郭德强：一汽马自达返璞归真

牛莉

许多人会想到马自达这个品牌，专心致志研究发动机核心技术，创驰蓝天技术让马自达的每一款车都成为“人马合一”的灵魂座驾。这样的品牌人格不圈粉都难。基于130万用户的忠诚选择，一汽马自达在2017年11月广州车展上成立了“马粉联盟”，并在公司体系内专门设置互动营销室来运营马粉联盟，实现与一汽马自达车主、粉丝的良性互动。

2017年，一汽马自达实现了124238辆的年销量，超额完成年初制定的12万辆的销售目标，同比增长达35.7%，远远跑赢大盘。这家小而精的企业实现这样的销售业绩， 靠的是旗下仅有的两款产品——未来派轿跑SUV CX-4和中高级运动旗舰阿特兹，他们是如何做到的？

2018年1月，大众侃车亲赴吉林长春一汽马自达的总部，与一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理郭德强面对面，探究一汽马自达2017年硕果累累的秘密以及2018年继续开疆拓土的规划与方针。

“好产品是第一生产力”

如果消费者关注一汽马自达CX-4、阿特兹的竞品车型，会发现一个有趣的排名，在消费者浏览量最大的汽车之家“口碑”评分中，这两款车分别是各自细分市场的口碑NO.1。

在决定最终口碑的各项因素中，两款车除了舒适性和空间不是第一，其他如操控、动力、油耗以及外观、内饰、性价比等各项评分全部排名第一。这样的好口碑让许多大品牌的产品也艳羡不已。

2017年下半年，一汽马自达对这里两款拳头产品分别进行了年款升级，两款车型均实现了功能方面的22项升级，产品价值大幅提升。

这样的产品升级直接反应到销售市场：2017年10月，未来派轿跑SUV CX-4以7347辆的成绩创造了2017年单月最高销量；2017年11月，B级运动旗舰阿特兹以5925辆的销量，创造了上市以来单月最高销量纪录。

最终，CX-4全年销售71807辆，同比增长114.8%，阿特兹全年销售52285辆，同比增长31.2%。双双跑赢各自细分市场的大盘。

阿特兹更是成为B级运动车型的标杆产品，就连丰田老大哥的第八代运动版凯美瑞也选择阿特兹作为对标的对象。

回归“价值营销”，让消费者不后悔

2017年，整整一年， 郭德强都在强调“价值营销”，几乎变成了他的口头禅。就连概括一汽马自达2017年的年度关键词时，他第一时间想到的也是“价值营销”这个词。提到价值营销，许多人会误解为就是“不降价”销售。但事实上，价值营销是以与客户共同探求“客户价值”为基准的创新销售思路。

汽车作为昂贵的商品，需要顾客支付相当数量的金钱才能购买。而对于顾客来说，付出很多的金钱，一定希望能够换来“物超所值”的价值结果。除了产品本身的价值之外，实际上品牌、店铺、人员、服务等共同构成了顾客所得到的“客户价值”。“价值营销”就是通过让客户在消费前充分了解他们能购买到哪些“客户价值”，并基于对这些“客户价值”的认同来促进最终的购买决定。

价值营销有两大本质：1、回归产品本质；2、建立信任关系。多年来，马自达品牌在用户中间建立的产品信任已无需多言。在信任关系方面，一汽马自达与经销商伙伴、消费者一起建立信任关系。

“一味的降价，不仅恶化经销商生存环境，同时也使客户资产变相缩水。”在二手车交易领域，一汽马自达品牌的车型保值率也名列前茅。

郭德强一直强调，汽车不同于其他商品，汽车销售也不该是冷冰冰的“买卖关系”，更应该变成人与人之间的、有情感、有交流、不仅物有所值，更情投意合的“生意关系”。而信任关系的建立，正是建立能够持续的“生意”关系的基础。

从实际效果来看，“价值营销”的改革和实施有力改善了用户、经销商、企业间相互信任的关系。一汽马自达体系内的经销商盈利面和盈利深度均大幅提升。二通过SSI和CSI反应的成绩也反映出了一汽馬自达与用户的信任关系也在变得越来越好。

正是因为对“回归产品本质”和“建立信任关系”两大根本的坚持，“价值营销”才能让一汽马自达既有“风度”，又不失“热度”。

品牌魅力指数第一，2018“马粉联盟”好玩到底

每年，J.D POWER都会发布一个“品牌魅力指数排名”的榜单，2017年，这一榜单非豪华品牌的桂冠被一汽马自达以719分的高分摘得。

“我们就是踏踏实实把该做的事情做好，就像一颗颗珠子，最后串成一条项链。”在一汽马自达的内部调研中发现，CX-4和阿特兹的用户都偏年轻，以85后、90后为主，这两个群体最大的特点就是——会玩。

为了提升与这些年轻消费者的互动关系，2017年广州车展上，一汽马自达宣布正式成立“马粉联盟”，并由新成立的“互动营销室”专职运营。郭德强介绍，这个科室的主要职能就是和一汽马自达的粉丝来玩，怎么高兴就怎么玩。2017年，一汽马自达已经相继举办了“CX-4秘境之旅”，三站活动全程4500公里，最高海拔4720米，同时开展自助体验计划，到目前已经实现了3万人次的产品体验。与此同时继续开展一试到底体验营销平台，继续将娱乐营销、粉丝营销和体验营销进行到底。endprint

“我们想让越来越多的消费者来试乘试驾我们的产品，我们最不怕试，就怕他们不试。”从郭德强的口吻中，可以感受到他对于一汽马自达两款产品的自信心。

另一件让一汽马自达魅力值大增的事情是平民跑车MX-5 RF的引入，该车在2017年广州车展上正式启动预售，限量500台销售，相对于他的跑车定位而言，33.9万的平民价格让所有痴迷于Roadster的车迷们兴奋不已。该车计划在2018年4月举行的北京车展上正式上市，以满足更多消费者的Roadster梦。

“哑铃制管理”，20字箴言开启2018

深刻地知道自己“小而美”的品牌定位，在渠道拓展上，一汽马自达并不激进，而是选择稳扎稳打。2017年，一汽马自达全国210家经销商店超过80%实现稳定盈利，体系内的经销商满意度和员工满意度都创下历史新高。

2018年一汽马自达将继续发展发展1+α+β（直营分店、直营店）多元化网络，支持经销商扩大经营范围，实现1-3级城市全覆盖，将网站覆盖率提升7%。

与此同时，一汽马自达内部的“全网加速”模式将继续发挥效应。郭德强一直强调，对于经销商的辅导与帮助，“授人以鱼不如授人以渔。”全网加速不光是教会经销商如何卖好新车，更多是帮助他们找到持续赢利的健康模式。

此外，大众侃车了解到，伴随着徐留平董事长上任后的大刀阔斧改革，一汽马自达内部也进行了机构变革，这一变革主要体现在新成立的两个部门：客户及市场研究部和区域管理部。

这两个部门设立主要是围绕用户和经销商的核心需求出发。

客户及市场研究部负责全力研究市场变化规律、用户需求规律。“像一汽马自达这样小而精的企业，要在市场上有立足之地，就必须要更懂用户， 更精准地找到喜欢一汽马自达的用户才能更好地生存下去。”

区域管理部主要负责区域企划、市场、支援，对所有一线经销商负责，为他们做好服务。此外，一汽马自达总部的其他部门都是支持部门，这样的哑铃制管理让一汽马自达的机构更加灵活，响应也更加迅速。

“价值经营、用户思维、创新变革、精益高效、全力支援”。

2017年以好成绩收官，2018年制定了12.5万辆的销量目标，一汽马自达如何达成？郭德强用这20字箴言回复，用一汽集团董事长徐留平的话说：“努力到不能再努力，创新到不能再创新。”基于对整体市场的不乐观预判，郭德强认为这样的销量目标依然有压力，但更多的是自信，因为人心。“这两年，一汽马自达正焕发出越来越青春的气息，企业上上下下，人心都非常振奋。这是比销量更能衡量一个企业是否能走得长远的指标。”

近期，一汽马自达将召开全国经销商大会，郭德强特意導演制作了一部短片《一路上有你》，同时奖励在一马体系内工作时间超过10年的忠诚员工。“这部片子回忆了一汽马自达从成立之初奋斗到现在的点点滴滴，许多老员工看了都要落泪。”郭德强打算在经销商大会上用这部片子来再为经销商和员工加油鼓劲，为2018年开一个士气高昂的好头。

在与郭德强交流的过程中，他说做人、做企业都要强调“诚与正”，其实这两个字已经非常深入地体现到了一汽马自达工作的方方面面。我想到了另一个词——返璞归真。不管汽车营销体系多么复杂，但当你抽丝剥茧，最终发现核心的东西就那些。好的产品、好的服务、用户为核心、让合作伙伴赢利。锁紧这些关键点，踏踏实实做好，就不愁企业业绩不好。有一种返璞归真的真挚与诚恳。

这个世界越来越多元化，消费者的需求也越来越多元化，这恰恰是一汽马自达这样“小而精”的品牌生存最好的时代，总有一些消费者他们只愿意追随自己的内心，走自己的路，在前行的道路上遇见更出色的自己。这样的一批消费者，将与一汽马自达产生灵魂共鸣。endprint