数字时代下广告的重新定义

王玥瑄 邢 楠

（中国传媒大学，北京 100000）

数字化浪潮来袭，深刻重塑社会的方方面面。系统论认为，社会系统中包括经济、政治、自然、科技等子系统，广告传媒行业也属于社会子系统之一，子系统之间相互影响，因此数字技术的发展必然会影响广告行业的发展。同时，科技环境又属于广告系统重要的内环境之一，因此，数字时代的背景会深刻地改造当今的广告行业。广告与传播密不可分。麦克卢汉曾说：“媒介即信息。”以数字技术和网络技术为支撑的新媒体的发展，更是改变了当今的传播环境和社会环境，由于媒介的变化，受众接收信息的习惯也在改变，从而带动了广告行业发布广告的模式、链条、业务等多个方面的转变。

广告定义由此而变。广告定义作为广告学研究的基础，急需调整，以适应时代发展。陈刚教授认为：“数字化的传播环境对传统广告业作业的各个环节正在造成直接的冲击，使得广告的传统含义面临严峻挑战。广告定义作为广告学研究的基础，必须在明确这种变化的基础上重新修订，以形成共识，推进广告学研究的整体进步。”［1］

传统广告定义如下：“广告是由可识别的出资人，通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。”在数字时代背景下，我们发现这个定义似乎已不大适用于当今的广告环境。本文通过三方面对当今广告行业的变化进行讨论。

一、广告传播模式的转变

在原定义中，广告是一种信息传播活动，广告活动本质上是一种传播行为。然而随着传播环境的改变，广告传播模式也跟着发生了转变。

首先，在数字时代，大量广告传播活动由单向传播转为了双向互动。在过去，不管是报纸广告、电视广告、户外广告，还是网站旗帜广告，都是一种单向性传播，受众只能被动接收，如果要衡量广告效果需要做受众调查以获取受众反馈，但数字技术的发展改变了这一点。从一开始出现的网站FLASH广告可以与受众互动并获得实时反馈，到现在大量的H5广告的出现都说明了互动式传播深受广告主的青睐，纸媒广告、电视广告有时也会通过扫二维码的方式与观众互动。而广告效果调查更依赖于受众互动点击的情况，点击率十分重要。

其次，在数字时代下，广告开始由大众传播走向精准传播。以往的广告传播模式是大众传播，衡量广告效果时需要使用到达率、开机率等指标。然而，在消费者主动性上升的现今，大众传播已经无法很好地覆盖广告主的目标人群，消费者也完全有能力拒绝接收他们不想看到的广告内容。因此，广告主需要精准传播的广告，而数字技术的发展满足了这一点。比如淘宝等购物网站充分利用消费者搜索网页时的cookies进行针对性的广告投放，再如机器进行数据分析后给目标消费者人群发送直邮邮件等。

二、广告业务充分实现技术化和自动化

数字时代下，技术的发展深刻地改变着广告业务各环节的工作。

广告调查中，对消费者实时反馈的捕捉就是一个很好的例子。沃尔玛、家乐福等超市运用数据库技术进行客户管理，实时掌握每一位消费者的消费偏好和情况。［2］广告调查不需要再耗费大量时间和人力，线上投放问卷和在广告投放中捕捉实时反馈就可以做到。

在广告创意制作中，广告人员也充分利用数字技术，如H5等在微信朋友圈中发布广告，再如现在的户外广告经常利用数字技术打造绚丽夺目的视觉效果呈现在户外建筑上甚至与受众互动。数字化新技术本身就成了一种创意，让消费者耳目一新，基于好奇从而愿意接收广告。

在广告投放上更是说明了这一点。程序化购买从一开始被称作新形式到现在已经成为许多广告主普遍采用的媒介投放形式，它大大节省了过去广告人员进行媒介策划的时间和精力。［3］广告主充分利用大数据和数据库技术，针对每一位目标客户的情况进行自动化、精准化、实时化的广告投放，在实现广告效果的同时还进行了有效的客户关系管理（CRM），数字时代的技术让这一切变得更加简单而有效。

三、广告活动链条由固定变为灵活

在过去，完整的广告活动链条是由广告主、广告代理公司、广告媒介和受众组成的。广告主委托广告代理公司来完成其整体计划，广告代理公司受广告主委托，策划与执行整个广告活动，然而帮助广告主选择适当的媒介进行媒介策划与广告发布，媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据，在这整个链条当中，广告代理公司处于中心环节，它帮助广告主制订和执行广告计划，再帮助媒介销售媒介版面或时间。因此在过去，4A广告公司繁荣发展。这个固定的广告链条符合原始广告定义的逻辑。

但是，数字时代下，这一固定的广告活动链条开始发生变化。

首先是大批广告主开始自己策划广告，不管是通过自设广告代理公司的形式，还是招聘专业人才，它们开始自办媒介。在自媒体盛行、传播门槛大大降低的数字媒体时代，这一形式开始受到广告主的青睐。广告主自己就可以作为媒体发声，不需要再另外付费找广告代理和媒介代理，因此可以更加灵活、便利、经济地发布广告。

同时我们发现，大量小型专业化的广告代理公司涌现。广告创意和制作的业务进一步细分，从专门负责广告创意的创意工作室到实现绚丽技术的广告技术公司，再到专门负责新媒体广告投放的新媒体广告互动设计工作室，他们可以在广告主自己策划和制作主要广告的情况下提供细分的外包服务。正是因为细分化带来了专业化优势，它们在消费者需求更加灵活多变的数字时代纷纷涌现。

最后，大量媒介自己开始为自己进行广告投放和品牌代理。不仅广告主开始自己成为媒介，媒介自己也开始成为广告主。在人人都可发声的今天，媒介要想继续作为雇主的传播渠道存活下去并实现盈利，必须注重宣传自己。

这些变化并不是必然发生在每一次品牌推广活动中，不同的公司会有不同的选择。但毋庸置疑，广告运作的链条已不再固定，选择更多样和灵活。因此，过去的广告定义中固定广告运作链条的逻辑在如今需要更改。

综上所述，我们发现在数字时代下的广告传播模式大大转变、广告业务充分实现自动化和技术化、广告链条由固定变为灵活，因此过去对于广告的定义迫切需要更改。

最后，我们根据数字时代的一系列特征对广告的定义作出调整。我们认为，数字时代下的广告是由一个有目的的传播者通过自身或其他媒介的有关商品（产品、服务和观念），通过数字技术为消费者进行新技术的内容呈现，与消费者进行互动式传播，并意图使消费者发生传播者想要发生的改变的活动。这一定义考虑到了数字时代的传播活动特性，因此我们认为它是更适用于数字时代下的广告定义。

［1］陈刚，潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究［J］.新闻与写作，2016（04）：24-29.

［2］吴玉婷.连锁零售业电子商务大数据发展研究［D］.云南大学，2015.

［3］廖秉宜.中国程序化购买广告产业的发展研究［J］.华中传播研究，2015（02）：107-114.