黎药的形象建构与媒体传播

2018-02-26叶润田

新闻研究导刊 2018年9期

叶润田

（海南大学，海南海口 570100）

一、黎药形象建构的必要性

（一）挽救濒临灭绝的黎药

黎药是黎族民间药物的简称，是我国民族医药的重要组成部分，黎族人民依靠当地的药物战胜了各种疾病。这些药方代代相传，不断完善，形成了具有黎族特色的医药文化。但黎族缺乏文字记录，与外界缺乏交流，在外来药物的冲击下，黎药发展滞缓甚至倒退，许多珍贵药方渐渐失传。为挽救宝贵的黎药遗产，海南政府已开始鼓励黎药研究，这是黎药发展的重要机遇，把握机会，及时传播黎族黎药本身及最新研究成果才能挽救濒临灭绝的黎药，这个过程离不开形象建构。

（二）宣传黎族文化，推动国际旅游岛建设

《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中指出“要加强生态文明建设，增强可持续发展能力；发挥海南特色优势”，找准黎药的形象定位，宣扬极具海南特色的黎药文化与推动国际旅游岛建设相辅相成，不仅能在政策的指引下壮大黎药自身，还能响应国家政策，为国际旅游岛建设贡献力量。

二、媒介传播在黎药形象建构中的角色定位

（一）相关概念简析

1.黎药形象。黎药形象主要包括两个方面：一方面是黎药运用实际过程中所表现出来的实际效果；另一方面是公众在接收相关信息之后对黎药进行综合评价时所认知和评判的综合印象。本文在讲黎药形象建构时指的是第二个方面，但也会涉及黎药客观效果在这个过程中的影响。

2.媒介建构。费斯克在《传播研究简论》中提出两种传播观，一种认为媒介是工具；另一种认为传播是意义的生产和交换过程，关注的是信息与受众之间的互动，通过互动产生意义，媒介建构观由此产生。媒介通过生产媒介产品将人们变为自己的受众，引导人们将自己视为消费者，媒介将受众建构为市场，形成消费社会，广告商则是媒介产品的生产者。［1］

（二）传播与扩音中介

传播不仅仅是将黎药传播出去，还能将外界的相关信息带到黎族，以随时调整黎药的形象定位与传播策略，这是媒介传播在黎药形象塑造和传播全过程中发挥的首要职能，也是实施对外传播、塑造黎药文化与黎药形象的基本要素。海南省内陆交流极为不便，岛外民众对海南知之甚少或知之不实的情况普遍存在，黎族特有的黎药文化的知名度就更不用说。在这种条件下，媒介在黎药形象建构中可以充当传播与扩音中介，在黎药形象建构中肩负起宣扬海南黎族黎药文化，介绍黎族人民的生存真实情况以及黎药发展现状的重要任务。

（三）桥梁与纽带作用

媒介是各种社会资源与要素的联系者，能将社会中各个要素整合为一个有机整体，凝聚力量共同面对变化与挑战，它是沟通传播者与受众的桥梁，是联结少数民族与其他群体、文化与社会、海南与内陆的纽带。黎药属中医药门类，自西药传入后，中药受到强烈冲击，甚至很多人将中医文化与“偏方”“不科学”等同，黎药作为中医文化中不起眼的分支，处境更为艰难。这种状态下，媒介要积极发挥桥梁纽带作用，争取通过有影响力的媒介弘扬黎族文化的正面消息、宣扬中医文化、黎药文化的历史功绩与最新成果，传递黎药研究最新进展，以逐渐增强大众对海南、对黎族的了解，消除大众对中医药的偏见，减少黎药发展过程中的障碍。

三、药物形象建构的成功案例分析——以云南白药为例

（一）云南白药形象建构分析

1.明确的定位。云南白药初入市场就有明确的定位，公司品牌个性定位为“年轻、时尚、前卫、无拘无束、热情奔放、活力四射”；功能定位为“即刻镇痛，强效疗伤”；层次定位上，云南白药以高价打入市场，与同类药品区分开来，并且在品牌创建之初就打造了一系列产品，这为后来云南白药成为人们心目中跌打损伤类的“万能神器”奠定了基础。

2.合理利用媒介传播。云南白药充分利用各种渠道进行传播推广，2006年9月仅一个月时间，云南白药在中央电视台投放广告累计达197次，［2］云南白药大投入，选择中央电视台作为传播渠道是制胜的重要原因，除了有效提升了知名度，中央电视台本身的权威性也能使人们对云南白药产生信任感。云南白药的形象建构能取得成功，一方面是云南白药自身药效良好，定位准确；另一方面则是媒介选择与媒介传播的功劳，二者结合，“跌倒损伤就用云南白药”的观念才得以深入人心。

（二）黎药形象与媒介建构的关系

1.黎药自身优势。黎药的形象建构要从发掘黎药自身的优势着手。首先，黎药具有长期的实践基础，据《崖州志》记载，黎族民间对草药的形态、性能、性味、功效、采集、分类都有较全面的认识，在当今黎族村寨中依然发挥着重要作用。其次，黎药培植具有先天优势，黎药的生长地——海南省独特的地理环境与气候造就了黎药得天独厚的资源优势。科学研究证实，生长在海南的植物的药物活性成分明显高于内地同种药材，这正是黎药具有显著临床疗效的关键因素。再次，黎药已自成体系，黎药具有鲜明的区域性和民族性，针对一些地域疾病，黎药具有良好的治疗效果，对常见毒、病也有独特的疗效，形成了自己独特的体系，现代研究对黎药的化学成分及生物活性物质的分析也为传统黎药的进一步开发利用提供了科学依据。最后也是最重要的一点，即国家政策的引导和地方政府的扶持，这不仅推动了众多药品骨干单位相继开展黎药研究，中国唯一一个“全国黎药产业知名品牌创建示范区”也已建立，［3］大大增强了黎药的吸引力。自从国家扶持中医药产业政策以及海南省弘扬黎药文化政策出台以来，人民日报、凤凰网等一大批具有影响力的新闻媒介开始主动积极地传播与黎药相关的新闻与报道，据海口国家高新区相关负责人介绍，目前海口国家高新区已经成功吸引了众多药业公司以及科研机构相继入驻。［3］

2.媒介建构因素。媒介环境对黎药的形象建构具有重要影响，在信息时代，信息瞬间就可以传播到世界各个角落，媒介传播什么、不传播什么、如何传播都影响受众的解码。黎药自身有再多优势，若不借力媒介，最好的结果也只能像以往的几千年一样，默默地在海南岛服务于一方人民。

第一，媒介建构提升黎药的文化价值。黎药除了药用价值，还代表着黎族文化，象征着海南特色。媒介可以通过传播黎族文化、黎药故事将黎药建构成一个文化符号，提升其文化价值。正如海南省对椰树精神的打造，根据椰树在台风中屹立不倒，果实具有食用、饮用价值等特征引申出坚韧、奉献、朴实等椰树精神，将椰树打造成了海南省的文化符号。第二，媒介建构提升黎药的经济价值。适当的媒介投入会吸引一定的受众群体，有了受众群体，就能够寻求建构受众消费需求的途径。例如，目前已经在进行的艾纳香黎药药妆品研发，艾纳香作为黎药的一种，具有祛风除湿、祛痰止咳、镇痛、发汗、通畅鼻窍、治疗跌打损伤、通经止血、美体除臭等功效，在崇尚植物化妆品的今天，日本药妆在国内占据大量市场，作为民族药业，将艾纳香提取物添加到护肤品中，成功研发出功能性护肤品，无疑有着广泛的应用前景，［4］配合媒介进行适当的宣传，必然能挖掘出黎药背后巨大的经济价值。

（三）黎药利用媒介进行形象建构的策略

1.选取合适的传播媒介。适当的传播媒介与传播内容能够在黎药形象建构过程中起到事半功倍的效果，所使用的媒介定位直接影响黎药的形象定位。云南白药自宣传以来就得到人们的广泛支持和信任，媒介的选择和投入有不可忽视的功劳，央视的权威性与高宣传频率足以让人们在短期内建立对云南白药品牌的信任感。国家扶持中医药，海南省大力支持黎药发展，加之建设海南国际旅游岛，发扬海南特色都为黎药宣传带来了机遇。黎药宣传可以利用政策优势争取权威媒介的支持，以正面权威的形象打入市场，在保证美誉度的前提下提升知名度。

2.建立多元宣传机制。媒介的多元宣传可以增强内容编码的吸引力，宣传题材能够涵盖受众所需的方面越多，就越能达到预期的建构效果。通过文本分析，一般对药物研究或民族特色的传播内容有几个类别。一是药物价值和功效，这可以构成黎药形象传播过程中的核心部分，其他内容的传播最终都要回归到黎药价值本身。二是人物、故事传播，这类内容趣味性强，识记度高，可以高频率讲述黎药救治伤病的传奇故事。知名人士进行黎药研究的历程除了这两类，还可以推广普及药物知识，比如中药或黎药的发展历程、前景分析、专家评价等。而媒介要做的，就是将各类信息通过适当的表现方法与传播方式呈现给受众。

3.故事化叙事产生“亲民效应”。［1］媒体的叙事模式选择也需要充分考虑，在商业逻辑主导市场需求的背景下，传播媒介就是展现的舞台，黎药有其特殊性，除了其药物本质，黎药还渗透着神秘的黎族文化，象征着美丽海岛——海南的特色。因此黎药在利用媒介构建形象时完全可以多采用故事型叙事方式，加深人们对黎药的印象，使黎药的形象建构产生“亲民效应”，在此基础上，再提升黎药对受众在各方面的影响力就简单得多，通过媒介传播的“亲民效应”达到吸引大众、建构理想形象的目的。