宣城市农业品牌化建设现状及对策建议

万国平 孙 瑞 熊克巍

摘 要：该文介绍了在农业高质量发展、实施质量兴农大背景下宣城市农业品牌化发展的现状，分析了宣城市农业品牌化发展过程中存在的问题，并提出了进一步提升宣城市农业品牌化建设的对策建议。

关键词：农业品牌;建设;现状;对策建议;宣城市

中图分类号 F323 文献标识码 A文章编号 1007-7731（2018）24-0007-3

农业品牌化建设是发展现代农业必不可少的一环，品牌化发展对推动农业转型升级、提质增效具有重大意义。2017年习近平总书记在全国两会期间参加四川代表团审议时指出，要坚持市场需求导向，主攻农业供给质量，注重可持续发展，增加绿色、有机、无公害农产品供给。2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中也提到，提升农业发展质量，培育乡村发展新动能，实施质量兴农战略，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，推动农业由增产导向转向提质导向。《农业部关于启动2018年农业质量年工作的通知》中更是明确要求，实施农业品牌提升行动，加强农业品牌的培育，大力发展绿色有机农产品，遴选出推介出一批叫得响、过得硬、有影响力的农业品牌。由此可见，国家对农业品牌建设高度重视。

为加快宣城市农业品牌化建设的步伐，笔者会同县市区相关机构工作人员先后走访了宣城市20多家具有一定规模的农业企业，就农业品牌建设情况进行了专题调研，以期为宣城市培养出一批特色农业品牌提供发展思路，推动宣城市优质农产品迈向更广阔的市场。

1 宣城市农业品牌化建设的现状

宣城市农业资源丰厚，通过各级政府的重视和农业企业的努力，农业品牌建设已取得了一定成效，培育出了一批具有浓郁地方特色和历史文化底蕴的品牌，如“水东蜜枣”、“敬亭绿雪茶”、“宁国山核桃”、“泾县兰香”、“旌德灵芝”等，在国内外均有一定的名气。近年来，宣城市加快了“三品一标”认证步伐，不断提高了农产品的市场竞争力。截至2018年8月，全市“三品一标”产品总量达到461个，其中无公害农产品145个，绿色食品174个，有机食品129个，农产品地理标志13个，宣城名牌农产品103个，安徽名牌农产品40个，拥有全国绿色食品原料标准化生产基地6个，泾县全国有机农业（茶叶）示范基地为全省首个、全国第9个“全国有机农业示范基地”，绩溪上庄茶業“金山时雨”茶成功创建全国农产品地理标志示范单位。宣城市农业品牌化建设中，主要做了以下几项工作：

1.1 大力培育农产品品牌 把“三品一标”工作置于农业农村经济发展的大背景下来谋划，加强与农业产业化、农民专业合作社组织、农业品牌创建和现代农业建设项目相结合，实现借力促发展，将品牌认证作为市级以上各种荣誉申报的前题条件，形成抓“三品一标”就是抓农产品品牌的共识。“三品一标”认证数逐年增加，每年保持2位数增长，各类认证总数居全省前列。

1.2 加大奖补政策扶持 加强对品牌培育的扶持力度，宣城市农委加大了对“三品一标”工作的投入力度，鼓励和支持县市区开展对“三品一标”生产企业实行直补、奖励等行之有效的扶持措施。自2016年以来，安徽省政府将“三品一标”认证体系建设纳入33项民生工程，支持发展“三品一标”。宣城市政府对获得“农产品地理标志”和“全国绿色食品原料标准化生产基地”的分别奖补10万、30万。各县市区对获得“三品一标”认证的分别给予1～10万元的奖补，这对全市企业争创名优品牌起到了积极的推动作用。

1.3 树立品牌形象 为提升全市农业品牌知名度和影响力，积极组织全市各类农产品企业参加各类展会，先后组织企业多次参加中国农业博览会、中国安徽名优农产品暨农业产业化交易会（合肥）、安徽名优农产品暨农业产业化交易会（上海）、中国绿色食品博览会、中国国际有机食品博览会等各类展示展销会，安徽翰林茶业有限公司的绿茶获“十一届中国国际有机食品博览会产品金奖”，安徽省徽芝园天然食品有限公司的山核桃仁荣获“十八届中国绿色食品博览会产品金奖。宣城市农委对参展获奖企业给予一定的资金补助，为企业创牌子、拓市场提供了更大的舞台，也进一步扩大了宣城市特色农产品和农业品牌在全国范围的影响力。

1.4 强化农产品质量安全监管 农产品品质的好坏直接决定了农业品牌的生命力，为全面提升宣城市农产品品质，建立了全方位、立体式的监管体系，全年不间断开展农资打假行动，建立健全农资生产经营档案，对全市所有农资经营网点进行拉网式检查，从源头确保农业投入品质量。开展农产品质量安全专项整治行动，重点对农业生产基地进行质量安全监督检查，不间断开展农产品质量安全例行监测，从全市广泛抽取瓜果、蔬菜、茶叶、大米等样品进行农残检测。快速推进农产品安全民生工程建设，现已建成农产品安全快检设备256套，上传检测数据1.7万个左右至省农产品快速检测信息化综合服务平台。同时，加强对认证产品的各类抽检，每年对农业部门认证的绿色、有机农产品开展监督性检测，通过监管手段的提升进一步来提高保障宣城市农产品的品质。

2 宣城市农业品牌化建设存在的主要问题

从总体上看，宣城市农业品牌建设仍相对滞后，与发达地区差距仍然较大，特别是缺乏叫得响的区域品牌，与加快农业调转促要求明显不相适应。

2.1 缺乏品牌意识 受传统观点的影响，宣城市很多农产品生产者对于生产与销售的衔接处理不当，缺乏良好的产销模式，很多好的农产品只是经过简单、低端的包装就推向市场，多数农业生产经营主体对品牌建设的重视程度不够，忽视了品牌形象塑造和优势培育，缺乏市场观念和品牌创建理念，导致宣城市优质的农产品难以被人知晓，很难开拓更大的市场。

2.2 品牌影响力不强 宣城市农业品牌有些虽有一定的知名度，但真正具有地域影响力的还不多，如茶叶，面积、产量均很大，品质也很好，但品牌影响力都不够大，没有一个茶叶品牌在全国是具有影响力的品牌。造成宣城市品牌影响力不强的主要原因有以下3个：一是品牌缺乏核心价值。核心价值是一个品牌的生命力，但宣城市农业企业大多规模小、实力弱，缺乏核心价值，从很多农业企业的商标中就可以看出这点，大多农业企业的商标形式简单、内涵单一，没有核心价值，品牌的传播性不强，就很难让人过目不忘。二是对品牌的宣传推广力度不够。一些农业企业对产品宣传不重视，还“停留在酒香不怕巷子深”的阶段，缺乏战略眼光和长远谋划，对提高品牌形象和打造知名品牌缺乏主动性，没有成为行动自觉。三是宣传投入少，大多数农业企业对品牌的宣传投入不足，品牌宣传质量不高、手段单一，对农业品牌的宣传投入也不够多。

2.3 精品名牌少 一个名牌产品强过无数个普通品牌。目前，宣城市市级名牌产品239个，其中名牌农产品103个，约占品牌总数的40%;省级名牌产品153个，其中名牌农产品40个，仅占品牌总数的26%。品牌影响力不大，加之产业链条较短，精细深加工产品缺乏，许多品质优良农产品只能以原料和中间产品形式销售，不仅价格上不去，影响企业和农民增收，也影响了整个产业的持续和长远发展。

2.4 农产品缺乏公共品牌 受企业规模实力限制，农产品注册商标“多、乱、杂”，一些优势农产品在尚未形成品牌之前，有多家企业、多个牌子同时在做，区域内竞争，有的甚至还在市场上发生相互压价恶性竞争的现象，难以形成培育区域公共品牌的合力。如泾县兰香，县政府已推动发展十几年，当下区域内各品牌兰香很多，难以形成合力，至今未形成在全国叫得响的区域品牌。

3 提升宣城市农业品牌建设的对策建议

3.1 强化农业生产经营主体的品牌意识 引导农业企业充分认识品牌建设对于企业提升社会认同感、市场竞争力的重要意义，树立“品牌就是竞争力、品牌就是生命力”理念，自觉加大品牌建设力度，进一步营造农产品品牌建设氛围，在全市形成重品牌、树品牌、保品牌的工作合力。

3.2 提升农业品牌的含金量 继续扎实推进“三品一標”、名牌产品认证，通过认证促进宣城市农业生产经营主体严格按照生产规程进行生产，保证宣城市农产品优良的品质，杜绝因为农产品的品质问题毁掉一个品牌的现象发生，通过宣城市农产品优良的品质来塑造宣城市农业品牌的良好口碑。

3.3 引导农业生产经营企业培养品牌核心价值 倡导农业企业要多学习其他行业，注重培养农业企业的核心价值，好的核心价值不一定需要多华丽的词句，一句话、一个模范、一个故事都能形成良好的企业文化，要将企业文化运用在产品的包装、商标上，让消费者切实能感受到企业的文化魅力。此外，要让“土特产”告别“土味”，在农产品的“颜值”上下功夫，农产品的包装和商标，要与时俱进、善于创新、增加内涵，农业品牌的包装要根据产品类型走精致、多样的路线，用直观的美学颠覆消费者对农产品的传统印象。商标设计更要精美、有内涵，才能为品牌树立更好的形象，为品牌加分。

3.4 重视发展精品名牌和打造区域品牌 目前宣城市农业品牌“小、散、弱”，要选取一些具有优势、代表性、品牌发展较好的产业，整合、盘活有限的品牌资源，打造区域公共品牌，实现品牌扩张、增强市场竞争力。要学习“丽水山耕”品牌的蝶变经验，对精品农业实行生态化的规划、标准化的生产、品牌化的经营、电商化的营销，走出宣城市农业品牌一条逆袭之路。深度挖掘品牌背后的文化价值，充实品牌的内涵，集中力量把区域公共品牌打造成宣城市的精品名牌，打造成宣城市的一张精美名片。

3.5 加大宣传投入力度 一是多引导农业生产经营主体提高战略眼光和树立长远意识，对品牌要多加宣传，除了传统的宣传方式以外，更要注重互联网、微信公众号等新兴媒体的推送宣传。二是积极扩大农业企业参加各类展销会，全方位、多层次、持续性地宣传宣城市农业品牌，提高宣城市农业品牌的知名度和影响力。三是到苏浙沪各大超市、大卖场开展营销活动，积极推广宣城市特色农产品，扩大农业品牌影响力，让宣城市具有较大影响力的农产品品牌走向周边大城市和辐射到全国各地，走向世界。四是加大宣传投入。农业企业要拿出一部分利润用于品牌宣传，政府和有关部门也要投入专门的资金用于农业企业的宣传，鼓励奖补企业宣传费用，特别是品牌策划方面的经费，使农业品牌影响力不断扩大，尽早创建出一批在国内外有一定影响力的品牌，为宣城市乡村振兴战略贡献品牌力量。

（责编：张宏民）