中国城市形象宣传片的对外传播

高哈尔·木拉提

摘 要：城市形象宣传片不仅是城市的名片，也是城市核心精神的体现，传播者和从业者是否具备跨文化传播思维和视野，决定宣传片能否生动准确地有效表达。跨文化传播需从他者的角度出发，但同时也必须了解和建构自我。在了解传播对象文化和心理的基础上，中国城市形象宣传片须构建自身特色话语体系，融入中国特色展现城市的新概念新范畴新理念。找到不同文化间精神的共通点、思想的共享点、情感的共鸣点来塑造中国城市的优质国际形象。

关键词：城市形象;宣传片;跨文化传播

城市形象宣传片是一种以影像为传播形态的视觉文本，它依靠视觉符号来构建和传达城市形象与人文理念。从修辞学角度看，城市形象的宣传本质上就是受众心中“制造印象”的过程。成功的城市形象外宣关键就在于增加国外受众的情感认同。①城市形象宣传片不仅是城市的名片，也是城市精神核心的体现，有效地对外传播，在于传播者是否具备跨文化概念和视野，进而生动准确地表达。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，为我们指明了努力方向。

图像是最直观的表达方式，能让受众体验到良好的感官效果，通过整体的全景声呈现，城市形象宣传片能从不同角度，以多个镜头切换，多元化展现城市面貌。从现有的反馈来看，G20 杭州系列城市形象宣传片称得上是一次成功的对外传播实践，对杭州城市形象的建构尤其是国际传播起到了非常好的促进作用。城市形象宣传片的使命在于搭建一个可供生发各种意义的平台，让受众因势而动、各取所需。这就好比一家餐馆，它必须提供丰富的菜单以吸引食客，同时它能做的只是通过自身的食材、烹调技巧等努力让食客识别其特殊风味，从而形成对这家餐馆美好的印象;第二，城市形象宣传片关注的不是“直接操纵社会暗示”，而是力图改变环境的其他条件。②海德格尔指出，物之所以为物是因为它给我们建立和敞开了一个世界，它将那个世界的各种关系和意义呈现在我们的面前。也就是说，表面上看，特定媒介是一个机构，是一种技术，但这不是它的全部，在更重要的意义上，它是由某种形式和技术构建的意义空间，如果我们在认识论上把媒介看作是一个意义汇集的空间，而在方法论上把媒介理解为一个抽象的隐喻，就会在研究内容上有所突破。③媒介是窗口，中国文化的情感机制或许不能通过媒介翻译而进入外国文化中，但是媒介承载的符号却可以表征情景使外国受众通过移情来体会中国的情感，所以从业者应积极提高跨文化传播能力和业务能力，找到精神的共通点、思想的共享点、情感的共鸣点，用城市形象宣传片来塑造中国的优质形象。

跨文化传播需从他者的角度出发，但同时也必须了解和建构自我。在了解传播对象文化和心理的基础上，中国城市形象宣传片须构建自身特色话语体系，融入中国特色展现中国城市的新概念新范畴新理念。中西文化存在着许多差异，这无法消除，但可以贯通和融合，如价值观方面西方人多以自我为中心，强调个人主义，而中国文化强调集体主义，多为大局考虑;西方人在思维上注重逻辑、认知与实证，属于直线性思维，而中国人通常从整体出发，思维偏于形象和活跃;语境方面中国人惯用含蓄的表达方式，而西方人多是直言不讳，用爱德华·霍尔的理论来解释为高低语境的差异。但不能一概而论，随着时代的发展和变迁，中国人日益强调自我，重视个人奋斗和独立自主。更不是所有的中国人讲话都含蓄，如很多北方人也属直言不讳型，那么如何在跨文化传播中建构自我呢？

首先我们面对的，可能是别国对中国的刻板印象，更甚至是他者污名化中国。那么城市形象宣传片在这个全球化时代，所展现的应是创新、民主、协调、绿色、开放、共享发展的国际化理念，而这些也正是新时代的具有中国特色的理念。2014 年中国苏州从 36 个被提名的世界城市中脱颖而出，被授予“李光耀世界城市奖”，申报此奖的宣传片从西方城市发展理论出发，聚焦该奖项设立的四大评价标准：可持续性（Sustainability），宜居性（Liveability）， 城市活力（Vibrancy）， 城市生活质量（Quality of Life）， 充分体现了该宣传片的国际化特征。④

其次我们面对的是具体的传播对象。世界格局早已不是一家独大的局面，美国著名的政治理论家塞缪尔·亨廷顿认为，冷战结束后全球政治开始沿着文化线被重构，由西方文明、中国文明、印度文明、日本文明、伊斯兰文明、东正教文明、拉丁美洲文明和可能的非洲文明等七至八个主要文明构成，文明的集团正在形成，集团中的国家往往围绕着一个核心国家或几个核心国家分散在同心圆中。在这样的新世界秩序中，认为西方文明认可最重要的思维理该摈弃，故而中国的形象传播，中国城市的形象传播须明确定位不同文明中的传播对象，他们所崇尚的和所禁忌的，都应纳入考虑范围内，要采取直观化、多元化表达方式，结合城市本身的国际面向，译制多种版本，在语法和语句方面，要突破原有的汉语思维，通过恰当的修辞提升传播效果，必要时可邀请国际团队进行共同译制。

三是在策划制作时，城市形象宣传片设计应多注重讲故事，讲接地气的平民生活，内容要严谨讲逻辑，明确人物关系，采用先进的技术将场景巧妙连接，实现自然过渡，声音、文字和图像的表达要内容一致。爱、音乐、艺术都是无国界元素，融入宣传片中能引起受众共鸣。另一方面，通过与先进的国际团队合作，可以在日常的跨文化交流中进一步加深对国外文化的认识，使城市宣传片的表达更生动精准。

城市形象宣傳片要结合城市的实际情况，采取国际化视野，精确定位，精致制作，融合中外，贯通东西，用跨文化传播的视角达到互惠理解。

注释：

①蒋欣、叶阳：《城市形象宣传片对外传播策略思考》，《青年记者》，2018.20

②洪长晖、谭心仪：《城市形象塑造与对外传播——以杭州G20宣传片为例》，《公共外交》，2016.04

③胡翼青：《显现的实体抑或意义的空间：反思传播学的媒介观》，《国际新闻界》，2018.02

④陈子娟：《苏州城市宣传片跨文化功能解读》，《现代交际》，2018.16

参考文献：

[1].[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，北京：新华出版社，2010年

[2].赵子易、刘懿锌、戚心茹：《全媒体语境下体化实践对南京城市形象传播的意义研究》，《视听》2018.10

[3].陈玲：《论重庆水文化在城市形象宣传片中的传播》，《东南传播》，2018.08

[4].孙宝琴：《城市形象宣传片的创意与落地分析》，《今传媒》，2018.26

[5]陈子娟.城市形象宣传片跨文化功能的多模态构建[J].英语广场，2018（11）：50-51.