借力金融科技 提升客户体验

郭党怀

随着宏观经济进入新常态，各家商业银行都在积极寻求发展新路径，“轻型化”和“价值化”成为主基调，“客户体验”则被视为新一轮角逐的核心竞争力。领先的零售银行纷纷将注意力投向金融科技，试图以技术创新为突破口对传统模式进行重塑， 新科技为零售业务发展带来前所未有的机遇和挑战。

国际领先银行的实践

纵观全球银行业近十年的发展轨迹，主要呈现以下特点：

一是经济增速放缓导致传统模式难以为继。自2008年以来， 全球银行业ROE水平持续走低，截至2017年上半年，11家国际领先银行中只有2家ROE突破10%，银行传统增长方式遭遇瓶頸。

二是技术进步深刻改变了客户行为。互联网、智能移动终端的普及使客户行为线上化转移已成大势所趋。以数字支付为例， 《2017年全球支付报告》预测，未来三年全球数字支付交易量将保持每年10.9%的增速。

三是金融科技企业蚕食传统银行市场。截至2016年初，全球金融科技类企业较10年前增长三倍多，并以其绝佳的客户体验和极低的运营成本迅速抢占市场，迄今已覆盖支付、借贷、投资、财富管理、数据分析等诸多领域，市场份额仍在扩张。

面对日新月异的市场，银行家们普遍达成共识，即客户才是立行之本，未来能生存的银行一定是最关注客户体验的银行。以高盛集团、法国巴黎银行等为代表的大型企业纷纷借助金融科技优化业务流程、提升客户体验，并表现出以下共同点：

一是战略上高度重视、不断追加资源投入。高盛在其新战略中明确将“科技”作为重心，并致力于运用技术提升客户体验。在人力结构方面，着重招募科技人才融入实际业务运营；在资源配置方面，科技费用是唯一一项逐年升高的投入。法巴银行也将“2020年建成数字化银行，从便捷性和安全性两个维度提升客户体验”作为优先发展战略。

二是战术上将科技内化于业务、以机器代替人力。高盛在业务及管理运营中对科技的应用程度非常高，例如，在高盛具备学习能力的交易算法已经可以取代交易员从事部分简单工作，其推出的Marcus网贷平台以简单透明的操作深受客户好评，开设的直销银行也使该行成为数字金融的领跑者。

三是积极投资科创企业、勇于试错。除了增强自身科技研发能力外，诸多银行还会借助“体外培育、体内应用”的思路积极投资初创的金融科技企业。以法巴银行的“金融科技加速器计划”为例，该计划通过发起、加速、试验和投产“四步法”对初创企业进行孵化，将创新成果投向市场检验后运用到银行经营中。这也为“银行+金融科技企业”的合作提供了范式。

金融科技对我国零售银行业务的影响

当下，全球银行业正在被金融科技渗透，从PayPal等互联网企业颠覆传统支付到Lending Club掀起的P2P旋风，金融行业正经历剧变。在中国，类似的场景也在发生，尤其是深刻地改变了传统零售业务模式，主要表现为：

金融科技改变了零售业务的本源——客户。传统零售业务以构建客户关系为发端，而金融科技正改变着银行与客户的发生方式。例如，在财富管理领域，移动终端让“面对面”服务不再成为必需，传统的客户管理模式具有极高的人力成本，而基于移动计算支持下的智能投资顾问模式则以极低的边际成本和时间成本为客户提供了个性化和多元化的财富产品。未来，客户将越来越愿意将其投资决策委托给机器。

又如客户经营方面，传统的营销服务模式主要依赖网点展开，“撒胡椒面”式的经营方式精准度低、营销成本高，较难实现客户的价值化创造。大数据技术的成熟为零售业务个性化和智能化提供了可能。银行不仅可以借助网站、社交媒体等实现与客户的实时互动，更能借助“金融+非金融”生态数据圈对客户进行精准画像和产品匹配。基于大数据分析的精准营销实现了客群的精准分层和个性化定价。

金融科技给零售服务模式带来挑战。金融科技的应用改变了诸多服务模式。最具代表性的是支付结算领域的变革。过去，以现金和银行卡为主的支付交易处理时间长、便利性差，用户即时体验不佳。移动支付技术和生物识别技术让小额高频的场景支付成为常态。尤其是第三方支付的兴起，正迅速颠覆银行的垄断地位，客户越来越依靠扫码支付、指纹支付等方式进行交易。金融科技充分简化了支付与转账流程，日渐成为服务大众的普惠级交易基础设施。

除此以外，金融科技也改变着零售银行的运营，以百信银行为代表的直销银行正是移动互联网时代下的新型银行代表。这类银行不设物理场所，主要借助虚拟网点和场景化完成获客和经营，不仅有效地节约了网点成本，更打破了传统渠道对服务的时间和地域限制。在当前物理网点到客量逐年下降的形势下，直销银行正是迎合用户消费观念转变的产物。

金融科技增加了零售业务的竞争对手。金融科技让银行增加了一类新的竞争对手——互联网跨界企业。这些企业以技术为核心竞争力，与银行的竞争从最初支付、信贷等单个业务领域，逐步转为向银行提供数据服务（征信、防欺诈）、渠道引流、账户联营、技术输出等，并在这个过程中快速熟悉金融的核心技能， 加上其在场景化的拓展能力，不断抢占金融市场，甚至将银行从传统市场中挤出。以吸储为例，去存款化是当前银行普遍面临的困境，背后的原因除了利率市场化外，更是由于受到创新型金融科技平台的挤压。这类平台打破了原先通过物理网点吸储的单一格局，借助线上金融服务的便捷性和低成本为客户提供高收益、全景化的服务，比较典型的代表就是余额宝。

另一方面，一些具有前瞻思维和较强执行力的商业银行也开始行动，积极拥抱先进技术，创新思维，不断优化客户体验，竞争实力不容小觑。例如招商银行提出打造领先“数字化创新银行+卓越财富管理银行”，通过应用新技术，刷新支付体验，并提供智能投顾、智能客户服务等“千人千面”的智能服务；中信银行零售业务提出了“价值零售”的发展理念，将大数据和科技创新贯穿业务始终，借助金融科技提升客户体验。2017年，中信银行还在国际大数据峰会的EPIC年度评选中荣获卓越分析大奖。endprint

打造卓越的客户体验

未来零售银行的竞争必将是客户的竞争，客户体验成为衡量业务水平的核心指标，传统银行需要通过深刻变革来适应数字技术的发展。目前，银行仅在前端尝试数字化的客户服务，中后台仍然利用传统银行的架构，本质上是旧瓶装新酒，这样的创新使银行在应对数字技术挑战时比较吃力。随着银行业成本和利润压力的增加，更需要像互联网巨头等其他市场参与者一样去熟练使用“互联网语言”，吸收互联网科技平台运作的成功经验，借力金融科技重塑模式、打造数字银行生态系统。这就要求银行在以下方面进行变革：

形成特色的金融科技战略。在客户需求变化和竞争压力加大的双重驱动下，零售银行若想在未来发展中不被淘汰，就必须进行战略重构。从我国银行的实践来看，大部分银行都已形成了各具特色的金融科技战略。如工行构建了集支付、融资、金融交易、商务、信息五大功能为一体的“E-ICBC3.0”战略，并创建了金融科技七大实验室；建行突出移动渠道的战略构想，提出了以手机银行为核心的智慧银行生态建设等。

加强与金融科技公司跨界合作。传统银行的比较优势包括金融专业知识、风险防控等，但随着金融科技的發展，以数字化方式为客户提供服务因其高附加值、高效率和低搜索成本越来越受到金融企业和消费者青睐。很多金融科技公司和互联网巨头已经提供了此类服务，他们不仅使用互联网语言，还会利用现代互联网技术和数据分析工具。银行应该通过跨界合作、将这些资源整合在一起，为消费者提供以数据和算法为基础的现代金融服务和产品。

借助金融科技大势、积极创新业务。近年来，零售银行领域出现了智能投顾、直销银行、智能记账、快捷支付、区块链转账等金融科技产品，并迅速得到市场的认可。未来，银行还应该进一步应用大数据、人工智能、生物识别等技术提升营销的智能化和人性化，大幅改善客户体验。例如，中信银行率先将区块链技术应用在贸易融资领域，发布了首个“基于区块链技术的国内信用证”应用，并借助大数据平台和精准营销逐步实现“一户一策”的智能化服务。

以智能替代人工、摆脱实体网点依赖。在新技术浪潮推动下，服务渠道正大规模向低成本、高利润率的电子化、智能化方式转变。2017年上半年年报数据显示，国内商业银行物理网点整体呈现下降趋势，各家银行普遍加快了对存量网点的智能化升级和新渠道拓展。未来的方向必将是科技创新优势与线下网点服务优势相结合，实现轻型网点和智能网点布局。

（作者系中信银行副行长）endprint