农商银行“全生命周期”金融服务模式探究

彭一萌

[摘 要]地方性的农商银行在银行业发展的全新时代，要主动迎合金融行业和消费者需求的新变化，探索个人生命链金融服务，布局零售业务综合化，朝着互聯网金融、大零售、混业经营的方向发展，才能获得长足的发展。

[关键词]农商银行；“全生命周期”；金融服务；零售业务；模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.065

1 关注客户“全生命周期”，探索个人生命链金融服务

农商银行未来应聚焦客户“全生命周期”的金融服务需求，推进“大零售”战略转型，对业务格局进行重新构建，从机制、服务、产品、渠道、体验和形象等各方面高效整合资源，围绕“衣、食、住、行、学、玩”等开展业务创新和渠道升级，为城乡居民提供一站式、综合化金融服务。

个人生命链金融正是这样的一种业务模式，其基于客户不同人生阶段对应的金融需求、消费特征、偿还能力以及信用状况，围绕客户的整个生命周期提供全流程全方位的金融服务，最大化满足个人客户全方位的金融需求。

与商业银行传统消费金融业务相比，生命链金融的外延与内涵更加丰富：一是强调了围绕个人客户整个生命周期进行产品创新的整体性，克服了金融服务的断层性和空白期；二是要求充分线上线下多元服务渠道，以满足不同人生阶段的服务特点；三是提出终生客户的服务理念，生命链金融具有显著的普惠金融属性，与私人定制的高端金融服务不同，生命链金融服务范围包括学生、青年、老人等各阶段群体，强调为客户提供连贯的终生服务，有利于培养高黏性的客户群。

2 农商银行发展生命链金融的机遇

2.1 居民消费需求增长，消费金融前景广阔

尽管2016年国内经济发展处于转轨降速阶段，但我国居民收入和财富水平仍在持续增长，且消费习惯逐渐改变，“80后”“90后”逐渐成为消费主体人群，与父辈“先攒钱后消费”的传统观念不同，先使用后付款的方式更符合当前经济快速发展和生活节奏加快背景下中青年人群的消费心理，这种消费理念的变迁有力地支撑了消费金融市场的持续性成长。跟消费信贷大国美国相比，虽然中国消费信贷占居民消费比例实际不到5%，但在近两年来国家鼓励消费升级、电商平台推波助澜、商业银行力推消费金融、新兴消费金融公司崛起、移动互联网应用普及的大环境影响下，增长迅速，据预测，2016—2019年中国消费信贷规模将维持20%左右的复合增长率，预计2019年将超过37万亿元。消费金融的巨大蓝海市场，正在吸引各类金融机构聚集。

2.2 零售中间业务成为未来战略方向

当前，经济下行导致银行贷款不良率增加，利率市场化的推进和金融脱媒体的深化，也使银行业面临的竞争压力越来越大，“躺着挣钱”的好日子一去不复返。在银行息差进一步压缩、直接融资快速增长的背景下，银行纷纷向低资本消耗的零售业务、中间业务转型，农商银行也需对业务格局进行重构，在零售业务创新上由产品导向转变为客户导向，对现有资源高效整合并查缺补漏开展创新，为个人客户提供一站式、综合化服务。

2.3 农商银行扎根本土，个人客户基础雄厚

农商银行立足本土60多年，一直致力于发展中小微和零售市场，形成该领域广泛的良好口碑和庞大的个人客户基础。一方面，庞大的个人客户资源，为农商银行进行“全生命周期”业务拓展和交叉营销提供大量潜在机会，清晰的客户层次也更有利于个人生命链标准化与差异化服务创新和切入。另一方面，农商银行在未来发展中也存在着客户机构不合理、不可持续的问题，个人业务客户老龄化，30～45岁的核心客户群服务能力较弱，亟须通过“全生命周期”的业务产品创新、细分和交叉营销，争夺核心客户群，优化客户结构，提升未来业务发展的可持续性。

3 发展个人生命链金融，布局零售业务综合化

3.1 整合零售业务资源，优化组织管理架构

一是以客户为中心重塑零售业务组织架构，以条线化管理强化零售业务专业化经营，在总行层面，改变当前零售条线各类业务分割管理的现状，围绕“大零售”建立涵盖渠道、运营、产品及业务管理在内的零售业务组织架构体系。可由一位分管副行长统管“大零售”板块下的所有部门，确保零售业务条线的协同运作。二是精简部门设置，在“大零售”板块下设立零售基础业务部、消费信贷部、服务管理部（包括互联网金融、电子渠道、网点管理）、财富管理部（包括理财业务和私人银行业务）等业务部门，在支行层面设置直属总行零售业务条线的零售业务分部。

3.2 创新产品研发流程，建立研发—营销联动

在当前金融行业的激烈竞争环境下，金融产品研发周期越长，往往在竞争中劣势越明显，所以农商银行必须调整产品创新流程，缩短产品创新周期。将产品设计和产品初步体验合二为一，可以尝试搭建“产品研发模拟平台”，有针对性地邀请客户参与产品体验和互动设计，为体验型客户、产品研发人员、技术人员搭建信息交流和互动平台；在产品发布后，通过移动互联网平台建立售后交互，打造“全程用户体验至上计划”，在客户的参与和体验过程中去优化产品，提升新产品研发效率和营销成效，最大限度满足客户个性化的金融需求。

3.3 服务“全生命周期”，梳理业务创新产品

在开展个人生命链金融业务创新前，开展全面的零售业务梳理，开展金融消费者市场调研和行为分析，对照个人客户成长期、就业期、成熟期和退休期的金融需求特征，对原有产品体系进行梳理，调查了解客户在消费农商银行已有产品基础上的缺口性需求，与本土的政府、学校、医院、企业进行战略合作，查补缺漏开展业务创新。

（1）成长期：主要为25岁以下的学生群体，该阶段处于理财启蒙阶段和尝试阶段，受互联网影响较大，虽然尚无固定收入，独自还款能力较弱，但在当前独立不啃老的社会价值观导向下，越来越多学生开始通过打零工、争取奖学金来偿还消费贷款和助学贷款。据“美国大学入学及成功协会”（Institute of College Access and Success）的统计，10个美国应届毕业生中，有7人申请了学生贷款（70%），平均借款额达28950美元（约18万元人民币）。其中，83%的贷款种类来自联邦机构提供的助学贷款，其余17%的贷款种类来自私人放贷机构。贷款的用途主要是用于交学费，也就是说有7成美国大学生靠贷款读书。在我国，这个比例还比较少，未来可发展助学贷款、留学贷款和大学生创业投贷联动等各类校园贷款业务，还可以通过推广小额信用卡、校园通联名卡等，满足学生群体的消费需求。endprint

（2）就业期：主要为25～45岁的中青年客户，该阶段处于投资理财期。在拥有较好未来收入期望的同时，也有购房、购车、结婚生子等资金需求，有财富增长、资产保值增值的较强愿望，该类群体投资风格较为进取，除了应为其提供住房、购车、旅游等消费贷款外，还应积极进行混业经营布局，为其提供保险、投资理财和财富管理业务。

（3）成熟期：该阶段主要为45～60岁的中老年人群，其子女逐步走入校园和走向社会。该阶段处于财富巅峰期，同时由于儿女开始经济独立，债务压力逐步削减，贷款需求大幅下降，而为退休后生活做准备的投资理财，实现资产保值增值、规避风险成为最主要的金融需求，可有针对性地开发理财顾问、置业投资顾问、稳健型理财产品和健康险、养老险、投资分红型保险等业务。

（4）退休期：该阶段主要为60岁以上的退休群体。当前，中国正在经历全球规模最大、速度最快、持续时间最长的老龄化过程，人社部预测到2035年老年人口将达到4亿人，按照退休年龄推算，目前作为核心客户群的“70后”“80后”中青年客户将逐步加入到4亿名老龄人口中；据统计机构数据显示，从2016年到2020年“十三五”期间，中国养老市场消费将超过10万亿元人民币，年均增长幅度将达17%。如何满足未来需求更加多元化的老龄客户需求，发展老龄金融，抓住“全生命周期”零售业务新契机成为农商银行大零售战略转型的主要议题之一。处于财富享受期的老年人群体，理财风格变得更加保守，尽管收入处于较低的固定水平，但生活消费、旅游、医疗开销大幅增加。针对该群体应重点围绕稳健安全、高效便捷两大要求开展业务创新，提供定期存款、财产管理和保障、遗产信托、法律顾问、旅游金融、健康险和医疗险等服务；同时，也要将养老金融业务与社区银行服务相结合，与各类老年服务机构开展广泛合作，提供健康管理、生活照料、医疗康复、日间托老、老年餐桌、精神慰藉、家电维修、水电安装、居室保洁、房屋修缮等十个符合老年客户需求的专项增值服务。

参考文献：

[1]李健.宁夏銀行小微企业信贷业务发展策略研究[D].银川：宁夏大学，2014.

[2]邓华军.商业银行营销模式探析[D].武汉：华中师范大学，2012.

[3]阚景阳.西方社区银行经营特色与发展模式分析[J].中共南京市委党校学报，2012（4）.endprint