体育场馆3.0智能、小型、社交

文/北青

现代体育场馆正步入一个不同以往的新阶段，过去许多年各个国家都修建了大量的大型场馆，而现在的趋势则是小型化、社交化，场馆观众席的设计更加灵活多变。美国一些场馆的老板正在将收入较少的观众席改成一个公开的社交区域，观众可以在这里随意走动交流。不论是新建的Golden 1 Center、SunTrust Park，还是翻新的Amalie Arena、Philips Arena都在思考如何改变以满足观众的需求，因为相比坐下来观看比赛，他们更愿意跟朋友四处消遣。

但是体育场馆3.0并不仅是缩减观众席而已，而是最优化地利用场馆面积创造更多的收入。特别是针对体育馆下层的观众席，采用更加先进的分析工具为这些优质客户提供个性化的服务和产品。总体来看，过去所谓体育馆越大越好的概念已经过时了。

“当前我们正在翻新一个体育馆，客户要求我们将观众席从19000减少到17000。”TimRomanni, Icon Venue Group的CEO说到，“现在缩减观众席规模是一个大的趋势，但是一般都是减少体育馆上层的观众席，绝不是下层的VIP观众席。因为门票收入的70%-80%来自前15-20排。”预计在随后几年将陆续投入使用的萨克拉门托国王队、密尔沃基雄鹿队以及金州勇士队的新球馆都不同程度地减少了传统观众席，减少的这部分门票收入球队会通过提供更加丰厚的优质产品，吸引一小部分消费能力较强的客户来实现弥补。核心策略就是减少空间浪费，创造需求。例如Golden 1 Center，相比其他NBA球馆来说，规模算是偏小的，但是却拥有全联盟最多的下层座位席，据Romanni透露超过1万个。

在众多导致球馆智能化和小型化的因素中，有两个因素常被人们提起，一个是创造门票的可持续需求；另一个是避免场馆观众席大面积空缺。上世纪90年代投入使用的老球馆如Progressive Field、Coors Filed和Guaranteed Rate Field同样缩减了数千观众席。场馆的设计者正向其他娱乐同行如电影院和Topgolf等取经，增强场馆竞争力，以减少电视、互联网对门票收入造成的稀释效应。

小型化、智能化

亚特兰大勇士队在Turner Field度过2017年之后将在今年3月搬迁到SunTrust Park，新球馆有41500个座位，相比之前49586个座位少了许多。Turner Field是1996年亚特兰大奥运会的场馆，奥运会结束之后作为勇士队的主场使用至今，是MLB最大的球馆之一。但是不论球队取得何等优秀战绩，上座率一直难以提高，经常出现大面积空缺。尽管大幅度缩减了观众席，但是相比其他球馆SunTrust Park却提供更多种类的座位安排。“我们的初衷是增加产品的多样性以创造需求，目前我们已经请了三家座椅公司参与场馆的观众席建设，这相当独特。每片观众区域都针对特定的消费人群，提供个性化的服务，例如不同价位的饮料和食物。”Earl Santee, Populous的高级主管这样说到。

奥克兰A′s球馆规划只有35000个座位，是MLB中最少的。球队主席Dave Kaval同时也是圣何塞地震队主席，参与了Avaya Stadium的设计，该球场也是美国足球大联盟中最小的球场，仅有16500个固定座位，但是却拥有充足的站立空间，可以额外容纳1500名观众。Kaval认为：“为观众提供站立空间，让他们可以自由活动而不再受限于固定座位，更符合观众的需求，我们的球馆需要变聪明一些，更好地开发赛事体验。”无独有偶，在南佛罗里达州新翻修的Hard Rock Stadium同样减少了1万个座位，但不同过去只有三个类别的观众区域，这次设计了更多消费选择。

凡事都有例外，底特律和艾德蒙顿这两座极度渴望新冰球馆的城市，并不打算缩减观众席。“如果你仔细观察底特律的球市，你会发现这里的上座率比其他球馆要健康很多，”Heinlein, HOK副总裁说到，“但是你不能期每个赛季球队都无往不利，球队有胜有负，战绩忽高忽低，你设计的观众席数量必须能够抵挡这一切的变化。”

球馆上层

场馆的设计师们正在就如何改进球馆上层观众席进行激烈的头脑风暴，因为高架结构和支撑系统，球馆上层观众席的建设成本很高；然而这片区域距离球员最远，票价低廉且不好卖，创造的收入最少。因此，设计师们正冥思苦想如何打破旧有模式以提高上层观众区域的盈利水平，为价格敏感的个人以及家庭提供新的选择。许多案例表明，年轻人的消费习惯是导致球馆缩减上层观众席的主要原因。对于年轻球迷而言，重点在共同经历，而不是比赛本身。

Coors Field、Progressive Field、SunTrust Park等都将上层观众席设计成一个公开的社交空间。“很明显球馆的容量正在变小，因为观众不再像以前一样愿意买票坐下来观看比赛，他们更看重的是球馆的整体体验，而不喜欢固定在一个位置上没有自由。”Jim Renne, Rossetti的总裁说到。在加拿大Rossetti公司正参与Calagary Flames和Ottawa Senators场馆的建设，对于这两个项目，旗下的设计师们同样在思考如何针对现代年轻人的需求改变上层观众席。“目前我们有考虑完全去掉上层观众席，但这不意味着只有底层观众席而已，因为不同人群观看比赛的动机不一样，所以可以将上层观众席打造成专注于社交体验的空间。”Jim Renne如此建议。

现在越来越多的观众买票到现场，其实并不是很关心比赛，而是享受和同伴在一起消遣娱乐。Topgolf所提出的“体育+娱乐”概念深得人心，每个击打位可供6-8人一起使用，同时配备桌椅沙发，有点类似于露天套房；HOK受此启发打算在Philips Arena上层观众席引入相似的功能区域。“你有自己的空间，但是和其他观众组别之间并无严格的区分，方便人们彼此交流。”Heinlein说到。

合适的球馆容量

鉴于过去十多年来场馆管理团队已经熟悉了将观众席分类分为上下两层的传统经营模式，大部分人一时半会也难以把握球馆3.0的新趋势。但是Renne认为场馆老板们非常热衷于场馆小型化、智能化，部分原因是跟节约建设成本有关。

体育场馆设计师David Manica一直以来都提倡基础设施小型化以及更加高效合理地利用顶层空间。他指出小型化的趋势早就出现在电影行业，几乎所有的连锁影院都已经不再修建大型电影院，反而开始修建小型电影院，并安装更加舒适的座椅，提供附加值更高的个性化服务。由于家庭影院的兴起，传统电影院的上座率受到较大冲击。Manica认为体育行业同样存在这种危机，球馆需要增强竞争力以抵挡其他渠道的分流。由于之前参与过几个场馆的设计，Manica接触了一些球队老板，指出他们都愿意减少部分观众席，修建一个更符合市场需求的球馆，因为他们知道过去所多出的那部分席位不仅建设成本昂贵，还不卖座。

如果举行SuperBowl等大型赛事，在站立区和两侧休息区临时增加座位即可。“每年场馆老板都会对场馆经营有更深的认识，结果就是过去所谓的“黄金法则”不再适用，观众席必须要根据当地的人口统计特质来进行规划。许多年来我挠破了头都没弄清楚，为什么俄亥俄的冰球馆非得跟纽约的冰球馆拥有同样数量的座位。”Mark Williams，HSK事业发展部主管说到。然而缩减场馆上层的观众席除了减少部分收入之外，还面临其他挑战。