数字新闻<br/>——“内容为王”的胜利

数字新闻
——“内容为王”的胜利

2018-02-26吴雨晴

新闻研究导刊 2018年9期

吴雨晴

（南昌大学公共管理学院，江西南昌 330031）

一、引言

《第十四次全国国民阅读调查报告》调查结果显示，2016年，国民数字阅读的接触率显著上升，55.3%的成年国民进行过网络在线阅读，66.1%的成年国民进行过手机阅读，有62.4%的成年国民在2016年进行过微信阅读。［1］可以看出，国民主要是通过手机进行数字阅读，其中微信阅读的国民占了半数以上。同时，报告结果显示，有79.8%的网民将“阅读新闻”作为主要网上活动之一，数字新闻成为数字阅读的重要内容。

二、微信公众号数字新闻的内容生产

（一）主题和体裁不设限，多样化形式更有魅力

从新闻体裁来看，新闻报道的浏览量和点赞量是最多的，虽然这个结果与不同主题和新闻题材推送的文章的数量有一定关系，但是浏览量和点赞量的正相关从一定程度上还是反映了受众更加偏爱社会新闻。［2］这也不难理解，因为社会新闻与人们日常生活息息相关。除此之外，推送新闻主题和体裁也会因为重大节日或赛事而变得丰富起来。在新闻体裁中，除了新闻报道的浏览量和点赞量居首位之外，副刊体裁也比较受欢迎，这也反映出大众对趣味性的题材喜闻乐见。

（二）标题在精不在长，合理布局显妙用

一些权威性、有较强影响力的公众号微信推文的标题类别大多是单式标题，都说拟一个好的标题事半功倍，好的标题不需要夸张的言语或用词，好标题在精，三五个字也好，一句话也好，只要忠于新闻的本质，精要提炼出新闻主旨就可以了。一般而言，版面位置很重要，头条新闻比第二、三、四条新闻的浏览量和点赞量往往多好几倍，位置越靠前，大众会从心理上觉得前面的更重要、更值得看，微信也是如此，所以头条的浏览量和点赞量才会相对较多。因此，合理布局显得尤为重要。

三、微信公众号数字新闻的内容呈现

（一）打破标签限定，专注优质内容

新闻的来源可以分为原创和转载两种，但是，数字新闻的呈现不必拘泥于“原创”标签的限定，打造优质内容才是第一要义，只要内容足够好，一样可以打动受众的心。换言之，相比于内容生产，实现内容聚合更有优势，也更考验新闻编辑。当然，在数字新闻的呈现上，虽说标签不会产生很大的影响，但是如何编辑其他的呈现方式来引起受众的关注也是值得思考的。像“独家报道”“原创”这类的标签可能更容易吸引受众的注意力，点进页面后能否留住受众就靠内容了。若想获得更多的受众认同和转发量，专注内容比专注形式更为重要。

（二）图文结合要适度，视频、音频要慎用

图文搭配是大众喜闻乐见的新闻推送形式，一般搭配比例在5张以下的图片与500字以下的文字相组合效果最好。音频和视频的推送一定程度上丰富了新闻的可视化程度，但所受条件限制也比图文要大，受众在点开音频和视频之前会考虑到手机流量的问题，如果条件不允许，受众就可能自动选择不阅读这条消息，而且这种推文给受众带来的转发欲望也不会那么强烈。因此，推送视频和音频新闻要慎重，要营造能让受众愿意主动打开看的情境，否则宁可不要使用。

四、微信公众号数字新闻的内容分发

（一）突破固有角色认知，利用“内容再生产者”进行“二次内容传播”

受众面对纷杂的信息，对推送的新闻不会每一条都认真仔细看完，因而内容传播具有很明显的主题选择性。从“社交属性”来看，当一个用户阅读完一条微信之后，如果产生了共鸣，也就满足了受众在某一方面的需求或动机，其就会产生分享的欲望，若再添加自己对某条新闻的评论进行转发，这时候受众就会变成“第二内容生产者”，转发到朋友圈意味着这条微信的内容已经通过了“把关人”即受众的把关，并成功对该受众的朋友圈所构成的“受众圈”进行了二次传播。这再次证明了在当今这个时代，“人人都是自媒体”。

（二）打好“时间认知战”，抢占黄金新闻时间段

上午（0点～11点）是大多数微信公众号浏览量和点赞量最多的时间段，这个时间段基本是在人们上班或上学之前，人们更愿意在早上看新闻；其次是下午（15点～21点），这个时间段尤其是后半段时间，人们都下班或放学了，会有更多时间在家里或宿舍打开微信看新闻。因而推送时间也非常重要，早上和晚上是推送新闻的黄金时段，数字新闻编辑者要加强对时间的把控，学会利用时机，在众多微信公众号中抢占一席之地。