短视频行业产业链特征与商业运营模式

马月飞

【摘 要】近两年短视频平台如火如荼地运营，抖音、西瓜视频等短视频APP掀起了全民玩视频的浪潮。在短视频行业大火的背后其产业链的运行机制以及未来发展趋势就成为我们的关注热点。本文着重探讨了短视频行业产业链的特点以及商业运营模式。

【关键词】短视频   产业链   抖音   西瓜   商业模式

随着我国短视频行业的快速发展，目前短视频行业正在形成多元化的运行机制，产业链也趋于成熟并且在未来几年会实现更加规范和专业化的操作模式。短视频行业产业链呈现参与主体多元化、MCN异军突起、平台更加细分化的特点。短视频行业的商业模式以广告付费、用户付费、与电商合作进行视频消费的三种形式为主。

一、短视频行业产业链特征

1.各方势力集聚短视频市场，主体呈“金字塔”形态

短视频内容生产者呈现多元化。

首先是大量普通网民出于娱乐心态自制内容，将生活中的各类情景和趣事上傳短视频平台，为短视频平台积攒了大基数的内容生产者，目前短视频平台人员构成呈金字塔形状，其中普通用户处在数量最庞大的低端。

其次短视频行业近年来进入内容创业黄金期，多数网红、博主入户各大短视频平台，这丰富了平台的内容创作并且也为平台方吸引了大量粉丝。

最后由于纸质媒体受到新媒体冲击，加之短视频行业迎来资本红利，大批量优秀的传统媒体从业者尝试在短视频平台施展才华，这对于短视频平台来说无疑是一种福音，因为随着专业人士的加盟，势必带来高质量内容的生产，实现内容为王的变现可能。例如：一条创始人为《外滩画报》副主编徐沪生、二更创始人为《青年时报》副社长丁丰、鱼子酱视频创始人为《南方都市报》资深媒体人陈纲。

2.MCN商业模式崛起，实现多方主体的高效沟通

2017年5月5日新浪微博正式发布垂直MCN合作计划，随后的9月26日美拍MCN战略正式启动，10月27日网易号宣布推出MCN功能并且企鹅号、头条号平台也纷纷开展了MCN扶持计划。这一系列事件说明MCN商业发展模式势在必行。基于短视频平台海量的内容和数不尽的内容生产者，短视频平台方需要专业并且统一的管理与运营对视频内容进行梳理和分类。这些专业生产者能够帮助平台方完成与海量内容生产者对接的庞大工作量。

MCN的存在具有必要性和重要的作用，首先，对于内容制作者来说，MCN由于具有整合资源的强大优势，可以通过对后台大量数据的分析，优先洞察到用户的需求从而指导内容生产方进行该类内容的生产。

其次，对于短视频平台来说，除了以上的内容生产方式之外还可以通过MCN的管理，将PGC以及PUGC进行统一整合，探索新的内容生产方式或者创作UGC无法达到的内容生产水平，在此基础上短视频平台就可以抛弃流量分红的传统盈利模式，实现广告主与平台的直接对接使得盈利最大化。

再次，对于广告商来说，MCN可以在对用户进行细分的基础上实现用户的标签化进而还原用户画像，利用相同标签找到广告目标人群，通过大数据的人群扩散算法实现广告的精准投放。

最后还可以帮助广告主探索新的广告植入方式，实现广告投放方式的升级。

3.短视频平台发展细分化、专业化

各类综合性平台开始布局短视频领域。传统视频网站、社交平台和新闻资讯平台等各类平台纷纷开始引入短视频内容，增加平台竞争力。例如：新华社融合发展中心、中央电视台新媒体新闻部客户端、腾讯网新闻资讯部、《新京报》的“我们视频”等。传统媒体因为具有雄厚的资金以及专业的创作团队，基于自身发展模式的创新考虑，希望通过短视频内容来增加平台黏性，迎合广告客户需求实现视频广告的多元化营销。对于新闻资讯平台来说，短视频不同于文字、图片等媒介，其内容更加生动、形象，信息量更加丰富，便于传达深度信息，所以今日头条、一点资讯、搜狐等都在致力于打造视频类新闻。对于社交平台来说，视频沟通已经成为用户的行为习惯，这种迎合用户使用行为的社交方式可以增加平台的用户黏性。例如腾讯开发的腾讯微视频与QQ、微信联合互动，让用户在社交平台就可以看到好玩的短视频内容，从而保留用户数量。对于传统视频网站来说，用户的阅读方式已经变得碎片化，长视频不能够满足此种用户需求，所以短视频的碎片化阅读方式正好弥补长视频在这方面的缺点，除此之外丰富的短视频内容可以迎合各类用户的兴趣点，实现个性化阅读。

独立短视频平台致力于专业化探索。独立视频平台由于专注于短视频内容的生产和运行，其内容生产模式渐成体系化，首先是以UGC内容为核心，PUGC内容作为重要补充，吸引了更多的内容创作者和观看者。另外是以PUGC作为主要内容核心，UGC作为补充，通过高质量的内容分发来保证平台流量。这两种内容生产模式使得视频内容细分化明显，目前已经形成娱乐、音乐、社会、科技、财经、游戏、母婴、美食、动漫、美妆等内容细分体系。每一个体系中都有该体系PUGC进行内容制作和广告营销，形成利益生态系统。

二、中国短视频行业寻求多样化商业变现渠道

1.广告：符合短视频平台特点的新型广告形式

广告费一直以来都是传媒行业的主要盈利渠道。广告与短视频平台结合之后衍生出了三种主要的广告形式。

首先为植入广告，由于短视频多为自生产情境性内容，将广告的产品信息通过隐形手段融入到内容生产中既符合了广告主的诉求也减少了受众的抵触情绪，所以在未来的短视频领域中广告内容的生产创新点仍然有很多地方值得探索。

其次为贴片广告，贴片广告主要表现为前置贴片和后置贴片。无论是何种贴片广告，在海量的短视频内容中我们可以预想到无数的广告位，这对于广告主和平台方来说无疑是福音。

最后为流量广告，流量广告是目前应用最广泛的广告形式，其优点为穿插在视频列表中，可以依托用户持续注意力来实现内容的曝光。与贴片广告相同，流量广告也拥有无数的广告位，只要穿插合理就可以实现营销效果。其缺点是由于用户可以自主选择是否观看流量广告，所以如果不进行精准化投放，流量广告达不到其宣传效果。

2.电商：短视频平台导流迎合用户视频消费习惯

随着用户使用习惯的变化，视频消费已经成为新一代的消费方式。短视频以时间短，门槛低，信息承载量大以及更加直观能够刺激消费欲望的优势成为电商的合作对象。目前短视频平台的电商营销主要以PUGC个人网红导流自营网店和PGC通过优质内容导流短视频平台自营电商为主，短视频平台目前虽仅以此两种方式为主，这也足已说明视频营销市场未来广阔。目前电商与短视频平台正在探索更加多样化的营销方式，其中各大电商通过与短视频合作收集用户Cookie进而实行大数据精准化营销的方式收到了较佳的宣传效果，这样的成果也正激励他们继续迈进。

3.用户付费：多样付费方式开启付费新时代

目前新媒体用户处在代际人群更替阶段，用户多为80后、90后，此年龄阶段的消费者对于视频付费认可度高，除此之外随着支付的便捷化，優质内容的催生，用户付费渠道已经成为短视频平台的重要收入来源，主要表现在三种方式，即用户打赏、会员付费、产品付费。用户打赏的方式起源于直播平台，打赏以虚拟形式呈现但是可以兑换成金钱，内容制作方所收金额需要与平台方分成，此种盈利渠道虽然在短视频平台中没有被广泛应用，但却是值得探索的领域。

会员付费的盈利性形式在长视频市场已经取得了不错的业绩，2016年6月爱奇艺、腾讯会员付费人数达到2000万，优土甚至达到3000万并且这一数字还会不断增长。这说明会员付费的盈利渠道市场广阔，短视频平台同样作为以内容取胜的平台也可以获此佳绩。产品付费是指用户为了获得某一个视频的观看权而进行的付费行为。在产品付费形式中，知识类视频、技术类视频是付费视频产品的主打内容，由于其内容具有较高的专业价值，所以成为未来垂直内容付费的突破口。PGC将着力进攻此类视频内容的生产，为短视频平台建立核心竞争力。

内容方、平台方、MCN是短视频产业链中最为重要的三个环节，每个环节都可以通过自己的优势来挖掘无限的商业价值。内容方可以通过着力打造优质内容来吸引更多流量;平台方则通过渠道优势，实现用户付费、广告费等多元化收入;MCN作为内容方与平台方的桥梁，通过整合各种资源，引导广告投放、内容生产、发行等为各方提供数据与技术的支持。

总之，短视频行业产业链是一个开放的生态系统，处于此生态系统中的每一个环节在未来的发展与竞争中，都具有无限的创造可能性。

（作者单位：河北传媒学院）

【参考文献】

[1]李梦楠.MCN模式在中国短视频行业内的兴起[J].新媒体研究，2017年20期.