中国企业品牌资产经营研究

瞿利纳

摘要：经济和科技的发展，使市场经济体制发生了较大的改变，未来市场营销的竞争将是品牌竞争。商业投资者要清楚品牌将是最珍贵的资产，拥有市场极为重要，但是，擁有市场的途径是要积极创造品牌效益。在经济全球化和一体化的进程中，品牌成了用作区分标志、当作沟通代码、看作承诺和保证、提供无形资产价值参与市场竞争的手段。基于此，下文以我国企业品牌资产发展历程为着手点，对品牌资产经营中存在的问题进行分析，并提出相关的经营策略，以期创造出更优秀的国际品牌。

关键词：中国企业；品牌资产；历程；问题；经营对策

引言

我国企业品牌与品牌资产经营发展较晚，先后经历了品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。在发展中还存在很多不足，例如品牌缺乏各项，没有核心价值；对品牌民族化与国际化的内在联系认识不清等，在国际竞争中，企业要转变经营观念，正确认识品牌价值，树立全方位的品牌资产经营理念，积极构建品牌资产全球化战略，提高我国资产品牌的竞争力。

1中国企业品牌发展历程

1.1品牌启蒙阶段

在80年代以前，对于本土企业来说，计划、定额、分配和票证等左右着企业和消费者的生活，品牌还是一个新词。消费者更在乎产品质量，而不是牌子，与此同时，企业品牌意识也很薄弱，没有清楚认识到品牌资产作为一种无形资产在企业资产中的重要地位，这主要表现在被外资兼并与OEM生产方面。

1.1.1被外资兼并

自1980年5月我国诞生了第一家中外合资经营企业后，外商在华直接投资源源不断，合资中大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果，合资后本土品牌或推广不力或被“打入冷宫”，进而渐渐被市场遗忘，这造成了我国本土品牌的第一次流失。

1.1.2OEM生产

90年代以前，我国大部分企业都是通过外资品牌进行贴牌生产（OEM）来谋求生存，只能获得微薄的加工费用，例如美国的“芭比娃娃”玩具进入中国市场，售价329元人民币，而替其加工的我国某厂家每加工一件仅得加工费4元人民币。

1.2自创品牌阶段

在与外资品牌竞争中处于不利地位的本土企业，越来越认识到品牌的重要性，企业普遍认为只有自己创造出自己的品牌，才能在不断积累品牌资产情况下，创造出著名的企业品牌，进而促进企业长久发展。由此，中国掀起了一股争创名牌的热潮。

1.2.1CI热

1991年，广东太阳神凭借专业的CI设计建立了良好的企业形象，短时间内不仅国内消费者耳熟能详，而且凭借运动会的发展机遇，轻松进军国际市场，获得巨大成功。

1.2.2.老字号品牌再造

中华老字号历史悠久，口碑较好，但是在市场经济热潮中黯然失色。90年代以后，老字号经营者转变发展观念，借鉴国外发展经验，运用现代营销管理理念，重新打造老字号招牌，例如，“同仁堂”、“全聚德”运用丰富多样的营销策略塑造了一个个强势的现代医药、餐饮服务品牌。

1.3品牌竞争阶段

90年代中期后，“土品牌”、“洋品牌”随处可见，市场竞争加剧，很多行业都爆发了激烈的价格战、广告战、促销战、服务战。经过市场洗礼后，很多企业明白，唯有建立和维护一个强有力的品牌，才能培育出一个具有市场穿透力与感召力的品牌家族。但是，由于经营思想存在偏差导致品牌资产运作出现大量误区，主要表现在标王之争与攀比性的顾客服务竞争上。

1.3.1标王之争

中央电视台的感召力是不容置疑的，其受众范围较广，影响深远，从1995年起，中央电视台对广告部开始对黄金广告时间实行公开招标，孔府宴酒、秦池、爱多分别成为几代“标王”。但最终由于后劲不足纷纷落马，这一结果不仅让企业经营者思考，品牌资产的积累需要时间和全方位的营销策划与管理。

1.3.2服务战

仅仅依靠价格、促销、质量已经不吸引顾客，只有为顾客提供更加优质服务，才能在品牌竞争中获得胜利，因此，很多企业将竞争中心转向服务竞争，例如海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”等。但是太过于热衷品牌经营的某一方面会让企业走上以偏概全的方向，这不利于品牌资产的长期增值。

1.4品牌国际化阶段

90年代末，一批优秀的本土品牌启动全球化战略，走出国门，它们在海外设立研发、生产和营销机构，立志成为全球品牌。经过很多年的努力，海尔、美的、格兰仕、联想、TCL等已在国际市场上树立起了较高的声誉，海尔制定了“先易后难”的出口战略，先出口发达国家，创造出品牌效益，然后在打开发展中国家市场，海尔人做的是“出口创牌”而不是“出口创汇”。目前，海尔已在菲律宾、马来西亚、美国等5个国家设立工厂，在美国、法国、德国、日本等国家设立了10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计能满足当地消费者需求的产品。

2中国品牌资产经营存在的问题

2.1混淆产品经营与品牌经营的实质

意识指导行为，行为的变革是以观念的更新为前提的。品牌是消费者与识别企业或产品的一种依据，也是企业竞争的重要载体，是企业通过产品、服务与消费者建立一种关系，需要企业主动去维护，品牌在市场上的良好销售表现以及与消费者建立的稳定关系将逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业最有价值的长期投资，但是长期以来，中国企业没有分清产品经营与品牌经营的区别。

2.2品牌无独特个性缺乏核心价值品牌

情感诉求的体现是通过品牌个性来实现的，著名品牌策略大师大卫？奥格威说：就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的，其它包括五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。品牌个性的设计使品牌具有情感和生命，提高顾客对品牌的认同感，进而达到一种双向交流。在品牌文化传播中，我国企业普遍存在一种现象，所有的产品都好像一个企业生产出来的，缺乏个性。个性的塑造远比搞轰动效应要复杂得多，它涉及产业定位、企业家的个性、企业文化、管理理念、核心竞争力等一系列问题。

2.3对品牌民族化与国际化的内在联系认识不清

虽然我国历史文化悠久，文明于世，但是企业在品牌创造中，并没有将中国特色发扬光大，也没有创造出历史悠久、著称于世的国际驰名商标和品牌。而仅有200多年历史的美国却创造出一个又一个走遍世界的国际名牌，无论是百年历史的老品牌，还是横空出世没有几年的新生代品牌，它们都显示出强大的生命力和市场竞争力。中国大部分品牌带有浓厚的个人色彩，品牌的自我化与民族化成为品牌发展的主要特征，而这也是正是中国品牌走向市场化、国际化的羁绊。中国企业在创建和发展一个品牌的过程中，始终没把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育，而是不自觉地自我封闭起来，把中国市场与国际市场机械地割裂开来。

3提升中国企业品牌资产经营效益的对策

3.1转变经营观念正确认识品牌价值

品牌销售表现为与消费者建立一种相对稳定的关系，更有利于积累品牌资产，因此，中国企业要认识产品经营与品牌经营之间的本质差异，主要表现在以下5方面：

第一，目标设定，以品牌经营为手段的企业目标中，不仅包含了产品经营中的主要目标，即销量、利润、占有率等，而且更多包含了品牌相关指标，如品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等。

第二，品牌检验，产品体验的主要内容是围绕利润最大化的一些短期赢利性指标，而品牌检验主要是围绕以品牌市场综合竞争力为核心的品牌资产价值的检验，检验手段是规范、定期、定性与定量相结合的专业化测试。

第三，价格稳定性，定价是区分品牌经营与产品经营的标志，成功的品牌价格波动情况较小。

第四，促销设计，在品牌经营背景下，任何促销方案的设计必須要与品牌价格相吻合，促销活动的目的、方式、力度等都要在品牌经营目标的指导下进行。

第五，价值结构，在品牌经营前提下，企业经营价值包括供应商、制造者、中间商、消费者四个环节构成的双向互动价值。

3.2树立全方位品牌资产经营的投资理念

当前，品牌竞争越来越激烈，企业要想持续发展，必须要树立全方位品牌资产经营理念，在资产配置与重组中实现利益最大化。全方位品牌资产经营理念要做到以下两点；第一，要增加投资的数量和种类，以支持一个成功品牌；第二，尽量发挥整个品牌组合相辅相承的效应，“整体品牌组合”的关键是“整体”，衡量其是否符合公司的核心能力、是否有价值衍生的潜力；第三，通过创新来加强品牌组合，创新并不是指要创立新品牌，因为创立新品牌花费太大。最有效的方法就是对现有品牌做重新部署，对品牌重新定位，将品牌组合扩张，以及对品牌进行改造；第四，加强顾客和销售人员的联系，促进品牌发展，顾客越来越希望与了解他们的需求并能迅速做出反应的供应商建立、保持持续稳定的关系。

3.3积极推进品牌全球化战略

品牌资产的建立是以品牌设计和品牌推广为基础的，和产品产地或品牌属地没有太大关联。在经济全球化与一体化背景下，中国品牌资产首先要积极开拓国内市场，战胜跨国品牌赢得主导地位，进而进军国际市场。

3.4促进品牌战略与企业其他战略的有机结合

品牌战略不是独立存在的，需要与企业市场战略、人才战略、产品战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要有效协调企业产品开发、市场营销、人才培养、文化建设、财务运作和形象推广等，相互促进。

结束语

当前，国家与国家之间的竞争、地区与地区之间的竞争、企业与企业之间的竞争都以品牌竞争形式进行，品牌作为企业的核心竞争力，越来越受到企业重视。为了顺应时代发展潮流，积极开拓国际市场，中国企业品牌资产经营要转变经营观念，从产品注重产品质量转向服务与质量兼顾，正确认识品牌价值，树立全方位品牌资产经营的投资理念，积极推进品牌全球化战略。

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