐部信息平台转发进行宣传，亦可在各个俱乐部的主场赛前与球迷互动，赠送一些本队的卡片，激发球迷的收藏兴趣，继而延展到购买。

3.2、充分发挥联赛大牌外援的巨星效应

近年来，中超联赛接连迎来了吉拉迪诺、奥古斯托、胡尔克、奥斯卡、保利尼奥等多名国际球星。不同于之前的大多数外援们，这些中超新人们在本国国内是拥有一定的影响力的。利用好巨星效应是中超球星卡发展的一个捷径。这方面，中超球星卡应当借鉴美职联的发展经验，努力和联赛的顶尖外援达成合同，推出这些球员的签名球星卡，以此吸引球迷，进而推进到国际市场。另外，还可以邀请顶尖外援出席球星卡宣传推广活动，与球迷进行互动，进一步利用好巨星的影响力。

3.3、价格亲民，扩大卡迷

对于不了解球星卡的人来说，球星卡就像一张纸片一样，他们很难理解球星卡的价值所在。因而中超球星卡在面向广大新接触球星卡的球迷进行推广时，就必须要有亲民的价格。中超球星卡不应该追求过高的利润空间，而应该选择一种薄利多销的模式。像美职联球星卡那样，一盒卡的价格不超过两张球票的售价，这样对于之前未接触过球星卡的球迷来说，在看到中超球星卡之后，不用花多少钱也能尝个鲜。这样不仅扩大了中超球星卡的销路，也在一定程度上挖掘了潜在的消费市场。

3.4、建立健全中超球星卡销售渠道

细心观察就会发现，球迷所拥有的中超联赛相关产品，往往是盗版居多，正版稀少。排除经济因素，这多是产品销售渠道不畅造成的，这就形成了一种球迷想买买不到，厂商想卖卖不出的尴尬局面。中超球星卡要想顺利的发展，就必须建立健全自身的销售渠道。应当与互联网结合，推行电子商务营销，充分利用电商平台受众面广的优势，建立线上销售渠道。还要充分发挥正版优势地位，广泛而谨慎地选择有实力的代理商，完善线下实体销售网络。线上线下双管齐下，大大拓展中超球星卡的销售网络。

3.5、加快打造中超球星卡品牌

对于新生的中超球星卡来说，培育和打造一块过硬的招牌，是重中之重。唯有打造像premier gold一样的金字招牌，中超球星卡才能久盛不衰。因而，在推出的前两三年，中超球星卡不应该仅仅考虑利润问题，而是要更多地从球迷角度看问题，做球迷所盼的球星卡。推出的首年甚至可以选择赔本赚吆喝。表面上看，这样做丢失了一部分利润，但要把目光放长远，一旦树立起品牌，利润自然不成问题。

斗转星移，二十年的时间里，甲A联赛已经完成了职业化改革，转型成长为了中超联赛。今日的中超，联赛声望已远超老甲A。中超球星卡的发展环境亦远好于甲A联赛球星卡。虽然前路仍然充满艰难险阻，但英美的探索已为中超球星卡指出来一条明路。笔者相信，只要中超球星卡能摆正自身定位，制定正确的发展战略，就一定能同中超联赛一道发展，成长为誉满世界的球星卡产品。