媒体融合可持续发展的路径构想

周万安　滕藤

[摘要]媒体融合发展的道路并非坦途，其过程存在一定的不稳定性。本文从媒体融合的不稳定性及可持续性两个维度入手，对当今媒体融合所处的现实环境、经历的阶段以及未来的发展提出构想，认为传统媒体应以创新作为实现媒体融合的根本途径，发挥媒体自身公信力优势，遵循移动互联时代的空间观及价值观，完成各类媒介之间的互融互通。

[关键词]媒体融合 不稳定性 可持续性 文化隔阂

传统媒体与新兴媒体的融合发展已上升为国家战略，媒体融合的大势促使传统媒体迅速进行结构化、系统化、战略化的融合业务布局，但由于受其本身体制机制的束缚，传统媒体与新兴媒体仍存在着诸多隔阂。纵观国内广电机构所进行的媒体融合尝试，绝大多数还是将注意力集中在开发具有新媒体属性的产品上，或以“两微一端”为主要接口进行新旧媒体平台内容再造与置换。从实际操作成果来看，公认的成功媒体融合者寥寥可数。

这也向人们揭示了一个现实：传统媒体与新媒体融合的过程并非坦途，存在诸多的不稳定性，要想真正完成各类媒介之间的互融互通尚需经历一个相对漫长的过程。

一、传统媒体向全媒体升级过程中存在着理念上的隔阂

（一）内容与人的关系：内容驱动人与人创造内容

传统媒体营造的是一个以“内容”为中心的封闭式传播系统。内容产品是其最主要的产品形式，也是盈利的基础。传媒机构通过对外输送内容与受众产生联系，并完成对自身形象的建构。

从传播路径上看，传统媒体采用“点对面”的传播方式，并控制了绝大多数的传统传播通道，这种在传播渠道上的垄断地位，使得传统媒体的内容可以顺畅地触达受众，在市场上基本可以形成优势竞争的格局。这一方面成就了传统媒体强势的媒体地位，但另一方面，传统媒体的内容价值可能被过高估值，自认为“为王”的内容也许是渠道优势所造成的假象。

反观新媒体的发展，是将传播逻辑紧紧锁定在“人”上的，通过互联网建立的互动分享模式，将人与人之间的关系链在虚拟空间打通，搭建起一个不同于传统媒体的信息分享平台与社交空间。用户不再仅以媒体受众的身份使用内容，而是作为互联网传播路径中的一个重要节点，信息通过“人”之间的关系传播，且逐渐丰富。在这种结构里，用户间的关系网络和作用被放大，它作为“网络传播引擎”而存在，并越来越深层次地影响到内容的生产与传播。

（二）传播机制倾向：封闭式与开放式

从传播机制的倾向上看，传统媒体存在一定的封闭性特征，集中表现在内容生产和信息传播两个维度。首先在内容生产方面，传统媒体以机构内部的工作人员为生产的主力军，完成对信息的采集、编辑、播出等工作。虽然机构内部拥有众多优秀的记者、编辑、主持人，但传统媒体固有的运行机制，在很多时候会导致观察视角的局限。而社会化媒体以传播主体的多元化见长，随着技术赋权程度的加深，个体、社群、机构、组织等各层次的主体都可以是信息的生产者，新媒体可以提供比传统媒体更加丰富的视角，使受众不再被媒体从业者提供的特定视角限定。而内容生产主体的多元化也决定了价值取向上的丰富性。

其次在传播的形式方面，传统媒体更倾向于使用在长期实践中积累养成的表现形式与受众进行沟通交流，其中虽不乏行之有效的交流手段，但未免程式化甚至僵化。新媒体的表现形式因为参与主体的多元，注定会较少地受到既有模式的制约，并且为了更快速的传播及产生影响，其求变、求新的欲望也会更加迫切。

由封闭式向开放式的转变并不容易，涉及到内部组织机构的调整、从业人员工作习惯的变革，最为重要的是文化理念上的认同。这些不稳定因素都在一定程度上影响着媒体融合的进程。

二、媒体融合是一场“持久战”

自2014年中央全面深化改革领导小组出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》起，媒体融合发展正式上升为国家战略，并逐步被纳入到以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念、新思想、新战略中，广电媒体的融合发展势在必行。在互联网催生的这场媒体前所未有的变革与舆论生态重构中，传统媒体要想真正实现与新媒體的相生相融，需要经历一系列的重大突破，注定不会是一场速胜之战。

（一）媒体融合必须整体统筹、协调推进

媒体融合不是简单的“你+我”或“我+你”的加法运算问题，而要将现有的资源要素全部打碎重新进行细化分工，实现前端采集共享、中端编辑加工、后端发布呈现，以平台化布局节目体系、制播体系、传播体系，真正实现各要素及部门间的互融互通。②这意味着传统媒体的生产者、生产工具、生产对象、内容样态、传播渠道、服务方式等要发生根本性的变化，重新进行新的布局。

可以预见的是，媒体融合越往深处，需要解决的问题就越多。如果说媒体融合发展前期或许可以通过平台共建、内容引流等进行单点突破，融合发展后期则需要系统性布局，从体系内部进行全方位的流程再造与升级，而这些工作需要大量的时间及传媒从业者的不懈努力。

（二）媒体融合是传播者与受众共同习惯与志趣的联合培养过程

传统媒体在融媒体时代的战略升级，并不仅是媒体单独承担的任务，它需要机构内部的传播者与受众一起努力才能实现。对传统媒体而言，媒体融合的工具和操作方法是可以习得的，而传播者文化思维方式的革新远比任何产品和工具都更为重要。传统媒体要转变为以“人”为核心的思维方式，真正从“用户”需求的角度去重构整个内容生产及服务链条。用户有了融合的愿望和行动，媒介融合中的市场融合才能实现，而市场融合将反过来推动业务的融合和机构的融合。

2017年5月，新华社为“一带一路”国际合作高峰论坛拍摄了一部微视频《大道之行》，这部微视频在制作上综合运用了图文、视频、3D动漫等多种视觉呈现方式。在传播端则广开渠道，兼顾视频网站链接推送、网络门户图文解读、移动新媒体平台系列推文等，针对不同目标群体的阅读习惯提供各类观看及分享的出口。《大道之行》在内容生产和分发上充分考虑到了用户的需求，而5亿+的点击量也表明市场对产品的认可。

目前，国内不少传统媒体都在尝试利用微视频、短音频、H5、微应用等全新的表达方式向受众输出内容，并针对版面编排、内容架构进行定制化的设计，以方便不同渠道、不同内容的差异化分发，这其实都是传统媒体与新媒体融合的操作方法。而要实现媒体融合，传统媒体要革新思维以满足受众对内容的使用需求，但也要认识到今天受众所表现出来的媒介接触及使用习惯也并非天生存在，它是依托技术革新而被逐步开发并培养起来的。新兴媒体可以培养受众习惯，传统媒体当然也可以。传统媒体作为主流媒体的价值及公信力优势依然存在，以重大事件的报道与舆论引领为例，传统媒体的发声依旧是受众的刚性需求，扩大这种公信力优势是传统媒体锁定受众关注的有力武器。

新媒体行业的发展为媒体市场重新提供了一个价值“参考系”，它让受众有了更多比较的机会与选择的余地。笔者认为，与其说新媒体的发展蚕食并边缘化传统媒体的市场份额，不如说它给传统媒体提供了一次焕发生机的机会，让传统媒体重新去盘活资源、优化服务，并与时代和受众共同成长。

（三）媒体融合需要顶层设计及组织结构的重新调整

宏观层面，国家通过顶层设计指引传统媒体的融合发展路径；微观层面，传统媒体延续自上而下的变革策略，逐步推进从内容思维、渠道思维向产品思维、社交思维的转化。这种分阶段、分步骤的渐进式的操作方法具有一定的普适性，国外媒体的数字化进程也往往采用阶段式的融合方法。

英国广播公司（BBC）自2000年开始开发新媒体业务，经历了数次阶段性战略变革与升级。2009年至2011年间，英国广播公司从上至下确立了转型观念和初步战略；2012年至2013年中旬，英国广播公司中层管理人员与战略转型所涉及部门进行沟通与调研；2013年末至2014年，新媒体转型工作小组形成详细的战略布局和规划报告，前后规划耗时近5年。这揭示出传统媒体与新兴媒体的融合是一项长期性的工程，不仅要从意识上认清融合的必要性，还要按照传播发展逻辑，创造性地对融合过程进行合理的规划。

三、实现媒体融合的有效路径

（一）创新是实现媒体融合的根本途径

传统媒体要将持续性创新与颠覆式创新相结合。持续性创新要求在现有传统媒体的架构及生产流程中常出新，从小处着手，用一点一滴的积累去推动平台整体的革新。如央视网微视频工作室在2017年1月推出了一首说唱歌曲《厉害了，我的2016年！》，巧妙引用习近平主席新年贺词原声进行说唱，带领受众共同回顾2016年发生的事情。该产品利用新闻资源进行二次创作，不仅有趣还便于新媒体平台的转发传播，是传统媒体适应新媒体传播生态的有效尝试。

而颠覆式创新则要求媒体不断提升并开拓眼界，解放思想，下定决心强力推进媒体融合事业，深入到体制、机制层面，围绕内容生产、技术支撑、平台运营、用户推广、经营创收等关键环节，对现有机制、组织、流程进行全面的优化与完善。国内媒体在体制、机制创新层面的优秀案例可以参考《人民日报》，它创新探索了“中央厨房”的运作机制，打破了过去媒体板块分割的运作模式，专门设立总编调度中心，建立采编联动平台，统筹采访、编辑和技术力量，实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。厨房只是形式，其创新的理念及运作机制才是值得借鉴之处。

无论是持续性创新还是颠覆式创新都是现阶段传统媒体可以着手进行尝试的切人点，以创新思维引领机构内外的革新是实现媒体融合的根本途径。

（二）发挥公信力优势是媒体融合的重要抓手

行业内很多实践已经证明，传统媒体基于内容和公信力优势是能够创造出影响力巨大的共享产品的，关键是要找准与互联网的契合点，这个契合点不仅能够获得广泛的社会关注，还能够撬动各类社会资源。

人民日报客户端2017年7月上线的一款H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》，是以庆祝中国人民解放军建军90周年为契机开发推出的军装换装应用，产品一经推出便引发关注，最终全网超过10亿次的浏览和1.55亿网友参与，创下了迄今为止H5单品访问的最高纪录。这是传统媒体应用新媒体手段与受众深度融合的有趣尝试，用“历史事件+创意思维+新媒体表达”的全新模式，引导用户参与到内容的传播与再造中，不仅唤起了每个不同历史时期人们关于军人的共同记忆，圆了年轻人的“军人梦”，还收获了良好的传播效果与宣传口碑。

从用户过亿次的浏览和分享可以看出传统媒体是可以做出好的内容产品的。传统媒体在与新兴媒体融合的过程中要学会借力打力，不只做内容上的“搬运工”，更要去做深入洞察市场需求的“前行者”，不断发挥自身的公信力优势并对接用户的最佳兴趣点，有效地放大广电机构的品牌效应，重新释放强大的内在潜能。

（三）遵循移动互联时代的空间观及价值观

新媒体的诞生使数十亿人同时在线的大规模即时互动成为可能，网络空间逐步超越现实空间，形成以网络空间主导现实空间的全新生存模式。传统媒体只有从全新的网络空间去思考新媒体，理解媒体传播在网络空间运行的新规律和新特性，才有可能与新兴媒体相融、相通。

与此同时，新媒体重塑了受众从工业时代进入移动互联网时代所需要具备的基本信仰和价值认同，传统媒体与新兴媒体的融合之路应该建立在创新、开放、共享、平等、自由的价值认同之上，方可顺利开展。

（四）探索以資本为纽带的融合之路

媒体融合带来的更深远的影响是产业的重组。传统媒体正置身于一个全新的产业链条之上，这个系统内不再只是媒体机构的集聚，还包括内容供应商、电信运营商、信息产业、自由分发主体以及其他相关企业。传媒行业的内涵和外延都被扩大了，因而传统媒体学会借助外力帮助自身发展就变得尤为重要，以资本为纽带链接不同产业链之间的各个环节，探索全新的产业模式与经营格局，或可成为未来传媒业拓展边界及谋求新定位的契机。

四、结语

推进媒体融合发展不仅是新时期国家战略的基本要求，也是媒体自身发展及受众使用信息的客观需求。传统媒体与新兴媒体融合发展的任务艰巨、过程复杂，需要传统媒体从业者突破固有行业模式，以开放的心态和创新的智慧去解决融合之路上面临的各种难题。

一个时代的风云变幻，终将成就一部传媒发展的壮丽史诗，这是身处其中的每一个媒体人的责任和使命。