论微信标题党文章泛滥现象的改善

王圣雨

摘 要：本文利用文献查找和调查问卷的方法着重研究了如今在微信公众号这一平台上标题党文章泛滥的现象，针对这一现象从发布者和受众这两个角度分析原因，并针对部分原因提出一些改善方法，希望此类标题党文章泛滥的现象可有所改善。

关键词：微信标题党；传播媒体；推脱心理；推荐机制

中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2018）24-0216-02

1 微信标题党现状分析

自微信公众号兴起，不少公众号文章为赚取点击率对标题大做文章，导致标题党泛滥，找出该现象产生的原因，有助于有针对性地提出解决方法。

网络在当下越来越普及，网络新闻的传播也对人们获取外界信息起着越来越大的作用。微信作为一种简单易操作的社交软件，拥有许多不同年龄段、不同阶层的用户，用户规模也是巨大。在用户信息获取方式和途径发生改变同时，微信在信息传播方面也不断进步，因此其广受传统媒体的青睐，以人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等媒体为首的主流媒体纷纷通过入驻微信公众平台的方式拓宽新媒体传播渠道，以微信为移动入口，借力进行移动传播。时至今日微信公众号的发展仍旧是如火如荼，随着平台上各类媒体、团队甚至是私人的公众号逐渐鱼龙混杂，微信平台上的新闻及各种文章的传播出现了一些不好的现象，这之中，“标题党”的泛滥现象尤为严重。其实不仅是微信，现在的新闻网站几乎都会出现，而微信公众号本身也就是一个用来进行传播的媒介，其管理体制不见得比其他平台要好，或者说不一样。

微信当中流传的标题党文章，其类型与其他门户网站大都类似，最常见的字眼有“震惊”“男默女泪”“不转不是中国人”等，除这几个差不多被用烂了的以外，有的还会偶尔用一些敏感词汇打打色情擦边球。从多数标题中含有“标题党”字眼的文章来看，“标题党”文章的内容主要分为广告文和毫无看点的新闻，总之标题党文章的内容多数毫无营养，纯粹就是为了点击率和转发量而存在的。然而从现实中来看，“标题”对一篇文章的点击率和转发量的确大有影响，在微信的朋友圈中，最经常被转发的文章总会有“标题党”的身影。更值得注意的是，微信的中老年用户似乎是青睐标题党文章的主要群体。许多中老年人转发此类文章的现象也是令人不解，最为一批有一定阅历的用户，部分人在面对这一类标题党文章上似乎没有判断能力一样，这也是标题党泛滥的其中一个原因。

微信“标题党”文章的泛滥主要归咎于三方，发布者、用户与管理平台，而使其做出类似“推波助澜”的举动的原因与发布者与用户这两方抱有的心理密切相关。

2 发布者心理分析

2.1 网络媒体的特性导致的推脱心理

在我国，大部分网络媒体不具备采访权，只能够从传统媒体上对文章进行转发。而这个看似网络媒体相对较为吃亏的方案来说却反而成为网络媒体做“标题党”的优势之一。微信公众号作为网络媒体的一种，其发布的文章内容最重要的不是其本身的价值。从传播新闻类的公众号来说，在点击率的高强度压力下，网络编辑时刻绷紧神经，碰到重大突发事件的第一反映不是去求证核实，而是赶快抢发新闻，“抢新闻”和争夺“受众眼球”的过程中，一些道听途说的消息就会被编辑编发上网、转发或引用。就算这些“标题党”事后引起不满，由于他们没有采访权，有的责任也只会归罪于原媒体。

2.2 刻意顺应大众读者的心态

由于我国现阶段的网民人数巨大并且相当多的一部分网民判断力有待提高，因此很多问题对于网民来说只要标题符合他们心态便能够点击进去。

2.3 盈利驱使

在那些标题党的文章当中，不少文章的内容是广告的形式，因为微信公众号主要的盈利方式有流量变现和众筹打赏，基本上就是帮助微信或是其他商家打广告。然而这两种方式都与文章的点击率和阅读量直接相关，为了经营自家公众号，不乏在推送的时候用标题来吸引读者点击阅读以提高阅读数据，实现盈利。

3 用户（读者）心理分析

3.1 快餐式的阅读心理

这一心理主要针对青年用户，青年群体是网民的重要组成部分，而这些人现在面临的大环境是社会运行速度不断地加快，进而导致工作生活的节奏同时加快。而在这种快节奏的生活下，上网的节奏自然也快了不少，刷微信的时候，翻到一些公众号发布的文章，不管是新闻也好或者其他类型的文章也好，通常来说在阅读的时候都大体上浏览一下标题和大致内容，细节方面的往往就被忽略。，而这样一种心理确是“标题党”文章横行的一个重要原因，因为在这种快餐式的阅读心理下，读者对文章的认知往往就被标题给“带节奏”了。

3.2 猎奇心理

这应该是最常见的心理了，像上文提到的“震惊”“男默女泪”“不转不是中国人”这一类标题就是为读者的猎奇心理而生的，但因为这类字眼这几年太过盛行，加上已有不少人抨击，现在还能用這种欲言又止呼之欲出的标题忽悠的用户大多都是些中老年人。

3.3 对“标题党”乱象的冷漠心理

标题党文章的泛滥本就是网络传播混乱的一种表现，然而一个恶劣现象的出现无论是因为什么，如若用户方面出现很大的不满情绪，这种现象按理说会得到收敛。然而在微信用户上，很多的读者似乎对标题党在朋友圈里泛滥熟视无睹，这种心理的造成，多是因为网络传播这么多年来，“标题党”在各大网络传播媒体上早已是司空见惯，于是这种本来不正常的现象在很多人看来就成了“正常”现象，逐渐地用户对此类现象也是愈加冷漠。

4 管理平台发挥的作用

4.1 盈利模式

在商业模式上，我国主流媒体微信公众号目前仍处于盈利模式探索阶段，其中主要盈利方式为流量变现和众筹打赏流量变现的方式主要通过引进广告实现：一方面通过与腾讯公司签约，在公众号文章末尾链接微信方的广告，通过文章的阅读数据实现流量变现；另一方面，媒体方直接与商家合作，通过文章内广告投放，单条投放等不同投放方式获取不同利益。众筹方式是具有原创标识的微信公众号特权，不过当然，现在也有不少平台也可以打赏，这种盈利模式在上文的发布者心理中也提到过。微信公众号有些仅是某些集团或是公众人物的官方信息发布平台，这一种公众号一般不用于盈利，但是也不除去那些有赞助商的，有些本身并不是官方信息类的公众号，大都需要依靠盈利来维持公众号的运营，因此会出现不少的标题党文章，哪怕是一些有职业操守的公众号。这其实就是为了赚取点击率，实现盈利。

4.2 算法推荐机制

其中一个现今应用最广泛的推荐算法有“个性化算法推荐机制”，这其中有可以分出一个“协同过滤”，再往下，有一个非常常见且大多数人都接受过的就是“基于用户的推荐”。基于用户的协同过滤的基本原理是，根据所有用户对物品或者信息的偏好，发现与当前用户口味和偏好相似的“邻居”用户群，为当前用户进行推荐。这种推荐机制的优点在于推荐物品之间在内容上可能完全不相干，因此可以发现用户的潜在兴趣，并且针对每一个用户生成其个性化的推荐结果。而对这一优点我认为，有时候用户被推荐的物品的在内容上之所以完全不相干可能与“标题党”的出现有关，因为标题党文章的标题与文章内容完全不符，所以容易导致与用户喜好内容的偏差。这一机制还有其缺点，在于在一般的web系统中，用户的增长速度远远大于物品的增长速度，因此其计算量巨大，系统性能容易成为瓶颈。还有“基于物品的推荐”，与基于用户的协同过滤类似，它使用户对物品或信息间的偏好，发现物品和物品之间的相似度，然后根据用户的历史偏好信息，将类似的物品或是信息推荐给用户，举个例子：就像是淘宝上的推荐系统，淘宝的推荐系统的目标就是要为各个产品提供商品，根据用户的购买记录和收藏记录产生可推荐的信息。同基于用户的推荐相比，基于物品的推荐应用更为广泛。其实像这种推荐机制，在文章通过内容审查的情况下，还是能保证其不受标题党文章过大的影响。

对于微信公众号这类自媒体的平台来说在对于算法推荐这一块算是比较成熟的了，推荐量对于公众号的文章来说应该也是很重要的，因为系统的推荐量可以直接带来阅读量。为了提高文章的推荐量，公众号不免会在其标题和封面上做文章，如果情况过分，就成了性质恶劣的“标题党”文章。推荐机制对文章的肯定是要通过审核的，尤其是对其内容的审核。不过审核过程主要是以机器为主人工为辅。在我看来，文章内容是否有价值，机器的判断还是简单了些，人工的审核时长短，也不能达到足够仔细，更不要说对内容与标题的一致度去吹毛求疵了，到最后，一篇文章能过审，其实差不多达到能看的水准再加上内容不违规就行了，光说文章内容是否违规，我个人在之前也有阅读过一些内容有点违规的帖子，都是后来才被发布平台删除。这也就看出来，其实微信对公众号文章的管理其实并不太严格，这并不是说它不规范，只是在文章的质量管理上，还是不太重视，也难免会给用户不好的体验。最后，部分公众号，抓住这些漏洞，肆意推送“标题党”文章，有的甚至更加猖狂，其发布内容毫无价值可言，而用户很多可能并不喜欢这种文章侵占他们的网页，但却没有抵制的意识，再加上部分人还会转发，久而久之就助长了“标题党”文章的泛滥。

5 结语

目前来看，无论是从心理上还是机制上，微信标题党文章泛滥现象背后主要问题，还是在用户，发布者及平台上。总结发现的几个问题就是：（1）发布者一些丢失职业操守的行为；（2）管理平台对此管理的不重视及不到位；（3）用户的心理对此起到的“助攻”作用。对此，可以有针对地提出改善方法。

5.1 推送机制改进

作为内容的发布者，需要提升品质，给用户提供优质的内容，首先推送机制起决定作用。例如头条号主要利用阅读量、评论量、收藏量、转发量、阅读进度、跳出率、阅读速度等方面的数据，通过机器算法评判文章的优劣，而这其中阅读率、阅读进度、跳出率、阅读速度这4项指标与推荐量的关系最大，标题党正是利用了阅读率来达到自己的目的，所以，我建议发布平台最好不要将阅读率的数据作为评判的主要标准，而更應该注重跳出率和阅读速度，因为跳出率其实很大程度上反映了文章的好坏，若文章内容与其标题严重不符或内容阅读价值低，读者大多都会很快地选择“跳出”。再者，平台通过收藏量和转发量来评判也存在不足，个人认为将收藏量和转发量改成收藏率和转发率会更好，数据也更公正。其次，如微信一样，大多数平台会通过读者的评价来判断文章优劣，比如现在的微信公众号在末尾，都会有一个“点赞”的按键，其实如果添加一个“踩”的选项会更方便部分用户，比如体育网站虎扑就采用了这种方法，这样有助于劣质的文章更快地石沉大海，甚至被后台清除

5.2 监管部门需发挥作用

我国国务院有发布《互联网信息服务管理法》规定了各网站在提供信息服务时必须遵守的制度，其中有一条为：实行版主负责制，网站制定专职人员对版块负责，进行对发布信息的筛选和过滤以及监控。不少的平台都会施行类似的管理措施，其实微信的公众号也是类似，只是公众号的推送负责人员不受微信平台的控制，在部分违规内容发布后，需要一段时间才可以被清除。但总体上，监管部门在信息管理上的力度是足够的。