基于知识产权视角的品牌竞争力提升路径分析——以新能源汽车企业为例

朱书转，汪张林

随着我国市场经济的发展和品牌引领经济的作用凸显，社会越来越看重品牌的力量，企业作为市场主体逐渐认识到品牌竞争力的强弱正在成为其生存和发展的关键要素。目前有很多企业发现并认识到一个重要的因素——知识产权对品牌竞争力提升和企业自身发展具有重要作用，并把知识产权战略纳入到企业的发展战略当中，这是因为现代企业生产或提供服务的产品都是物化的技术、专利和标准［1］。虽然有许多企业认识到知识产权的重要性，但由于人们的品牌竞争力和知识产权意识较为薄弱，理论界对品牌竞争力与知识产权的关系研究成果很少。产品价格、广告宣传等较为传统的营销方式是企业提升品牌竞争力的主要手段。然而，知识产权强国时代，知识产权是最重要的资源和核心竞争力，是支撑品牌发展的支柱。因此，我们在深入研究知识产权中最重要的专利、商标与品牌关系的基础上，探寻提升品牌竞争力的路径，并基于此选择探讨相应的知识产权战略。新能源汽车是我国战略性新兴产业，打造新能源汽车的自主品牌、提升新能源汽车品牌竞争力是实现我国汽车工业由大到强的必经之路。因此，我们以新能源汽车企业为例进行实证分析。

一、相关文献综述

（一）品牌竞争力的研究

品牌竞争力集中体现了一个企业的综合实力。D.Aaker认为品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力［2］。P.Kotler认为企业与消费者之间的无形契约的深入就形成了品牌竞争力［3］。李光斗认为品牌竞争力是一种集合能力，企业仅靠单一能力并不能形成企业的核心竞争力，并由此构建了影响品牌竞争力的8个结构层次［4］。沈占波等人认为品牌竞争力可以从潜力性角度和外显性角度加以衡量［5-6］。季六祥基于品牌全球化的时代背景，提出关于全球化的品牌竞争力生态解析的理论架构［7］。查建平等人则认为品牌竞争力核心驱动因素使顾客对品牌的认识从形象认知层次向价值认知层次转变，从而实现了品牌竞争力的提升［8］。

（二）知识产权及其战略研究

随着知识经济的到来，全球开始关注知识产权的作用。B.Seyoum经研究认为，随着知识产品在全球经贸份额的大幅度增加和国际技术竞争的加剧，专利和其他类型的知识产权的功能不断提升［9］。陶用之等人认为，知识产权制度是保护企业对于自主创新创造出来的智力成果享有专有权［10］。此外，《保护工业产权巴黎公约》第四条和第五条将专利、外观设计、商标等作为重点保护条例，证明了知识产权的重要地位。在对知识产权的认知不断深入后，学者开始研究知识产权的价值和价值实现的战略。D.Samson认为，当提及知识产权，人们第一时间会想到利用专利法、商标法进行知识产权保护，而实际上企业利用它作为企业战略才能真正体现知识产权价值［11］。朱雪忠、冯晓青分别以专著形式系统论述了企业的知识产权战略［12-13］。吴汉东认为，研究企业知识产权战略主要是研究知识产权与市场之间的关系，通过知识产权去寻求市场竞争的优势地位［14］。冯晓青以知识产权权利内容为分类准则，将企业知识产权战略分为企业专利战略、企业商标战略与企业商业秘密战略［13］。吴汉东、沈志澄、魏纪林、高卢麟、彭学龙等从不同方面提出了企业商标、专利与其他知识产权的一体化战略。此外，还有部分学者开始研究知识产权与品牌之间的联系。唐裙认为品牌的本质就是知识产权，认为品牌是企业一项重要的无形资产［15］。段瑞春认为品牌是多种、多项知识产权的集成。提高自主创新能力，培育自主知识产权产业，目的是提高企业品牌竞争力，提升国家竞争力［16］。

（三）研究现状简要评述

在目前有关品牌竞争力与知识产权的文献中，对品牌竞争力和知识产权的研究较为充分，但很少有学者将知识产权与品牌联系在一起。实际上，企业的技术创新、专利、商标、驰名商标等都是支撑企业品牌的要素。企业需要通过品牌提高市场占有率和核心竞争力，品牌成为企业知识产权的集中体现和最终成果。我们力图从专利和商标视角构建品牌竞争力的提升路径，通过研究专利、商标与品牌之间的联系找出品牌竞争力的提升方式，以期为我国企业谋得更为有利的生存与发展空间。

二、专利、商标与品牌的关系

（一）专利与商标的协同关系

专利和商标是知识产权的重要组成部分。专利与商标之间的协同是将专利作为一方，商标作为另一方，二者相互影响形成的共同发展关系。商标是品牌的一个重要的标志，一开始企业的商标通常不为大众所熟知，我们可以通过专利的研发和技术的提高去提升产品及服务的品质逐渐树立企业形象，获取消费者对企业商标的感知。商标被消费者认可，就可为企业带来溢价收益，激励本企业提高自身的产品和服务质量，保持其“恒定”的品质。产品质量的提升需要借助企业不断创新并形成企业专利，最后通过专利的实施抢占市场进一步强化消费者对企业商标的认可，形成一个良性循环的局面。

（二）专利和品牌的关系

1.专利的保护机制是品牌提升的支柱

品牌竞争力的提升离不开技术创新，技术创新离不开专利保护。当前的消费市场瞬息万变，消费者的需求也在不断改变，一个产品如果一成不变就会被市场快速淘汰，难以形成品牌效应。因此，要不断进行创新，提高产品的内在品质以适应市场的需要，引导市场向本企业倾斜。但是，仅有技术创新是不够的，我们要对技术创新成果进行有效的保护也就是专利保护，在法律保护下提升品牌的竞争能力。

技术创新是提升品牌竞争力的重要抓手，它具有复杂性、探索性和创造性。专利制度是一种有效的激励制度，从法律上保护专利权人对自身技术创新成果的专用权，从而使得专利权人通过实施专利技术或转让专利、专利许可等方式获取高额回报。专利制度调动了科研人员的积极性和创造性，有助于给企业带来更多的创新成果。

3.专利的累积使品牌得到升华

当前技术竞争能力成为衡量企业品牌竞争能力的重要指标。专利具有旺盛的生命力和强劲的竞争能力，代表着最新的技术。一个企业产品所拥有的专利数量多表明该产品采用的先进技术多，质量和品牌信誉更有保障，更能够适应市场的需要，品牌的含金量更高［17］。总而言之，专利铸就产品的技术本质，品牌表征产品的市场价值。

（三）商标与品牌的关系

1.商标引导机制能够提升品牌认知

商标是连接消费者与企业的桥梁和纽带，消费者通过商标去认知品牌、认知企业。消费者对商标的印象决定了消费者对企业的印象。打造一个知名品牌需要耗费大量的人力、物力和财力。通过实施商标战略，能更快地将消费者与企业联系起来，从而达到品牌认知、引导消费的目的。

2.商标保护机制能够保障品牌的独特性

品牌主要以产品商标的形式表现出来，商标是品牌的重要载体。对于一个有竞争力的企业来说，他们不希望消费者将自己的商标与其他企业的商标相混淆，影响消费者对本企业产品的选择和认同，影响企业品牌的声誉。企业必须要保障品牌的独特性，而商标制度的一个重要功能就是能保障品牌的这种独特性。

首先，本文用等均值假设检验方法对股票与现金支付方式下的并购绩效进行分析。将样本分为“现金支付方式和非现金支付方式”“股票支付方式和非股票支付方式”以及“混合支付方式和非混合支付方式”三类。在这三个分类之下分别运用t检验，检验样本均值是否有显著差异。

三、品牌竞争力提升路径及知识产权战略选择

（一）品牌竞争力提升路径

在经济全球化发展的浪潮中，品牌竞争力逐渐成为企业关注的焦点。品牌是帮助企业获得高额溢出价值的获利手段，是企业赢得消费者信赖的重要砝码，是占领市场引导产业发展方向的主要抓手。设置顺畅的品牌竞争力提升路径，是企业追求长期生存与发展的关键。

我国学者沈占波从外显性和潜力性2个方面构建了品牌竞争力指标。外显性指标体系是品牌竞争力的表征，潜力性指标体系是形成品牌竞争力外显性结果的内部支撑力，二者互为表里，相互支持。我们依据学者沈占波构建品牌竞争力指标体系的思想并结合新能源汽车行业的特点将品牌竞争力分为基础支撑能力、技术竞争能力、市场创新能力三大部分。其中，基础支撑能力是企业成功的关键。在一定程度上，基础支撑能力决定着品牌的质量和顾客的满意程度。基础支撑能力包括知识产权、人才、合作伙伴、研发投入。技术竞争能力是企业拥有持续竞争优势的重要力量，较强的技术竞争能力有利于减少品牌未来的不确定性，给予品牌在竞争的环境下更大的市场控制力量，提高品牌竞争优势。这一层面的子要素包括技术质量指标和技术价值指标。市场创新能力主要用来衡量品牌的市场占有情况和增长状态。只有不断地进行市场创新，企业才能维持生存和不断发展。我们将市场创新分为地域创新和产品创新。基础支撑能力和技术竞争能力是提升品牌竞争力的潜力性因素，市场创新能力则为凸显品牌竞争能力的外显性因素［18-19］。

以上我们从品牌竞争力角度构建了三大主要素并据相关理论研究分解出若干子要素，以此形成提升品牌竞争力路径的主体框架。我们主要从知识产权视角出发寻找提升方法，通过收集能够反映子要素情况的知识产权数据，对之进行分析力求找出企业品牌发展存在的问题，给出提升品牌竞争力的方向。品牌竞争力提升路径如图1所示。

（二）基于提升品牌竞争力的知识产权战略选择

通过上述路径图可以发现，企业品牌发展在知识产权层面存在问题，正确妥善地解决问题是企业成功的关键。品牌竞争力的形成是在基础支撑能力上形成品牌价值，通过技术竞争能力培育自身竞争优势，最后将市场创新能力与之相结合。为了帮助企业更好地提升品牌竞争能力，我们把影响品牌竞争力要素从基础支撑能力、技术竞争能力和市场创新能力分为3个层次并根据每一层次的特点给出相应的知识产权战略选择。品牌竞争力层次和知识产权战略选择对照如图2所示。

图1 品牌竞争力提升路径图

图2 品牌竞争力层次与知识产权战略选择对照图

该图所标识的是品牌竞争能力的不同影响层面与知识产权战略选择。图中第一层次即图中的最内层，由知识产权、人才、合作伙伴、研发投入形成企业品牌成长的基础支撑能力，该层为品牌发展和管理的起点，也是品牌竞争力的出发点。其所对应的战略有专利申请战略、商标申请战略、公知公用专利战略、专利人才战略、专利公开战略、官产学研金合作战略、专利研发战略、专利商标协同战略。

第二层次是从最内层向外扩张，增强企业品牌产品的技术质量和技术价值，塑造经营品牌形象，在此基础上提升品牌的技术竞争能力。在第一层次基础上增添的对应战略有专利网战略、取消专利权战略。

第三层次为市场表现能力层次。该层次为品牌竞争力发展过程中取得的进一步成果，市场表现能力增强，市场范围不断拓展。在第一、二层次基础上增添战略有产品未到专利现行战略、专利收买战略、交叉许可战略、驰名商标战略。

该图中各层次之间相互反馈，第三层次在对产品创新和市场开拓的过程中不断进行修正和调整并继续沿着各个层次逐步推进，与之相应的战略决策也不断调整，共同促进品牌竞争力提升路径不断优化。

四、比亚迪品牌竞争能力实证分析

比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）是一家拥有IT、汽车和新能源3大产业的高新技术民营企业。自2003年比亚迪汽车有限公司组建后，坚持技术创新不断提升自身实力。目前，该公司旗下既有高、中、低端系列的传统燃油汽车，也有全球领先的双模电动汽车和纯电动汽车。作为最具创新能力的新锐民族自主创新品牌，比亚迪以独特的技术引领全球电动车市场，成为国内外新能源汽车的领先者［20］。选取比亚迪股份有限公司作为实证对象，剖析比亚迪品牌的状况为其他企业发展提供参考。本次实证分析的商标数据通过世界知识产权组织以及权大师检索平台获得，专利数据从智慧芽专利检索系统获得。

（一）基础支撑能力分析

总体来看，比亚迪的基础支撑能力水平较高，但同时也存在着一些问题。例如，在知识产权方面，虽然比亚迪的商标注册量较大但被认证为驰名商标的数量较少，而驰名商标是企业极为重要的无形资产；从合作伙伴层面来看，比亚迪的专利申请人主要是公司本身，申请量占比为97%，表明比亚迪公司缺乏与外部机构的合作。比亚迪公司要想强化自身的基础支撑能力，必须重视企业商标的管理、驰名商标的培育。驰名商标具有一般商标不具备的竞争优势，是消费者获取品牌感知的重要途径。同时，要加强与科研院所、高等院校、金融机构甚至是竞争对手之间的合作。通过产学研合作创新，一方面可以整合社会各方资源提升企业专利水平，另一方面能够在合作中与各方共担风险、共享利益。

（二）技术竞争能力分析

1.技术质量

（1）专利及发明专利授权情况。专利的授权量（包括发明专利）以及专利的授权率可以更真实地反映专利技术的实际情况，可整体上测算专利申请的技术质量。2006—2015年比亚迪新能源汽车的专利授权量和发明专利授权量除在2008年和2012年大幅增加以外整体变化幅度不大。比亚迪的专利授权率和发明专利授权率均很高，基本上达到70%以上，尤其是专利授权率，以此可推断比亚迪新能源汽车专利申请的技术质量较高。

（2）IPC分类数。从IPC分类情况可以了解一个企业的技术构成情况以及技术的发展趋势。比亚迪的专利技术主要分布在H和B类，表明该技术领域是比亚迪的研发重点。比亚迪的大量专利涉及汽车的各个零部件，而其中核心零部件是电池、发动机及控制系统，这是比亚迪专利挖掘和研发的重要方向。

2.技术价值

专利发明的最终目的是让专利与市场相结合发挥其自身的经济价值。目前，主要通过专利存活率、专利实施率以及专利权转移率来表明专利的技术价值，根据专利检索和计算可知比亚迪的三项专利比率分别为73.3%、35.5%和2.0%。虽然比亚迪的存活率较高，但与市场化程度紧密相关的专利实施率和专利权转移率较低，可见比亚迪仍有大量专利被搁置，专利的价值以及潜在价值比较低。因此，比亚迪一方面可以强化对授权专利的管理，提高专利的使用率；另一方面可以加大研发投入力度，提高专利的申请量和授权量。

（三）市场创新能力

1.地域创新

市场创新主要在于一个“新”字，所以其本质属性是开发新市场。从地域层面来看，新市场分为国内市场和国际市场。关于国内市场的状况在上述内容中已分析，所以在此主要从商标布局以及专利布局2个方面讨论国际市场的创新情况。目前，从WIPO平台的商标检索来看，仅有8项商标在马德里商标体系注册成功，但多为比亚迪标志及图，而比亚迪旗下的子商标尚未出现在国际平台上。从专利布局来看，比亚迪的专利布局主要在德国、日本、美国以及韩国，就国内新能源汽车企业来说，比亚迪在国际布局方面已经迈出了一大步，然而相较日、韩、德、美等国家来说仍有很大差距，这将是我们的机遇也是挑战。所以，从两方面来看比亚迪的地域创新情况不容乐观，还需要进一步选择和运用合适的知识产权战略以达到品牌的进一步延拓。

2.产品创新

产品创新包括性能、品质、品种和包装的创新，从知识产权的视角可看做是专利增长（技术创新）和商标的创新。产品创新是市场创新得以实现的重要手段和载体。我们通过比亚迪新能源汽车专利的增长情况以及商标的变化情况来看企业的产品创新情况。选取专利增长率、发明专利增长率以及商标注册增长率作为分析指标，将2006—2010年划为前5年，2011—2015年划为近5年，设定的增长率是与前5年进行比较，可得到以下结论。第一，比亚迪近5年整体的专利数量增加幅度较小，但发明专利和注册商标增长幅度较大。第二，发明专利的增长率较高，表明比亚迪技术创新能力较强。第三，注册商标的高增长率一方面来自于前5年商标基数较小，另一方面来自近年来比亚迪对于商标的保护和管理。整体来看，比亚迪仍需加强产品研发、技术研发，提升自身产品的创新能力。

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