2018双11品牌主LOGO的社会符号学解析

孙语悦

摘 要：商标是企业赖以生存的重要资产，更是企业打造品牌、参与市场竞争的重要抓手，由文字、图形或者其组合构成，是具有显著特征的标志。“双11”作为全球关注的狂欢节，其商标的设计更具有重要的价值。本文从社会符号学的视角出发，以Kress & Van Leeuwen的视觉语法为理论基础，从再现意义、互动意义和构图意义三个层面对2018“双11”品牌主LOGO的意义建构进行解析，旨在探究它是如何通过符号来实现其表意功能的，并进一步证实视觉语法的可操作性。

关键词：视觉语法;LOGO;多模态话语

中图分类号：H0    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2018）12-0105-03

一、引 言

商标，作为企业品牌的形象，具有重要的价值。随着经济和社会的发展，商标被人们越来越关注。在购物过程中，人们更加关注的是品牌。品牌是企业的代表，可以说，一个好的品牌是企业成功的一半。如今的商标多是由图形和文字组合而成，其从属于多模态话语。在现代社会中，文字已不再是人们交流的唯一方式，多种模态共存的形式应运而生，受到了学者的广泛关注。

天猫“双11”从2009到2018，历经十年的演变，已不再是当年的规模，它所服务的用户遍布全球，其内涵和外延都发生了巨大的改变。从主打“五折”到“不止五折”再到“祝你双十一快乐”，“双11”购物狂欢节沟通的重点早已不是大促这么简单，而是开始沟通节日心智，引领全球消费者通过“双11”这个节日，发现快乐，开启理想生活。在十年之间，“双11”品牌主LOGO也在发生着变化，作为全球关注的对象，其所蕴含的意义也值得推敲。

本文基于Kress & Van Leeuwen的视觉语法视角，从再现意义、互动意义和构图意义三个层面来探析2018“双11”品牌主LOGO的意义建构，旨在揭示它是如何通过符号来实现其表意功能的，并进一步证实视觉语法的可操作性和实用性。

二、理论框架及概念界定

（一）视觉语法

多模态话语是指含有两种或两种以上的符号形式的话语或者文本，最早是由Kress &Van Leeuwen提出来的，比照Halliday的三大元功能，他们将多模态意义系统分为再现意义、互动意义和构图意义，分别对应语言的概念、人际和语篇意义。其中，再现意义分为叙事的再现和概念的再现两类，叙事再现包括行动、反应、言语和心理过程，概念再现包括分类、分析和象征过程;互动意义包括关系和情态等重要意义类型;构图意义则包含信息值、取景和显著性三种资源，三类意义各自具有独特的语义构型和典型的图像表达元素[1]。

（二）商标

商标是用来区别经营者之间商品品牌或服务的标记[2]。任何可以将自己的商品与其他组织的区分开来的，不管是图像、文字还是其组合的，都可以作为自己的商标[3]。根据结构分类，商标可划分为文字商标、记号商标、图形商标、组合商标。它具有显著性、独占性、价值性、竞争性、依附性和可视性的特征。一方面，商标是产品的标志，它的出现为消费者提供了产品的信息，能够起到刺激和引领消费的目的;另一方面，商标体现了企业的形象和信誉，好的商标可以从侧面加深顾客对其产品的印象，给顾客留下一个好印象，最终达到销售商品的目的，使商品销售利润达到最大化。

三、 2018“双11”品牌主LOGO的社会符号学解析

（一）2018“双11”品牌主LOGO简介

和往年一样，2018年天猫“2211”品牌主LOGO依旧是“图形+文字”的组合形式。图形沿用天猫猫头形状，将其变形成一个礼盒。顶上蝴蝶结变形为数字“10”寓意为第十个双十一购物节。猫头/礼盒内是“11.11”字样采用类似于哥特体的字体，在主要字形左侧添加了一道细线与同样有细线元素的猫头相呼应。图形下方的“天猫全球狂欢节”字体简洁扁平，折角处作圆角处理“球”“狂”“欢”三个字下端连笔与去年所用字体保持一致。天猫全球狂欢节十周年不仅是对过去的回顾，同时也是对未来的展望。在符号化的过程中，其中有3个核心元素是必不可少的，猫头、11·11、10周年，它们都是2018天猫“双11”品牌的重要资产，去掉其中任何一个，品牌表达都将不完整。

（二）再现意义

根据图像的特点，Kress & Van Leeuwen将再现意义分为叙事再现和概念再现两大类[4]。在2018“双11”品牌主LOGO中，主要体现了多模态话语的概念再现过程。概念过程主要包括关系和存在两个过程，我们来具体看一下它是如何在2018“双11”品牌主LOGO中体现的。其中的符号元素如天猫猫头、“双11”、十周年等都从属于整个LOGO，而且每一个符号元素都蕴含着丰富的含义。“双11”、十周年都契合了活动的主题。LOGO形状有以下几种解读。一方面，它可以解讀为猫头，是天猫的形象物。拥有着一双慧眼的猫咪代表着天猫网平台中的商品都是经过认真和严格的挑选而来的，他们用最优质的产品、最好的服务来满足大家的需求。天猫代表了时尚、潮流、品质、性感，符合以女性为主流的受众形象。另一方面，它可以解读为礼盒，是行业的形象物。打开礼盒之后，你会发现惊喜。此外，商标中的图形轮廓还可以解读为一个张开双臂的形象。在什么情况下，我们会做张开双臂的动作呢？劳累一天之后的放松;获得成就之后的喜悦;见到许久未见朋友的兴奋……总之，我们只有在完全释放自己的情况下才会做这个动作。张开双臂去拥抱世界，感受这世间的美好。这一具有包容性的视觉符号不管是在我们国家还是在世界的其他国家都是通用的，是不需要解释都可以引起共鸣的符号。品牌设计师将它融入到天猫“双11”品牌主LOGO中，体现出天猫品牌的包容性。“双11”品牌LOGO中所使用的形状都是方形和圆形，体现了元素的活力和多元化。另一个角度，它可以解读为双手笔心手势的变形。最好表达爱的方式，就是将这份爱寄托于物，再通过双手传递出去，当这个动作做出来，大家就懂了[5]。

（三）互动意义

我们在观看图像时，从不同的视角去解读会产生不同的意义，图像会造成我们和图像之间特定的关系，我们也会根据这种关系去解读图像的特定意义。在实现这种互动意义的过程中，主要涉及到三个要素：接触、距离和视点[4]。根据图像是否与观看者“接触”，图像可以分为“索取类”图像和“提供类”图像。从2018“双11”品牌主LOGO中我们可以看出，它属于“提供”类图像。LOGO和我们之间并没有一个直接的视觉互动，它向我们提供了LOGO所传达的信息，天猫作为全球狂欢的节日，已经走过了十个年头。人们通过寄爱于物，来传递彼此之间的情感。距离是指图像可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外[4]。2018“双11”品牌主LOGO使我们直接靠近事件，拉近了我们和“双11”全球狂欢节的距离，它是属于我们每一个人的节日。视点是权势的象征，仰视表明拍摄对象有权势，俯视表明观看者有权势，平视表明观看者和拍摄对象地位平等。我们是以平等的视角正面介入这个“双11”品牌主LOGO，表现出我们和这个节日的亲密度是比较高的。“双11”是全球共同关注的节日，同时也是全球共同参与的节日。

（四）构图意义

对应于功能语法的语篇意义，Kress & Van Leeuwen提出了多模态语篇的构图意义，并分析了构图意义的三种资源：信息值、取景和显著性[4]。信息值主要体现在元素在构图中的位置，不同的位置，元素的信息值是不一样的。从左到右的放置造成“已知-新信息”的结构;从上到下的放置造成“理想的-真實的”的结构;从中心到边缘的放置造成“中心-边缘信息”的结构。2018“双11”品牌主LOGO采用的是上下结构，上方图形是理想化的信息，是信息的最显著的部分;下方文字信息是实际的信息，是对图形的进一步解释。在取景上，下方文字“球、狂、欢”的线条是连在一起的，表明它们是一个不可分割的主体。显著性指的是元素吸引观看者注意的不同程度。2018“双11”品牌主LOGO在颜色的选择上采用红色和白色相结合，对比鲜明，突出LOGO在图像中的焦点地位。

四、结 语

“双11”最为全球参与的节日，其LOGO的设计也至关重要。本文基于Kress & Van Leeuwen的视觉语法理论分析了2018“双11”品牌主LOGO的意义建构，一方面证实了视觉语法对于多模态话语分析的可操作性和实用性，为多模态话语分析提供了新的视角;另一方面，对2018“双11”品牌主LOGO的分析，可以使得品牌设计者意识到符号在品牌设计中的重要作用，也在一定程度上为品牌设计提供了借鉴。

参考文献：

[1] 李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）：1-8.

[2] https：//baike.baidu.com/item/%E5%95%86%E6%A0%87/691568？fr=aladdin.

[3] 付玉萍.驰名商标的法律保护[J].经济师，2005（9）：67-69.

[4] 胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2017：347-361.

[5] https：//mp.weixin.qq.com/s/2CRGF2WKJEyXpSFK9dZsTA.

[责任编辑：李婷]