基于DEA方法的我国省级报业集团报纸发行绩效评价

张君浩 李凌霄

【摘 要】利用DEA方法对我国28家省级报业集团的报纸发行市场绩效进行了比较分析，发现有些集团DEA有效，而有些无效，对于非DEA有效的集团来说，或者需要改善经营管理，或者需要从根本上变革调整规模、资源配置方式和经营模式。

【关键词】省级报业集团   DEA   报纸发行   建议

数据包络分析（Data Envelopment Analysis 简称DEA）融合了数学、运筹学、数理经济学和管理科学等学科，在处理经济学生产函数与规模经济问题上的独特优势，是研究多投入多产出生产函数的有力工具。随着理论研究的不断深入，在经济管理实践活动中DEA方法越来越得到广泛应用，在国内已经有学者使用DEA 方法对省级报业集团经营效率进行研究。本文尝试利用该方法对我国28家省级报业集团报纸发行绩效进行研究，以期从新的视角观察我国报纸产业，分析原因找到对策。

一、DEA方法的基本思想

1978年由美国著名运筹经济学家Acharneshe WWcooper等学者提出DEA方法。DEA是使用数学规划模型进行评价具有多个输入、特别是多个输出的决策单元DMU（decision making unit简称DMU）间的相对有效性。本质上是判断DMU是否位于生产可能性集的“生产前沿面”上。DEA方法有许多优点，可以在不需要预先知道投入产出指标之间的显著性函数关系和预先计算投入产出综合比率的前提下，比较客观、有效地对同类企业的效率作出评价。采用DEA方法评价时无需事先人为地确定各个指标的权重，这就避免了在权重分配时评价者的主观意愿对结果的影响。

最基本的DEA模式是CCR模型，如下：

CCR模型在计算时，经常会出现DMU为1的情况，此时将无法对DEA有效进行比较分析，为此，Andersen等采取了新的计算策略，即在计算每个DMU时，第一，将被评价DMU从效率边界中剔除，然后以剩余的DMU为基础构建新效率边界。第二，计算被评价DMU到新效率边界的距离，由于新效率边界的构建不包含被评价的决策单元，因此对于DEA有效的DMU，其效率值将可能大于或等于1;而对于DEA无效的DMU，其效率值仍会小于1，这也是超效率DEA模型的来源，这使得研究者可以对各个决策单元有效性进行排名。超效率DEA模型：

二、DEA方法在我国省级报业集团报纸发行绩效评价应用

1.投入产出指标选择及数据来源

DEA模型是以企业的投入和产出为建模基础，用DEA模型评价我国报业集团报纸发行绩效时，所选取的投入和产出指标全面、准确地反映集团报纸发行绩效。输入指标：X1发行量;X2发行成本;X3集团员工数量。输出指标：Y1发行收入;Y2净利润。

为保证统计数据口径的一致性、可比性以及数据的可得到性，我们选择的数据主要来源于2014年—2016年我国各省新闻年鉴;2014-2016年《中国新闻年鉴》;2014-2016年《中国统计年鉴》;2014-2016年《新闻出版产业分析报告》;2014-2016年《中国传媒发展指数报告》;2015年《中国新闻出版统计资料汇编》、2014-2016年《中国报业年鉴》。以及三年来各省报业集团对外公布的具体经营数据，一些数据是我们直接使用，有些是经过我们整理的。

2.实证分析

本文的研究首先利用软件DAEAP2.1，运用DEA方法中的CCR模型对我国28家省级报业集团报纸发行绩效进行分析评价;第二步利用软件pyDEA1.6，运用超效率模型进一步对所选择的省级报业集团进行投入产出效率分析排名。分析结果如下：

综合技术效率是决策单元在一定投入要素状况下的生产效率，是纯技术效率与规模效率的乘积，是对决策单元的资源配置效率与资源使用效率的综合衡量与评价，如果决策的原因处于生产前沿面，则企业是技术有效的，综合技术效率等于1。纯技术效率是企业制度与经营管理水平带来的效率，该数值为1则表明在目前的技术水平上，其投入资源的使用是有效的。规模效率是指在现有制度和管理水平下，现有规模与最优规模之间的差异。规模效率是由企业规模因素影响的生产效率。

我国省级报业集团报纸发行DEA=1的全部有效单元有3个，大于等于0.7小于1的部分有11个，小于0.7的有14个。

三、結论与建议

1.结论

①运用CCR模型分析发现，从综合效率和纯技术效率看，我国有3家省级报业集团的发行绩效达到DEA有效，占到省级报业集团的11%，而大部分报业集团发行绩效是DEA无效，占到省级报业集团的89%。说明我国省级报业集团经营管理水平有待提高。从规模效率看，只有三家报业集团达到规模有效，而其余25家则均处于规模无效的状态之中，值得注意的是，剩余的25家报业集团全部处于规模报酬递增阶段，也就意味着要实现其有效发展，必然需要降低与改善投入的同时增加产出，进而提升经营绩效，最终通过集团规模的扩大来获得更好的发行绩效。

②运用超效率DEA模型分析发现，报纸发行绩效的高低与集团所在地区经济发展水平和整体经营管理水平有关联，同时也与我国特殊地方政策环境有关联。

③从整体上看，我国省级报业集团报纸发行绩效低下。

2.我国省级报业集团报纸发行的改进建议

①争取财政支持、把握时机加快转型。我国省级报业是我国意识形态的主要阵地，担负党和人民的喉舌，肩负着舆论引导的责任，在可以预见的相当长时期内党报的这种责任不会削弱，只会加强。

近些年来一些地区党委和政府对传统媒体的支持对陷入困境的报业来说是雪中送炭。例如自2015年起，内蒙古自治区和吉林省财政开始全额支付《内蒙古日报》《吉林日报》的发行;在这一趋势下，越来越多的政府资金重新注入了报业领域，2016年起，广东省委、省政府开始每年拿出2亿元专项资金扶持传统媒体发展;同时，重庆日报获得财政拨款1亿元，并由财政出资购买10万份《重庆日报》，对报业的各个环节进行输血，并以先征后返的方式返还对报社的税收共计达1.2亿元。

這些支持确实改善了部分报业集团的经营绩效，但也要清醒地认识到，争取支持可以缓解一定的经营压力，给报社转型改制留有时间和空间，党委政府的支持总有一定的限度，而且不可能永远，不能把支持变为依赖，更不能把党和政府的支持变为拖延改革甚至拒绝改革的借口。

对于报业而言要把这种支持转化为加快机制改革的机遇。真正的动力来自于市场竞争带来的报业集团内部体制机制的变革和不断追求的科学化的管理及企业内部新的盈利模式的探索。

②拓宽发行渠道，增加广告收入。尽管伴随着报纸行业的整体衰落，但是“纸会消亡，但报不会”的观念已经成为报业共识。拓宽发行渠道指的绝不仅仅是增加报纸的销售范围，而是直面互联网大潮的冲击，迅速建设数字报业。例如率先“触网”的杭州日报报业集团，2001年曾创建了一个为《都市快报》读者服务的读者BBS——“19楼”，但由于发展势头良好，自2006年10月开始独立于《都市快报》，进行独立的公司化运作，目前是全国最大的城市社区网站，功能涵盖各个方面，拥有巨大的影响力，广告效益自然随着提高，因此，数字化报业是报业集团未来发展的重中之重。

③提高内容质量，提升市场占有率。提高内容质量进而提升市场占有率是报业改善发行绩效的有效方法。例如上海报业集团改革后的产物——澎湃新闻，因其报道的时效性与高质量，主打中高端受众群体，在2017年阅兵报道中一炮打响，市场占有率迅速提升，在短期内获得了极好的经营效益。这证明了尽管互联网的转载成本极其低廉，抄袭成风，但也从另一个侧面说明了原创资源的稀缺和宝贵。报业集团作为优秀的原创媒体，在内容方面具有先天的优势，回归内容质量的竞争才是报业集团在长期的市场竞争中立于不败之地的治本之策。

④创新产销模式，一次生产，多次售卖。由于互联网技术带来的信息的海量性，报纸可以通过优质内容的多次售卖，以“长尾效应”获得源源不断的利润。道琼斯公司有一个著名的“七波纹理论”，认为一个内容可以先后售卖七次以源源不断地获得利润，第一次是网站、通讯社的刊发，其次是广播、电视，再次是报纸，经过七个环节的售卖最终进入数据库之中。我国报业集团的经营多还处于粗放型的状态，仅注重产品的二次销售环节，产业链较短，获取利润的方式有限。

报业集团可以借助“中央厨房”建设，同本地区各种媒体建立协同发展关系，降低内容成本，多次售卖，提升发行效益。目前，随着技术的普及化，宁波日报报业集团、广州日报报业集团等不少报业机构都在“中央厨房模式”思维的引导下，建设了跨越多平台的一体化的数字技术综合服务平台，整合报纸、网络等多平台关系，“报网一体”甚至“先网后报”，改革采编流程，精简采编队伍，最大限度利用采编资源，建立内容信息生产的“一次生产、多次利用、融合发行”的模式，并在此基础上形成面向多终端发布的一体化技术系统，通过提高内容资源的开发和利用效率，降低成本，提升效益。

⑤开源节流，降低管理成本。报业集团由于历史的原因在人员和制度上都存在一定的问题，反映在DEA模型中纯技术效率相对较低上。而这部分人往往在企业内部工龄较长、职级较高，在经营管理上往往会给企业带来较大负担，必须合理调整企业结构，建立适当的淘汰和退出机制，人职对位，利用好人才优势，真正变人力资源为人力财富，才能降低管理成本，使报业集团发行效益最大化。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

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