体育APP虚拟社区短视频内容传播研究——以“懂球帝”为例

沈晓希

（武汉体育学院，湖北 武汉 430070）

一、移动短视频兴起的原因

手机短视频应用起源于美国，早在2011年，视频分享应用Viddy就通过其使用Facebook、Twitter拍摄15秒视频的能力，与YouTube等国外常用的社交平台合作，由此各大社交平台开始了移动短视频社交功能的发展；［1］2013年是国内短视频发展元年，许多短视频应用软件相继发展起来，譬如一条、二更、美拍、抖音等知名的短视频应用根据自身的传播特色深深地影响着短视频市场以及受众。

（一）媒体和受众之间的信息不对称促使短视频迅速发展

美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨等人提出的信息不对称理论，常用于经济学中表示在市场经济活动中供需双方对信息的了解是有差异的。［2］而这样的理论在传播过程中也存在，媒体和受众之间的信息不对称，媒体经常掌握着比受众更多的信息，媒体知道其所发布的信息价值，而受众在读信息前并不了解，会凭自己的兴趣选择信息。在互联网时代，人们接收信息的过程更加碎片化，人们从手机移动端获取信息时更愿意选取简短、吸引人的信息，倾向于信息“快餐化”选择，这种媒介和受众之间的信息不对称促使短视频快速崛起。［3］

（二）短视频内容丰富的表意空间给受众提供了更优质的体验

相比文字信息，短视频采取更加生动、信息量更大的高效表达方式，再用视频剪辑和特效丰富表达内容，在短时间内调动受众的视觉和听觉感官，进一步彰显文本图像的独特性。其以丰富的表意空间为用户提供更高质量的体验，并在制作视频内容时尽可能从丰富多样的视角出发，呈现“现实”的细节。

（三）移动互联网的发展促使垂直类体育APP短视频的兴起

2017年，中国科学院旗下的《互联网周刊》发布了年度APP分类排行榜单，在体育资讯类中，“懂球帝”超越新浪体育和腾讯体育，位列直播吧和虎扑体育之后，排在第三名的位置。相比早在2004年创办的虎扑体育和2007年就成立的直播吧，“懂球帝”作为一个2013年才上线的足球类APP可以说是后起之秀，用短短几年的时间就成了用户量最大的足球类软件，而且处于同类体育APP排行的前列。“懂球帝”是在手机客户端为用户提供足球资讯和社交服务的APP，从这一点来看，它身上具备的特征包含垂直媒体、社交媒体和移动互联网发展的共同特征。［4］其体育社区的创建，足球圈子的成立，以及在社区功能内各种软件内容的创新发展，彰显了足球类移动垂直社交软件的独特之处。而作为社区内容的短视频的传播和发展也是本文关注的焦点。

二、“懂球帝”虚拟社区短视频内容传播特色

“懂球帝”基于传播足球资讯的定位在APP内汇聚了大量的球迷，而作为受众的球迷因为所热爱的球队的不同细分为不同球队的球迷社区。在球迷社区中，球迷最关注的莫过于赛事、俱乐部、球员信息这三大部分。短视频制作的差异化路线主要是短视频制作要和传统的视频或者电视节目区别开来，主要体现在从视频内容、视频风格、表现手法等方面作出区分，避免同质化。

借助短视频的市场发展机遇，以及满足受众在碎片化的时间获取信息的需求，“懂球帝”基于原有的优势进一步优化视频内容，短视频内容的差异化也愈发明显。

（一）“懂球帝”社区短视频内容垂直化定位和碎片化叙事逻辑满足用户需求

相对传统视频节目的固定叙事结构和完整的故事情节来说，短视频的时间短、拼接自由，更多地满足了用户利用碎片化时间阅读的需求，并且所梳理的体育短视频内容之间的区分度也很高，依据不同的俱乐部、不同的主题要求，视频内容的多样化特征也更加明显。

短视频的内容主要有以下优势：首先，“懂球帝”社区的短视频定位明确，采用垂直化的策略，以足球赛事和球员为中心进行辐射拓展，主题包括比赛视频集锦、技战术分析、俱乐部宣传活动等内容，主要针对热爱或者喜欢足球的年轻受众。

短视频时间短的特点以及4G技术的发展，满足了受众在移动终端随时观看视频的需求，分享视频也更加便捷，内容到达率更高，容易在受众中形成良好的口碑，促进更广泛的传播。另外，内容主导型的短视频都由专业的团队策划完成，保证了节目质量，以优质的内容获得更多受众的信任，从而让受众养成阅读习惯。

（二）社区视频的差异化风格引导受众认同

受到受众细分以及选择性接触习惯的影响，“懂球帝”的短视频内容注重品质且自成风格，引导受众审美，通过持续打造优质的内容提高用户的忠诚度。譬如，在视频集锦方面，如“世界波十佳球”通过多角度慢镜头回放并加以后期配乐和解说，来展现足球在空中划过的优美弧线；再如，球员在赛场上单对多的精彩集锦；还有以世界巨星C罗和梅西领衔的个人花式进球，无不展示出足球的暴力美学。剪辑采用开门见山的方式，结构简单，给受众以视觉享受。

如果说新媒体的发展是抓住了互联网等高科技日新月异的机遇，那么许多自媒体人无疑是搭上了媒介发展的快车。在泛娱乐化时代，网民规模不断扩大，人人都可以将视频上传到个人社交网站，以期获得自我价值认同。许多球星也会将身边发生的有趣的故事发布到个人社交网站上分享给广大网友。譬如，皇马球员C罗被网友称为“总裁”，因为他不仅在赛场上霸气外露，还与他的高身价有关。他会利用自身优势进行各种投资，在网络上常常会看到有关C罗的个人豪车、游轮的报道，彰显其“总裁范儿”。除此之外，一些对社交网络情有独钟的球员也经常使用一些搞怪的特效软件录制视频，然后上传到网站上，这种视频的眼球效应极其明显。

（三）社区短视频多维度的视频呈现方式加强了线上与线下互动

在梳理的门类中，首先技战术分析类的视频更加趋于专业化的足球规则讲解：在许多焦点赛事中，都会在赛后进行相关赛事的复盘。一些网站的资深球迷利用电脑软件通过摘取整场比赛视频的有用素材，并加上特效直观地分析两队的用人策略、技战术打法，以及对争议的判罚的二次评判。在这样的条件下，技战术赛事的复盘视频也会出现在“懂球帝”的网络社区中，作为受众的球迷也可以进行“评论员”“裁判员”的身份互换，以期客观评价主客队的比赛。

另外，在俱乐部公布的定期的球迷开放日活动中，球迷会通过各种官方渠道报名参加球迷活动，有一小部分球迷经过俱乐部的选拔后有机会进入球队训练基地零距离地接触球员，这样的机会对于所有热爱这支球队的球迷来说是最高的福利。在这样的情况下，球迷会分成两种：一种是被选取参加活动的球迷在激动和兴奋之余会把在俱乐部的所见所闻以短视频的方式拍摄下来并上传到社交网站或者球迷群中，达到分享和炫耀的目的；另一种没有被抽中的球迷在心有不甘的同时，也会通过那些有机会进入俱乐部的少数球迷发布的视频来对俱乐部有更加全面的了解，满足自身的猎奇心理。

而随着赞助商潜移默化的广告植入，短视频的宣传作用也不断被放大，无论是五大联赛还是国内的中超赛事，随处可见广告赞助商的影子。除了用赛场上队员的球衣、球鞋的品牌标识进行直接的广告宣传外，一些广告商会特地邀请各自品牌的形象代言人拍摄广告宣传片。知名的广告，譬如曼联的赞助商“雪佛兰”汽车品牌、切尔西俱乐部的优科豪马轮胎品牌、全球知名的阿迪达斯、耐克体育运动品牌……根据赞助商与俱乐部达成的合作协议，一般会要求整支球队或者某一知名的球星，如巴萨的梅西、皇马的C罗拍摄广告视频。通过专业团队的精心拍摄和剪辑，一部精彩的短视频“大片”制作完成，再经由俱乐部或者相关体育品牌官方网站播出，以及类似“懂球帝”这样的APP进行转载播放。球迷通过视频网站观看这些视频后会燃起购买相关产品的欲望，提升对某一品牌代言球星的崇拜感。

对于体育短视频而言，持续生产优质内容是根本，独特的风格是吸引不同受众的方式，体育资讯的多维度视频呈现是增强用户黏度的条件。

三、“懂球帝”社区短视频存在的问题及对策

“懂球帝”并不算是一个完全发展成熟的体育类APP。随着互联网技术的发展以及用户需求的不断变化，“懂球帝”也需要不断完善自身存在的不足。单以社区短视频这一区块来说，目前还有些问题需要改进。

第一，版权问题。版权问题涉及一个体育APP的战略发展，在“懂球帝”的社区会发现有关欧洲赛事，很多视频链接来源基本为这几类：Twitter、ins、Sky sport或者俱乐部官方视频网站。国内的软件为了获得这些资讯一般都是进行转载。根据目前已知的消息，“懂球帝”在2017年4月和7月分别与英超俱乐部阿森纳与曼城签约。在与曼城俱乐部的协议中表明“懂球帝”正式成为曼城中国区的战略合作伙伴，关于懂球号的内容运营，曼城方面会定期输出优质内容，包括训练花絮、球员专访的相关协议，对于“懂球帝”来说是非常利好的，这也是值得“懂球帝”在接下来坚持的业务拓展。目前来看，这种签约的对象还是相对较少，应加强自我版权的生产，建立独立视频版权发布机制，减少对于其他网站的转载。

第二，外文视频链接的有效性以及字幕翻译的准确度也是球迷一直关心的问题，同时网站链接的不稳定直接导致球迷观看不了相关的视频内容推送，对球迷的情绪会产生很大的影响。在这样的情况下，许多球迷有时候会到外文网站自行搜索观看。另外，外文网站的字幕翻译也需要更加准确。资讯的提供者应该提供优质的软件服务，弥补球迷知识结构水平不一的问题。如果不加快解决这两个问题，“懂球帝”会流失许多用户。

建议“懂球帝”海外工作室在当地招聘实习记者，优先录用热爱足球的中国留学生。这样既解决了外语翻译过程中本土化表达的问题，也可以通过这些实习生创新符合本国受众需求的内容，迎合国内受众的口味。

第三，自身创新内容的缺乏。从目前“懂球帝”自身的视频内容制作、传播来看，在国内外球员的专访这一块有一定的独家优势。通过在线下举办的国际足球友谊赛，“懂球帝”有机会接触更多的国际知名球队和俱乐部球员，使其有了专访一些关键球员和教练的机会。但“懂球帝”的海外版ALL Football资讯软件在功能、形式上局限于对国内“懂球帝”APP的英文翻版，没有很好地利用海外驻地的地域和社交网络优势进行视频创作和内容结构的更新。

在视频内容创新方面，应该大量发掘网友和社区球迷的创造力，构建球迷视频上传渠道，形成开放的视频审核把关制度，邀请球迷将自己与足球有关的自制短视频上传到球迷社区，通过社区人际互动的方式相互分享，达到满足个人心理需求的目的；鼓励进行多样化的视频表达，如与足球有关的故事、与足球相关的基本教学、模仿球星球员过人的经典动作的短视频；“懂球帝”社区不定期举办球迷参与线下足球比赛的十佳进球评选，并进行一定的奖励，形成线上社区互动带动线下社区活动的模式，不断扩大球迷规模。

对于少数用户上传的低质量内容，“懂球帝”也应该通过严格的规章制度进行把关，并且鼓励其他用户举报社区中的低质量视频，保证用户生产高质量的视频内容。

第一，加强广告招商，不断扩大球员签约。在目前看到的“懂球帝”视频中，单就国外相关足球资讯来说，一部分来自球星上传到个人社交网站的自制视频，而这种从外网转载视频到“懂球帝”社区的过程又稍显烦琐，球迷的社区认同感并不强烈。站在传播战略的角度来看，“懂球帝”需要进行更大范围的招商，运用这些资金与国内外知名的球星签约，不仅邀请他们开通官方的懂球号，还要求他们在懂球号上不定期上传个人相关的训练或者生活中的逸闻趣事，让社区球迷在观看视频的时候能增强对“懂球帝”的黏性。

第二，明确自身定位。“懂球帝”作为一款足球类移动垂直社交媒体，它有精准的目标受众和明确的内容生产定位。在这一点上，和大众生活类的抖音短视频存在一定的差异。对比抖音的用户传播模式，“懂球帝”的确应该加强自身用户上传的功能建设，但是对于足球的针对性要强；在制作内容上，抖音的形式多样化，“懂球帝”既要加深自身和用户视频内容创造性的挖掘，也要避免低俗无趣的制作内容，做好规范化把关。

在开通不久的视频弹幕功能上，一方面学习bilibili网站的弹幕互动功能，加强线上网友间的互动，形成良好的弹幕氛围；另一方面，严格把关弹幕内容，杜绝违反法律条令的弹幕内容出现在视频中，并采用举报奖励机制，鼓励用户参与举报监督，保证“弹幕圈”的良性循环。

［1］郝晓媛.移动端短视频的内容特色及问题［J］.传播与版权，2017（03）：85-87.

［2］张国平.新闻传播过程中的信息不对称［J］.新闻爱好者，2010（08）：25-26.

［3］严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇［J］.东南传播，2016（02）：90-92.

［4］王野.足球类移动垂直社交媒体“懂球帝”发展研究［D］.武汉大学，2017.

［5］吕鹏，徐凡甲.作为杂货店的弹幕池：弹幕视频的弹幕研究［J］.国际新闻界，2016，38（10）：28-41.