非央媒客户端对领导人形象的塑造<br/>——以南方周末为例

非央媒客户端对领导人形象的塑造
——以南方周末为例

2018-02-26王雅楠

新闻研究导刊 2018年9期

王雅楠

（山西大学，山西太原 030006）

早在16世纪，意大利思想家马基雅维利就在《君主论》中指出领导人形象传播的重要性：“人们进行判断，一般依靠眼睛更甚于依靠双手，因为每一个人都能够看见你，但是，很少有人能够接触你；每一个人都看到你的外表是怎样的，但很少有人摸透你是怎样一个人。”［1］因此，从这个意义上讲，国内媒体对于国家领导人的形象塑造显得尤为重要。

在塑造领导人形象的过程中，人民日报、中央电视台等主流媒体无疑是中坚力量。除央媒外，南方周末是我国深具公信力的严肃大报，覆盖全国各大城市，其客户端作为新媒体时代的产物，报道呈现角度较为多元。因此南方周末关于领导人的报道也有重要的作用。

本文采用内容分析法，在南方周末客户端中通过检索关键词，获取2016—2017年有关习近平的报道共52篇，对文本内容进行总体的描述和概括。

一、南方周末客户端对习近平形象的塑造方式

以下从主题、体裁、图片等维度对52篇相关报道展开样本分析。

（一）主题：以政治和外交为主

从样本来看，关于习近平的报道大致包括政治、经济、外交、社会、个人、生态、军事、法治等多个方面，涉及范围较广，但多出现在南方周末的时局版。通过整理，以下大致从政治、外交、社会和个人4个角度分析。

首先，由研究结果可知，南方周末客户端对习近平的报道最多的是政治主题，共28篇，占样本总数的53.8%，报道内容主要包括国家领导人出席会议、党和国家的建设、政府工作部署、人事变动、对社会主义建设等重大问题的理念性论述等。比如，《从“新”读报告》（2017/10/19）、《习近平的改革时间：摸着石头过河与顶层设计并重》（2016/12/22）等。

其次是外交主题，共17篇，占样本总数的32.8%，报道内容主要包括国家领导人出国访问、参加国际会议、对国际事务发表看法、会见外国领导人等。比如，《习近平会见印度总理莫迪》（2017/9/5）、《习近平主持“一带一路”高峰论坛圆桌峰会并致辞》（2017/5/15）等。

再次是社会主题的报道，共5篇，占比9.6%，内容包括国家领导人考察和参观活动、对突发事件紧急部署、民生建设等问题。比如，《习近平的广东足迹》（2017/10/12）等。

最后，个人主题最少，仅2篇，占比3.8%，主要内容包括习近平的故事以及外交出访的细节等。比如，《习近平：新时代的领路人》（2017/11/17）等。

综上，南方周末客户端对政治和外交方面的报道比较重视。这反映出新时代的国家领导人（除了政治建设之外）对外交逐步引起重视，努力开展外交活动，展现中国的和平、友好形象。

（二）体裁：以消息报道为主

从体裁的研究结果来看，关于习近平的报道，消息是最主要的体裁，共22篇，占比42.3%，主要呈现的是领导人在何时、何地会见何人或召开了什么会议、发表了哪些讲话、部署了什么工作等流程性的报道；其次是通讯类，主要包括人物通讯或事件通讯，趣味性和故事性较强，共14篇，占比26.9%，如《习近平：新时代的领路人》（2017/11/17）；再次是微信文案和图解类，共15篇，占比28.8%，由于是在客户端中检索，检索结果包含报纸报道、微信文案、图解等多种方式，微信文案类较多反映了媒介融合的背景，如《法国总统请习近平吃了什么》（2016/9/26），图解类大多用图片解释会议内容和政治问题，如《习语图解：习近平在庆祝建军90周年阅兵时的讲话》（2017/7/31）；评论最少，仅有1篇。

综上，南方周末客户端体裁和形式多样，除流程式消息体裁之外，多采用通讯、微信文案以及图片的形式，多角度塑造习总书记的形象，使得政治、外交等枯燥的报道显得有血有肉，如在2017年3月16日发表的《30次下团组，面对面听取230多名代表委员发言》一文，关于人大代表樊芸向习总书记提网约车建议的一事中，描写道：“樊芸看到习总书记听得很仔细，并在案头做一些记录”“这一下子就拉近了和总书记的距离，非常亲切”等等。［2］通过对习总书记的侧面描写，将其鲜活的形象呈现在大众面前。

（三）图片：数量不多，内容较为集中

从搜索结果可以看出，消息体裁多不配图，通讯、评论类多为1张图，而对于占比近1/4的微信文案和图解来说，配发的图片更多，并且图片运用较为灵活、随意，内容较为集中，涉及生活领域的图片较少。

二、南方周末客户端中习近平形象的呈现

（一）国家代言人形象

国家领导人作为国家的形象代言人，习近平的形象不能仅停留在个人层面，还应该展现其“去个人化”的领导人形象，国际各界在关注，社会大众也在关注。作为总书记形象的重要组成部分，体现其职能的代言人形象是不可或缺的。

南方周末客户端完整地呈现了习近平的国家代言人形象。从上述分析来看，南方周末客户端主要报道的是政治、外交方面，社会和个人方面的报道较少，对习总书记的日程都有涉及。除消息报道之外，南方周末客户端对习近平的报道语言平和，即使是政治内容，也多从细节描写、侧面描写塑造了“习大大”平易近人的形象。比如：“一个手机走遍天下，总书记用手机么？”一个人大代表随口说的一句话，想不到总书记马上作出回应；“习总书记问得非常细，不时再插话”等。

整体来看，南方周末塑造了习总书记公正廉洁、勤政为民的代言人形象。

（二）个性化的人格魅力形象

近年来，国家领导人的个性化形象越来越受到社会各界的关注，网络歌曲《习大大和彭麻麻》以及《复兴之路》对习近平的动漫形象塑造等，极大地拉近了大众与“习大大”的距离，同时也使习近平的形象更加丰富、立体。

南方周末客户端对习近平的报道多采用直接引语，从侧面塑造了总书记的形象。比如，习近平总书记常用比喻，在谈到生态时说“要像保护眼睛一样保护生态环境”；谈到民族团结时希望大家“像珍视自己的生命一样珍视民族团结，像石榴籽那样紧紧抱在一起”，展现出习近平独特的话语风格。其次，习近平在讲话时会引用文言文并适当改编。谈到自贸区发展时，用了“取法于上，得乎其中”；谈到创新时，说：“聚天下英才而用之，让千里马竞相奔腾。”这些体现了习近平极高的学识和文学造诣。再者，习近平也会与人大代表、乡亲们闲聊，如“评剧是北方的吧？”“去年有多少人娶媳妇？”等，体现了总书记幽默风趣、平易近人的形象。

除了语言，南方周末客户端还通过描写习近平讲故事的事情来塑造其形象：习总书记提到自己在延安梁家河当村支书的事情；说到他小时候住在党校宿舍大院内，有了牛羊肉，少数民族的邻居互相请客的事情等，使得习总书记的形象更加鲜活、生动、立体。

三、南方周末客户端习近平形象提升策略

（一）图文并重，创新领导人形象表达方式

梵·迪克指出，除了常见的修辞手法，凡是能够增加新闻报道正确性、合理性、真实性、可信度的报道策略及方式都可以被称为新闻修辞。［3］而图片则是重要的新闻修辞之一，在呈现习总书记的形象时，它和文字一样重要。因此，在媒介融合的时代，南方周末客户端在报道时，对于图片、影像等视觉符号多加运用将能更加立体地呈现出习近平的形象。

首先，图片可以不局限于政治会议等正式场合，不囿于“讲话”“握手”等形象，可以重视正式场合的非正式瞬间，通过增加贴近生活的政治软新闻的主题来提升图片报道的质量，增添人情味。

其次，也可以借助对漫画、动漫等视觉符号的运用，以更加幽默风趣、生动活泼的方式呈现习近平平和的外交形象。日本政治家麻生太郎曾强调日本要大力开展动漫外交，通过推广日本的漫画出版物和动漫卡通片，赢得日本民众尤其是年轻人的心。［4］所以，我们可以借助动漫这种形式向各国人民传递普适价值观，创新的表达方式更容易获得各国公众的认可。

（二）丰富主题

通过上述分析我们可以看到，南方周末客户端对政治和外交报道最多，个人类报道较少。作为对国家代言人形象的呈现，政治和外交报道是最重要的，但是在客户端这样一个较为灵活的线上平台，可以在二者的基础上适当增加对总书记个人的、更加贴近生活的报道，如着装、饮食、故事类等，以平民化的视角和多角度的报道呈现领导人形象。