高校化妆品消费者需求偏好研究

韩美

摘 要：近年来我国化妆品市场不断发展，化妆品已经成为中国消费者的必需品。大学生群体数量庞大这一特点使得化妆品具有广阔市场，但同时也因其相对于社会消费者具有一定特殊性使得化妆品在高校市场上较难有重大突破。文章在对高校化妆品消费者调查的基础上，选择品牌、质量、价格、功能等作为影响消费者购买的因素，利用联合分析法得出消费者的需求偏好，对相关化妆品企业增加销售额，占据市场份额提出可行性建议。

关键词：大学生;化妆品;消费市场;需求偏好

一、引言

据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2012—2018年中国化妆品行业市场规模呈增长趋势，增速呈下降趋势（图1）。“美丽经济”发展势头不断上升，众多化妆品企业在具有如此广阔市场前景的同时，也不得不面临着巨大挑战，即企业如何突破现有市场规模;据行业研究投资报告显示（图2和图3）在化妆品消费中，白领和学生是美妆潮流消费的主流人群，80后、90后是最多的美妆消费用户。在有限的市场容量下，面对激烈的市场竞争，企业如何通过高性价比产品迅速抢占消费者市场，成为了化妆品企业能否突出重围的关键性因素。大学生是市场最易忽略的一个群体，因此以高校大学生为目标市场研究其对化妆品的消费偏好对突破企业销售瓶颈扩大市场份额具有重要意义。

二、联合分析

（一）联合分析法简介

联合分析法思想首先是由心理学家LUCE和统计学家TUKEY在1964年提出。基本思想是向消费者展示不同属性组合形成的产品，让其做出心理评判，依据意愿程度对产品组合打分并排序;然后采用统计分析对各因素赋值，以评价产品属性的相对重要程度;探究消费者做购买选择时在产品属性之间的权衡;演示消费者的购买选择，总结消费者的选择偏好，构建符合消费者心理的最佳产品组合。对于文章消费者偏好研究，通过提供给消费者不同的属性水平组合形成的化妆品，让人们做出心理判断，按其意愿程度给化妆品打分、排序，然后用数理分析方法，对每个属性水平赋值，以评价化妆品属性的效用及其相对重要程度，研究人们做选择时的影响因素以及在物品属性之间的权衡，模拟人们的选择，得出人们的偏好，找出符合人们选择心理的最优产品组合。

（二）确定因素与水平

文章对化妆品自身特点以及调查总结出可能影响高校消费者对化妆品的需求偏好因素，其中以品牌、质量、价格、功能四种属性为佳;调查中让调查对象对所给出的属性进行水平选择，最终综合他们的描述及现实情况，水平确定情况如下：品牌选取百雀羚、相宜本草、欧莱雅;质量以低等、中等、优等为选择;价格则选取了100元以下、100到300元、高于300元三个区间;最终功能则以基础护肤、保养、补水保湿为分类。

（三）正交设计

在确定了属性和水平之后，就要进行产品模拟组合。根据本文确定的属性及属性水平，一共可以生成3*3*3*3=81种组合。但对这种巨大的模拟对象要求消费者进行评价打分是缺乏可操作性的，因此文章采取正交实验设计，在兼顾每个属性及属性水平的分布的基础上，用以减少产品轮廓组合，方便消费者做出判断。同时为了后续分析方便，文章将各属性对应的水平分为三等级，品牌1（百雀羚）、品牌2（相宜本草）、品牌3（欧莱雅）、质量1（低等）、质量2（中等）、质量3（优等）、价格1（<100元）、价格2（100-300元）、价格3（>300元）、功能1（基础护肤）、功能2（保养）、功能3（补水保湿）。利用正交设计软件进行正交设计可得到轮廓卡片。在正交设计软件中输入相关值，将自动生成轮廓产品卡片9张。最终确定了9张模拟产品轮廓，模拟产品轮廓结果见下表1。

（四）调查方式

根据正交设计制成的轮廓卡片，请被访者对模拟产品进行排序或评分。此次问卷分两部分设计，第一部分是获得被访者的基本信息，包括年龄、年级、性别、有无使用化妆品情况、购买目的、每月用于化妆品消费情况;第二部分是问卷的主体部分，根据正交设计获得的9种虚拟产品，该问卷需要被访者对实验产品进行评价打分，问卷采用七级李克特量表，1分表示完全不可能，4分表示可能，7分表示完全可能，分数越高表示购买的可能性越大。

本次选取了西安某高校学生作为研究对象，采用线上线下调查方式，线下即在高校中发放问卷回收问卷，线上即是将问卷导入网络问卷平台问卷星，主要通过微信、QQ等手段将问卷发放给被访者。共发放问卷198份，有效回收率为82.32%;其中线下随机取样90人，回收问卷中购买过化妆品的有73人;线上随机取样108人，回收问卷中购买过化妆品的有90人。

（五）联合分析

首先基于被访者对所给九种产品轮廓进行的排名，文章重新调整产品轮廓排名，且留出欧莱雅、高等、>300元、补水保湿，得出联合分析数据编码如表2。

根据数据编码，对预测排名與各属性水平进行回归分析使用Excel中的数据分析得到：相关系数为1，呈完全正相关关系;模型拟合精确度为1，品牌1、品牌2、质量1、质量2、价格1、价格2、功能1、功能2各自的回归系数分别为-1.67，-0.33，-3.67，-0.33，3.67，3.33，-2，-1。由上述回归系数可以得出以下信息：品牌3（欧莱雅）的排名比品牌1（百雀羚）高出1.67，比品牌2（相宜本草）高出0.33;质量3（优等）的排名比质量1（低等）高3.67，比质量2（优等）高0.33;价格3（>300元）的排名比价格1（<100元）低3.67，比价格2（100-300元）低3.33;功能3（补水保湿）的排名比功能1（基础护肤）高2，比功能2（保养）高1。因此按照属性从最高等级到最低等级的分布进行排序，得到属性的重要性排序如表3。

由上表可以看出质量和价格是最受大学生消费者重视的，而品牌是最不重要的。同样，在每个属性内，按照从最优先考虑的等级到最不受欢迎的等级来排名，消费者对属性内等级的排名如下：品牌（欧莱雅、相宜本草、百雀羚）质量（优等、中等、低等）价格（100-300元、<100元、>300元）功能（补水保湿、保养、基础护肤）。

三、数据的规律性

（一）属性消费偏好的差异

由上述属性的重要性排名来看，质量和价格是高校大学生选择的首要因素，大学生尚处在半独立状态，即所谓的思想独立但经济并不独立的状态，他们的消费开支大多来自于家庭，故而他们会再选择商品时会优先考虑价格，而质量同样也是作为大众消费者最为首先重视的因素，因此企业从产品的研发到产品推向市场时，应格外注重对价格和质量的考究。

（二）水平消费偏好的差异

从图4的数据可以看出，在被有效调查的163名消费者中，每月用于化妆品上的消费额在100元以下的有48人，占总样本的29.4%;消费额在100-300元之间的人数有80人，占总样本的49.1%，;消费额在300元以上的人数有35人，占总样本的21.5%。图形显示，每月用于化妆品上的消费额在100—300元人数比例最大，因此建议企业在定价时能够根据100—300元消费趋势情况及时作出价格方面的决策。

从表4的数据可以看出，在163份有效问卷中，用化妆品主要是为了补水保湿的人数为66人，占比40.5%;为了保养作用的人数为29人，占比17.8%;为了基础护肤的人数为46人，占比28.2%;其他则占比为13.5%。数据分析得出，绝大部分人使用化妆品是为了补水保湿，因此针对大学生市场注重化妆品的补水保湿功能就显得尤为重要。

针对以上数据反映得出：第一，大学生所使用化妆品的主要功效为补水保湿，百分比达到40%，基础护肤的占28%，可见大学生的皮肤相对而言没有太多瑕疵，相对来说比较缺水而已，因此总体属于皮肤较好的一类群体，所以各化妆品厂家应加大对补水保湿产品的宣传。第二，大学生每月在化妆品的花费普遍低于300元，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在化妆品方面的消费金额并不高。因此在大学生市场这一块，化妆品商家应该尽量抓住价格优势。第三，产品的价格质量和导购员的推广介绍也在一定程度上影响大学生的购买，可见大学生群体的消费虽然具有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值，但也易受他人影响，冲动消费。

四、结论

首先，大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注，我们前期可以利用质量价格优势进行前期宣传。其次，大学生在选择化妆品时对产品补水保湿功能比较看中，喜欢选购使用效果比较明显的产品。因此建议在进行化妆品营销方面应该进行效果展示宣傳。最后， 大学生在选择化妆品品牌时对品牌口碑也比较在意，喜欢选购品牌形象好的产品。因此在后期可以进行产品形象的营销最终进行诱导购买。

参考文献：

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