浅析苹果本土化广告信息中的文化传达

潘思璇

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150000）

一、广告概述

2018年2月1日，苹果公司邀请陈可辛导演拍摄苹果最新短片。该片取景中国春运，以列车员刘钟的真实故事为背景，讲述母子只有3分钟团圆时间的故事。除了开头的“用iPhone X拍摄”以外，广告短片中并未出现苹果产品。

二、5W模式分析

作为广告主的苹果公司本身已是自带流量属性的品牌，最新推出的iPhone X在中国等亚洲市场销售不佳，后期销售疲软。在这关键的契机推出迎合中国市场的广告无疑为iPhone X在春节期间的销售引发又一波小高峰。同时，苹果公司这一次对导演的选择也可谓是接足了“地气”，每一步都透着中国味。

在广告内容方面，苹果推出的短片《三分钟》中，陈可辛采用倒计时的剪辑手法展现了这3分钟的团聚的弥足珍贵。本次短片开头的“用iPhone X拍摄”无疑是最大的亮点。从微观层面来说，最新推出的iP-hone X在中国等亚洲市场销售不佳，后期销售疲软，而中国成为苹果公司日益看重的市场，从其推出的中国本土化广告以及开设微信公众号等行为可窥一斑。从宏观层面来说目前手机市场上所有的中高端手机打的卖点只有一个——“拍照好”。与此同时，2015年具有直观性、趣味性、强互动性、轻量性、移动性等特点而受欢迎的短视频数量呈井喷式攀升。随着短视频风潮的兴起，人们对于拍摄手机视频的需求也越来越高。此时，苹果推出用iPhone X拍摄的短片《三分钟》拥有电影质感，无疑抢占了手机进军短视频市场的先机。《三分钟》短片细节之处展现的是iPhone X媲美电影大片的摄影、摄像功能。苹果在官网推出系列教学视频，以导演创作花絮，从人像特效、延时摄影、慢动作等功能角度向受众分享产品的使用技巧。

针对传播渠道而言，本文不仅关注了《三分钟》视频的分发渠道，还将苹果针对iPhone X销售所采取的一系列的动作考虑进来。首先，苹果开展创意活动，鼓励更多的人参与iPhone拍摄这符合苹果一向重视UGC的惯例，利用参与度及互动性来增加用户的黏性和忠诚度。其次，微信高达79.6%的使用率［1］对于品牌传播具有巨大的影响力。这次苹果所拍摄的《三分钟》短片也是暨苹果注册微信公众号以来发布的第一篇文章，斩获了10万+的阅读量。在注意到微信强势传播力的同时，苹果也将目光投向了知乎和微博两大平台，针对各平台的不同特点进行营销。再者，苹果的果粉们因共同的兴趣和活动而聚集，形成了强势的社群经济。在这样的圈层互动中，三里屯发布会等线上活动与线下活动的结合，无疑是引流的关键。最后，苹果在优酷频道首发，专属频道下配合播放了很多拍摄片花，教你如何用iPhone拍电影。其专属频道将整个苹果产品广告、产品详情、幕后花絮等信息，通过简明的菜单形式便于人们浏览订阅。

从受众方面来说，《三分钟》拍摄的背景、发布时间、渠道、导演的选择等不难看出苹果这次对中国市场及中国果粉的“情深意切”。针对传播效果，艾媒大数据舆情监控系统数据显示，［2］2月1日苹果官网发布最新宣传片《三分钟》，2日达到热度峰值834，随后话题仍保持一定热度。截至2月7日，对《三分钟》视频的讨论主要集中在微信，占比51.51%；其次是APP，占比19.54%；网页也聚合了部分舆情量，占比15.28%。《三分钟》短视频发布之后，由于是根据真实故事拍摄，引发了人们的联想。权威媒体此时纷纷进行跟踪报道，寻找《三分钟》里的人物原型。这在无形之中也为《三分钟》短视频进行了宣传，引发了又一轮的关注。

三、结语

对于中国人而言，春节不仅仅是一个节日，更是一种家庭亲情得以深化与延续的仪式。苹果《三分钟》短片选择春运这个时间节点制作与发布，无疑切中了中国人春节团圆这个痛点。而象征性社会互动理论认为，人与人之间通过传递象征符与意义而相互作用和相互影响。符号意义的交换有一个前提，就是交换双方必须有共同的意义空间。［3］苹果《三分钟》短片采用情感这一人类最大的共通意义空间，辅之以中国人最为动情的时刻——春节，拉近了iPhone X与中国用户的心理距离。正如法国学者J.鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足。

这是苹果公司继2015年与中国导演合作之后，再次推出的一则中国本土化的广告。通过对广告各个环节的分析以及对之前广告内容的梳理，不难发现这则广告的用心程度，不再只是中国元素的简单植入，或是中国明星的热情参演，而是真正立足于中国这个国家的国情、节日、情感、文化，处处渗透着这个国家的市井百态。

［1］第39次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB/OL］.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2017-01-22.

［2］艾媒大数据舆情监控系统报告［DB/OL］.艾瑞网，http：//b2b.toocle.com/detail--6262062.html，2015-07-06.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：37-39.