消费者绿色购买行为驱动因素实证分析——以青少年群体为例

范五三，曾盛聪，谢兴政

(1.福建工程学院 a.马克思主义学院；b.管理学院，福州 350118； 2.福建师范大学 公共管理学院，福州 350007)

一、问题的提出

经济的快速发展与人们生活水平的提高带来了消费市场的迅速增长，同时引发的过度消费和奢侈浪费也日益成为我国公众关注的焦点问题。与此同时，绿色发展理念已经成为当代中国的时代选择和理念创新。对绿色消费的研究开始于20世纪70年代，大部分国内外的研究学者都从行为计划理论的角度对绿色购买意向和绿色购买行为间的关系进行论证。但在绿色购买意向的影响因素研究方面却呈现多元化，如消费者创新性、消费者对绿色消费的态度、消费者的绿色消费主观规范、消费者的绿色消费知觉控制、环保意识、感知绿色价值等。青少年正处于价值观形成的关键时期，其价值取向决定了未来整个社会的价值取向，对青少年绿色消费理念的现状、特点和引导对策等问题的探讨显然十分迫切。基于多元化的结果，本研究重点在我国倡导绿色发展和绿色消费的背景下，以青少年为研究群体，确定并证明青少年绿色购买行为的驱动因素，以期能够科学分析青少年绿色购买意愿的影响因素和绿色购买行为之间的相互关系。在已有的相关研究中，不少学者分别从绿色消费行为理念、演化路径和影响机理等方面进行阐述，但找出是什么驱使青少年购买绿色产品和哪些具体因素对青少年绿色购买行为驱动产生影响，仍需进行进一步深入研究。因此，如何实现青少年对绿色消费行为的认可从理论认知到实践的转向，则成为贯彻绿色发展理念的关键。本研究尝试从环保知识、环保态度、政府倡议、同伴压力和生态标签的视角出发，通过对部分青少年的测试和考察，探讨当今社会背景下青少年绿色消费意向和行为的形成机理和特征，并从社会现实及个体发展规律中寻找其根本原因，从而为青少年绿色消费观的培育和践行提供科学的依据。

二、 理论分析与研究假设

(一)绿色购买意向与绿色购买行为

绿色购买意向是指消费者在购物的过程中优先考虑具有生态友好特征的产品的概率和意愿。[1]绿色购买行为则被定义为消费者在购物的过程中为表达对环境的关注而采取的一种特殊的生态友好行为，[2]例如购买具有绿色食品标识的食物。根据Fishbein和Ajzen的计划行为理论，消费者的购买意向是购买行为的关键影响因素。更有一些研究者将购买意向认定为最终购买行为的“代理”,并且，关于环境友好型产品的购买行为的实证研究进一步证实了两者间的相关性[3]。值得注意的是，在国内学界，亦有大量学者已经证实了购买意向与购买行为之间的正相关性。[4]据此，本研究的第一个研究假设如下。

假设1:青少年的绿色购买意向与购买行为之间存在正相关。即青少年的绿色购买意向越强烈，其绿色购买行为越频繁。

Fishbein和Ajzen所提出的理性行为理论是众多学者们在研究绿色购买行为时的主要理论之一。[5]理性行为理论认为消费者对环境问题的态度及主观规范会影响他们的绿色购买行为。同样，大量关于消费者购买行为的研究已经证实理性消费模型可以运用于预测消费者的购买意向或者购买行为。[6]值得指出的是，研究中存在三个假想前提，即，(1)购买意向是完全处于消费者的意志控制之下的；(2)人们是理性的，且可以系统地使用他们所获得的信息；(3)人们在决定购买行为前，会考虑其行为所带来的后果。换言之，这三个前提是使用理性行为理论的基础。基于此，环保态度、政府倡议、同伴压力及绿色购买意向会影响消费者的绿色购买行为。同样，任何消费意向都需要足够的知识对其进行指导，据此，环保知识亦是重要的研究变量之一。再者，大量的国外文献已经在开始论证生态标签对消费者绿色购买意向的重要性。[1-2]综上，本文将着重从绿色购买意向的五个影响因素(环保知识、环保态度、政府倡议、同伴压力、生态标签)来对绿色购买行为进行研究。

(二)环保知识

在大多数情况下，人们认为知识与消费者如何收集、组织和评估产品有关。环保知识可以被看作是消费者对环保问题的基本认知，并能够影响消费者的决策过程。过往的相关研究结果表明，消费者的环保知识或者生态素养是其绿色购买行为的重要预测因素之一。如：一项针对马来西亚的研究表明，环保知识对志愿者的绿色购买行为有着重要的影响。[1]Chan等(2000)的研究证明了具有环保知识的消费者有着更强烈的绿色购买意向。[2]但是，一些文献表明环保知识无法对绿色购买行为产生促进作用。如：在对绿色消费者行为的定性研究中发现，尽管受访者具备生命周期分析的知识，但未能在他们的日常购物行为中表现出来。[7]本研究将消费者环保知识概念化为具有绿色产品特征的知识。鉴于与现有文献的研究结果相矛盾，本研究旨在研究消费者环保知识与绿色购买意向之间的关系。据此，本研究的第二个研究假设如下。

假设2:青少年的环保知识与购买意向之间存在正相关。即青少年所具备的环保知识越丰富，其绿色购买意向越强烈。

(三)环保态度

态度是一种心理现象，是个体对特定对象(人、观念、情感或者事件等)所持有的稳定的心理倾向。所谓环保态度是指个人对环境保护的价值判断，强调个人对环境保护价值的认知评估。[8]Rashid(2009)[1]将环保态度定义为个体对环境一直以有利或不利的方式做出反应的习得倾向。不同于知识和行为，态度是消费者产生为环保型产品支付更多的意愿的重要预测因素。在一项关于埃及的消费者绿色购买意向的研究中，Mostafa(2007)证实消费者对绿色购买的态度能够强烈地影响他们的绿色购买意向，并直接影响他们实际的绿色购买行为。[3]但是，类似的调查在中国香港地区的结果证实，环保态度并不是很强的绿色购买意向的决定因素。[8]虽然在过往的研究中，研究结论存在一定的矛盾，但不可否认的是环保态度确实是绿色购买意向的影响因素。据此，本研究的第三个研究假设如下。

假设3:青少年的环保态度与购买意向之间存在正相关。即青少年所具备的环保态度越热情，其绿色购买意向越强烈。

(四)政府倡议

政府倡议是指政府采取的或支持的倡议。政府在环境保护方面发挥的作用是不可否认的。作为国家人民的榜样，政府应在形成和实施环境可持续发展计划中“言出必行”。政府应向社区发起和促进可持续发展的活动，以唤醒人们的可持续性意识。在这方面，国家领导人及政府相关部门在不同场合呼吁绿色消费，并且公布实施可持续消费和发展的各种战略。如：习近平总书记在中共中央政治局第四十一次集体学习会议时强调了推动形成绿色发展方式和生活方式对人们创造良好生活环境的重要性。[9]环保部门亦定期公布空气质量等环境的重要指标，以唤起人们对环境的重视。同时，政府推出的一系列倡议活动发挥着重要的预测绿色购买意向的作用，鼓励人们加强对生态标签(如绿色食品)的认识。据此，本研究的第四个研究假设如下。

假设4:青少年的绿色购买意向与政府倡议之间存在正相关。即政府倡议越频繁，青少年的绿色购买意向越强烈。

(五)同伴压力

同伴压力是指个体在比较其行动与他人行为时所经历的心理压力。通常情况下，当人们感受到同伴压力或内疚时，即不要求别人做的事情他人却在遵守，可能会导致较大的行为转变。改变周围环境可能是改变人的心态的最好方式，社会影响力经常被看作是个人的行为能够影响到他人的行为决策。Lee(2008)发现社会影响力是预测香港年轻消费者购买行为的最重要因素。[8]此外，社会影响力是决定英国受访者对环境友好型产品的购买意向的最有影响力因素。[10]据此，本研究的第五个研究假设如下。

假设5:青少年的绿色购买意向与同伴压力之间存在正相关。即青少年感受到的同伴压力越大，其绿色购买意向越强烈。

(六)生态标签

生态标签指的是提供与产品生产或使用相关的环境影响的产品信息。营销人员越来越多地利用生态标签来促进绿色产品的识别。许多关于生态标签的研究表明，生态标签是消费者在购买环境安全产品的行为中有效的识别方法。D’Souza等(2006)的研究表明，生态标签意识对于绿色产品的知识和消费者的购买意向具有积极的影响作用。[11]然而，其他研究表明，虽然标签的功能得到一些消费者认可，但这不会导致他们自动决定购买绿色产品,消费者一般难以将环境问题与产品进行联系以及区分绿色产品和常规产品，并认为环保产品提供的信息太复杂，无法用于做出购买决定。[12]

生态标签是有吸引力的工具，能告知消费者他们的购买决定对环境的影响。迄今为止，全球约有30种不同的绿色标签计划。亚洲国家如中国、马来西亚和新加坡等已经推出了自己的生态标签。Loureiro等(2005)的研究证实，发达国家的消费者表示愿意为生态标签产品支付更高的溢价。这项研究探讨了消费者接受生态标签作为绿色产品推广方法的一部分，以影响他们的绿色购买意向。[13]据此，本研究的第六个研究假设如下。

假设6:青少年的绿色购买意向与生态标签之间存在正相关。即当产品具有生态标签时，青少年对其的购买意向更强烈。

(七)过往行为

过往行为往往在形成消费者行为、行为意向的产生以及未来行为等方面均发挥着重要的作用。对计划行为理论的几项研究表明，过往行为调节了行为及购买意向之间的关系。具体来说，以前没有做出该行为的消费者很可能在做出关于该行为的决策时极度依赖环保知识、环保态度、政府倡议、同伴压力及生态标签来获取额外的认知资源。相反，具有大量经验的消费者更有可能受到他们执行这种行为能力的确定性水平的影响，并且他们的行为意向趋向于变成实际行动。[14]据此，本研究的第七个研究假设如下。

假设7:青少年的过往行为能够调节其绿色购买意向与购买行为之间的关系。

基于以上文献回顾及研究假设，本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、样本与变量分析

(一)样本收集

为节省时间及经济成本，本研究于2017年3月采用滚雪球的抽样策略及网络问卷的方式对福建省的普通青年知识分子和大、中学生(以初三、高三、大三、青年知识分子为主)进行调查，青年知识分子主要是在读硕士研究生、博士研究生和青年教师(35岁以下)。笔者首先通过自己所工作的学校进行问卷扩散，再通过本校的青年师生对福建省各地市的青少年进行扩散。最终，本次研究共收集有效样本532个。其中，女性青少年的比例为57.2%，较高于男性青少年的42.8%。在专业方面，三个方向的参与者几乎并驾齐驱，人文科学、社会科学及理工农医分别为35.6%、33.7%及30.7%。目前正在读初三、高三和大三的学生占比分别为35.6%、27.8%和22.5%，仅有14.1%的样本属于硕士、博士和青年教师。政治面貌方面，24.8%的青少年属于中共党员，而剩余75.2%的参与者属于团员或者其他身份。同时，青少年对绿色消费的了解程度较高，其中非常了解、比较了解、基本了解的分别占总样本的60.8%、22.8%、15.8%，仅有0.6%的学生表示对绿色消费不太了解。青少年了解绿色消费的渠道则呈现多元化，有电视和网络等媒体、书籍报刊、课堂教育、社团宣传活动、产品包装以及家人或朋友介绍。调查数据显示，99.4%的青少年具有强烈的绿色购买意向，并且55.3%的青少年曾经有过绿色购买行为。

(二)自变量设计与分析

根据文献回顾，本研究主要涉及5个自变量，分别是环保知识、环保态度、政府倡议、同伴压力及生态标签。所有的自变量均采用李克特五点量表来描述相关题项是否符合自身的实际情况。其中，环保知识的1至5分别表示“1=完全不了解”至“5=充分了解”，其余变量的1至5分别表示“1=完全不赞同”至“5=完全赞同”。各变量具体情况如下：

1.环保知识

本研究中的变量“环保知识”采用了Rashid(2009)[1]开发的量表，主要包含四点内容，分别是“温室效应”、“农药污染”、“雨林破坏”以及“野生动物栖息地的消失”。根据测量，环保知识变量的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.867)。

2.环保态度

在环保态度的变量方面，本研究采用的是Sinnappan等(2011)[14]研究中量表的5个题项，分别是“在中国，推动绿色生活方式至关重要”、“我强烈认同中国需要开展更多的环境保护工作”、“提高青少年的环境意识非常重要”、“环保问题与我息息相关”以及“对于中国人而言，为提升环境质量花费大量的金钱是不够明智的”。其中，最后一个题项为反向题项，在分析数据的过程中将其进行数值修正，确保其与其他四项均为正向。根据测量，环保态度变量的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.829)。

3.政府倡议

在政府倡议的变量方面，本研究采用的也是来自于Sinnappan等(2011)[14]研究中量表的4个题项，分别为“环境保护是政府的职责，而非在于我个人”、“学校应该要求全体学生学习关于解决环保问题的课程”、“政府应该为回收旧物提供技术研究补贴”以及“政府应该实施环保规章和条例”。根据测量，政府倡议变量的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.872)。

4.同伴压力

Sinnappan等(2011)[14]研究中的关于同伴压力的4个题项亦适用于本研究。在其研究中，同伴压力主要体现在“我从朋友那里获知很多环保知识”、“我从朋友那里获知很多环保问题”、“我经常与朋友购买环保产品”以及“我经常与朋友分享关于环保产品的信息”。根据测量，同伴压力变量的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.780)。

5.生态标签

Rahbar等(2011)[15]的关于生态标签的3个题项可以运用于本次研究，主要包含“我认识生态标签”、“我能轻易地识别出生态标签”以及“我不太清楚生态标签”。其中，最后一个题项为反向题项，在分析数据的过程中将其进行数值修正，确保其与其他两项均为正向。根据测量，生态标签变量的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.777)。

(三)因变量设计与分析

此次研究，因变量主要包含绿色购买意向与绿色购买行为。同样，李克特五点量表亦适用于因变量的调查中，1至5分别表示“1=完全不赞同”至“5=完全赞同”以及“1=从不”至“5=经常”。变量的具体情况如下：

1.绿色购买意向

Ahmad等(2010)[16]的研究中涉及的绿色购买意向可以被采用，主要包括“我肯定会计划购买环保产品”、“我肯定会考虑购买环保产品”以及“我肯定会希望购买环保产品”。根据测量，绿色购买意向变量的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.860)。

2.绿色购买行为

绿色购买行为主要涉及两个题项，包括“我购买环保产品”以及“我转向购买其他更加环保的产品”[17]。根据测量，绿色购买行为的信度比较理想(Cronbach’s Alpha=0.772)。

(四)控制变量设计与分析

本研究的控制变量是过往行为，其题项将使用单一问题“我曾经购买过环保产品(1=有，2=没有)”。

四、假设检验与结果分析

本研究使用AMOS 22.0对所涉及的路径进行分析以检验研究假设是否成立。其中，假设1～6使用的是一阶路径分析，而假设7则采用分类调节变量分析。

(一)假设1～6分析结果

根据软件运算所得，模型能够呈现标准化路径系数。基于前人对模型拟合度评估的结论，本研究中的路径模型能够达到基本拟合的状态，χ2=2501.21，CFI=0.881，RMSEA=0.075，GFI=0.87,TLI=0.849,NFI=0.859,AGFI=0.81。虽然指标未能达到理想的拟合状态，但属于尚可接受的结果。假设1～6模型检验结果如图2所示，其中***代表p<0.001。

图2 假设1～6模型检验结果

图2路径分析结果显示，绿色购买意向与绿色购买行为之间呈现强烈的正向相关，因此，研究假设1得到验证。

在绿色购买意向的驱动因素方面，环保态度(β=0.69，p<0.001)与绿色购买意向呈现最为强烈的正相关。其次为环保知识(β=0.22，p<0.001)，与绿色购买意向直接的关系呈现正向。政府倡议(β=0.14，p<0.001)在影响青少年的绿色购买意向方面仅扮演着第三位的角色。但是，同伴压力(β=0.05，p>0.05)和生态标签(β=-0.003，p>0.05)均未显示出与绿色购买意向有任何的相关关系。据此，研究假设2、3以及4得到分析结果的支持，而研究假设5和6均被研究结果拒绝。

(二)假设7分析结果

根据模型拟合指数(见表1)，此模型拟合达标。输出结果显示，有过往行为的青少年的系数与无过往行为的青少年的系数对比的临界值为-1.572，其绝对值小于1.96，据此，研究假设7未得到分析结果的支持，过往行为不能够在绿色购买意向与绿色购买行为之间产生调节作用。

表1 假设7模型拟合指数

注：*代表p<0.05。

五、结论与讨论

本研究探讨了青少年群体的绿色购买意向和绿色购买行为之间的关系。研究从青少年个体的环保态度、环保知识、政府倡议、同伴压力和生态标签等五个相互关联而又有所不同的维度出发，将过往行为延伸到对青少年绿色购买意向和绿色购买行为是否具有调节作用的语境中，通过实证研究探讨了影响青少年绿色购买行为的驱动因素及其统计特征。

从实证研究结果来看，当前我国青少年具有强烈的绿色购买意向，最主要的影响因素是环保态度，其次为环保知识，第三为政府倡议。首先，从环保态度的维度分析，环保作为一种生活态度影响着青少年日常的生活习惯和生活方式，环保态度好的青少年会在日常生活中提升绿色产品的认同度和践行度，进而对绿色产品价值度高的产品产生自觉认知和购买行为。因此，在日常生活中可以通过培养良好的环保态度和提升环保意识来促进青少年对绿色产品的购买行为。其次，从环保知识的维度分析，公众环保行为通常是基于对环保知识的认知程度，青少年环保知识的认知程度对其绿色购买行为具有显著影响。因此，政府、社会和学校要将绿色消费理念融入青少年日常学习生活中，通过具体化、形象化和可视化的宣传教育方式，让青少年接受更多的环保知识，逐步加深他们对倡导绿色生活方式的认知和认同。再次，从政府倡议的维度来分析，政府作为倡议绿色消费观念的主体，其作为和成效的好坏对绿色消费理念能否成为社会共识具有至关重要的作用。因此，政府应该在继续大力倡导绿色消费的基础上，通过调动社会资源、保持信息透明化、建立监督反馈机制和建立全社会倡议联盟决策模式等方式，来提高青少年对政府公信力的满意度和支持度。

同伴压力和生态标签对青少年绿色购买意向无影响。本研究发现，只有一半左右的青少年曾经发生过购买绿色产品行为，这可能与青少年群体绿色购买行为呈现出被动性、依赖性、自发性等特征存在关联，但这并非同伴压力和生态标签所能影响的。在现实生活中，同伴压力和生态标签对青少年绿色购买行为的影响更多体现在意愿层面上，却未必会产生直接影响和起到决定作用。做好青少年绿色购买行为的教育引导，需要政府和社会的倡导监督，并且通过促进青少年形成正确的环保态度和对环保知识的主动认知来发挥作用，而不是让青少年承受同伴压力和推广绿色生态标签来增强个体的绿色购买意愿。同时，对于政府和社会而言，为引导青少年绿色消费的方向，可以通过提高绿色消费产品的经济性、便利性、可靠性和服务性等方面来提升青少年绿色消费的行为意愿。

青少年绿色购买意向对绿色购买行为有强烈的影响，即青少年绿色购买意向越强烈，其绿色购买行为的发生就越有可能。这一研究结论对青少年绿色购买行为的发生具有一定的促进作用，它表明了提升青少年绿色消费意识的重点方向和实践指向，即通过各种传播渠道和宣传方式增强青少年对绿色消费产品的主观认知，将绿色消费理念融入他们的日常学习生活中，制定和执行符合青少年心理诉求和时代特征的制度行为规范，从而成为青少年的思维方式和行为习惯，让绿色消费理念转变为他们的自觉行为。

青少年的过往行为不会对绿色购买行为产生调节作用，即青少年的过往行为对其做出绿色购买行为和决策并未起到确定性影响和调节性作用。如前所述，除青少年发生绿色消费的主观意愿外，存在着影响绿色消费行为最终发生的其他因素，而作为“中介”因素的过往行为由于受到消费群体购买习惯和购买动机的影响，对绿色购买行为的调节作用影响不足。因此，在对待青少年绿色消费的过往行为方面，应该在环保知识、环保态度和政府倡议等方面对青少年的绿色消费过往行为进行正确认知，增强青少年绿色购买意愿和对实际购买行为的影响。

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