形象修复理论视角下的高校危机传播管理

曾妍

摘要：为维护高校形象，保证正常的教学和科研活动秩序，以及高校学生的个体发展，高校越来越重视危机传播管理的运用。面对信息传播技术和沟通方式的巨大变革，传统的高校危机传播管理已无法适应新时代的要求。针对危机事件对高校形象的损害，形象修复理论主张从战略角度对高校形象加以维护，并最大限度地提高形象价值。运用形象修复理论分析高校危机传播现象，建立完善的危机传播管理机制，以应对我国高等教育事业发展的新形势意义重大。

关键词：高校；形象修复理论；危机传播；策略

高校是社会转型期各种社会思潮的汇聚地，伴随信息传播技术和沟通方式的巨大变革，思想的交融碰撞尤为活跃。其中，高校危机事件，如学术造假、论文抄袭、学生坠楼、校园安全等，其发生频率、传播范围和负面效应也史无前例，不仅暴露出高校对危机事件薄弱的管理意识，严重损害了高校的形象，也使其陷入公众的信任危机。班尼特（Benoit）形象修复理论（Image Recovery Theory）在危机传播领域具有重要影响，对高校在危机后的形象修复值得借鉴，对高校构建良性的危机传播管理机制意义重大。

一、高校危机传播与形象修复的理论概述

（一）高校危机传播的概念

危机传播管理，作为组织管理的重要内容，是指组织整合运用大众传媒等手段，在化解危及自身发展的危机事件时，对信息传播的各个环节加以有效控制，化解危机并创造机遇的行为。危机传播研究于20世纪80年代，随美国强生公司泰诺胶囊有毒事件引发企业危机而进入公众视野。为应对变幻莫测的社会环境，企业越来越重视提升危机意识，关于危机化解之道的研究也从未停止。与企业化解危机的初衷相类似，高校危机传播活动也是致力于减轻危机事件造成的破坏，以及由此衍生的负面影响，确保高校发展和师生权益得到保障。当前高校频发的危机事件涉及四大类，主要包括：一是社会安全类，如煽动闹事、游行示威等；二是公共卫生类，如食物中毒、疾病疫情等；三是事故灾害类，如踩踏、火灾等；四是信誉类，如学术腐败、权钱交易等。进入全媒体时代，公众媒介素养的提高和媒介应用的普及，扩大了危机事件的传播范围和负面影响。以往通过控制信息源及单一传播途径，或以沉默应万变的状态一去不复返。危机事件发生时的各种言论甚嚣尘上，严重干扰了高校的改革、发展和稳定，也使得高校危机传播管理的重要性和艰巨性日益加大。

（二）形象修复理论

形象修复理论的核心要义是修复和维护个人或组织的形象。该理论将形象视为重要资产，强调通过五大策略，即否认、规避责任、减少敌意、纠正行为和表达歉意，从战略角度对形象加以维护，并最大限度地提高这一资产的价值。[1]形象修复关注的焦点是责任、责难以及冒犯等威胁形象的因素[2]。在具体实施过程中，首要策略是否认。或直接否认危机事件的发生，否认公众对其行为的指责；或将危机事件的责任归咎于第三方，转移公众攻击的目标。否认能够迅速与危机事件撇清关系，但运用不当也存在背负逃避责任罪名的风险。第二步策略是规避责任，包括正当回应、无力控制、意外、本意良好四种方式。第三步策略是减少敌意，包括强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿等方式。第四步策略是纠正行为，是指通过声明、承诺或制定制度措施确保不再发生类似的危机事件。第五步是道歉，在承担责任的基础上，通过道歉获得公众的支持和理解。五项策略整合运用，共同帮助组织迅速化解危机，维护形象。

二、当前高校危机传播管理存在的问题

（一）对信息发布主动权的忽略

一方面，高校视危机为洪水猛兽而“讳疾忌医”，错失信息发布的“黄金时间”。面对危机，高校为维护校园和谐稳定，通常会禁止师生间交流或传播有关信息，以“无可奉告”应对大众媒介，阻止公众深挖真相，希望通过封锁消息，稳定师生情绪，大事化小、小事化了。而在融媒体日益普及的当下，信息传播的途径、速度和范围早已超出以往的认知。危机事件可能在4小时内被大量转发，并在24小时内成为舆论焦点。[3]高校如若不能在舆情处置“黄金4小时”范围内发布权威信息，谣言和虚假信息就会霸占舆情引导先机，高校进而将步入危机的深渊。

另一方面，高校对公共关系的不够重视也是其错失信息发布主动权的又一诱因。公共关系是组织利用大众媒体宣传或维护形象的过程[4]。利用专业的公关团队，危机时刻向受众传递最适宜的信息，最大限度降低危机事件的负面影响，方能维护和提升组织的形象。美国总统大选的候选人们深諳此道。大选之战往往也正是公共关系之战。美国第一任黑人总统奥巴马凭借雄厚实力和群众基础，利用娴熟的公关技巧，准确定位形象，并重视利用新媒体技术以迎合新生代选民高涨的政治热情，顺理成章取得决定性的胜利。高校对公共关系的不重

（二）对融媒体重要作用的低估

融媒体，是在媒介技术充分发展的基础上，通过数字技术实现新旧媒体在信息源、信息内容以及传播手段等方面的共享，[5]如电子报刊、网络电视、手机报等。由于某种舆论导向一旦被大众所广泛接受，就容易迅速形成社会舆论，产生巨大的影响力和一定的倾向性，因此在危机沟通中传媒的影响力就显得尤为重要。在危机事件发生时，高校对传统媒体，如报纸、广播、电视等尚能采取递交通稿、组织座谈等形式维护形象，但普遍低估了融媒体的重要作用，融媒体运用失当，甚至缺位，使得公众无法及时、全面地获取信息，导致“小道消息”大行其道，引发更深层次的危机。2006年上海交通大学“汉芯微处理器芯片造假事件”被网络举报曝光后震惊全国。上海交通大学虽撤销了当事人的职务，相关部门也收回了荣誉称号和相应拨款，但学校并未追究当事人及与之相关的其他专家学者们的法律责任，其官方对此事更是保持沉默，造成严重的负面影响。四川大学在面对西安交通大学司履生教授质疑该校魏于全院士造假事件中的做法值得借鉴。该校在获取相关讯息后，主动邀请国家及地方数十家媒体记者，召开专门的新闻发布会，并组织专门小组进行调查。调查结束后，及时通过各种媒体公布调查情况。该校运用形象修复理论，重视利用融媒体，利用事实依据否认不实传言，有效地维护了自身形象，值得借鉴。

（三）对形象修复理论运用的缺失

形象修复理论认为，危机事件发生后的形象修复与预防危机发生具有同等重要的地位。复旦大学在学校110周年校庆当天发布庆祝电影《我的光》，以其题材创意的新颖别致广受好评。但网友们指出，与东京大学2014年拍摄的宣传片《探索者》非常相似。面对质疑，复旦大学否认抄袭，称该片为“独立制作”，错失掌握信息发布主动权的良机。在强烈质疑的压力下，复旦大学从各种媒体平台删除该宣传片，并重新拍摄了一部接近于中国其他大学宣传片的普通版。在风波继续纷扰的情况下，该宣传片的制片人回应公众，承认曾看过东京大学宣传片，并“随时准备接受处理”。尽管质疑声高涨，但复旦大学此后再未对该事件做出任何明确表态。复旦大学如若在质疑危机初期，能够提供有力的证据作为直接否认的支撑，如若在公众抽丝剥茧的寻求真相之后，复旦大学能够主动承担责任，及时表达歉意，百年名校高大上的风采形象将更深入人心。回顾过往，我国高校在危机传播领域，对形象修复理论的运用尚存在诸多缺失。虽然高校也有意识主动对形象进行修复，但对形象修复理论五大策略的把握还不够成熟。高校如何在危机事件后更好地运用形象修复理论五大策略来减轻形象损害，是高校举办者、管理者，更是整个社会必须认真思考的课题。高校形象修复绝不仅仅只是校领导和政府的职责，也是师生必须高度重视、共同肩负的义务。高校更要通过身体力行，引导和带动更多的社会各界人士共同参与，将高校形象的维护深入持久地开展下去。

三、基于形象修复理论的高校危机传播管理策略

（一）把握“黄金时间”，重视表达歉意

形象修复理论的修复目标是基于公众的期望，并遵循社会价值和伦理标准而设定的。在中央全面深化改革领导小组会议上，习总书记提出国内高校应以建设高水平大学和世界一流学科为目标。这就要求我国高校要以世界一流大学为蓝本，在遵循教育规律的前提下，认真吸收其办学治学经验，包括危机传播及形象修复的先进做法。一方面，高校要把握“黄金时间”，即事件发生的4小时，及时就危机事件对公众造成的困扰表达歉意；主动承担责任，谨慎使用直接否认，以诚恳的态度、务实的风格降低危机事件对高校形象的损害。另一方面，高校要与公关公司开展合作，或组建专业的具备新闻素养的公关服务团队，面对危机，能够迅速行动，制定化解危机的科学方案。这样不仅让公众看到高校的诚信意识，还有化危机为转机、为机遇的行动力，进而树立高校品牌形象。以广东省外语艺术职业学院处理两校区搬迁事件为例。该校因面临改革和发展的关键期，在对两校区功能布局调整过程中，需要几百名师生互换宿舍和办公场所。搬迁消息在师生中引起震动，部分不明真相的师生开始提出投诉。危机事件一触即发之际，该校迅速做出行动，在“黄金时间”内通过在校园网、官方微信和微博发布致广大师生的一封信，组织师生座谈、辅导员个别谈话，树立党员模范标兵等形式对师生的抵触情绪进行疏导。对因学校发展给部分需要搬迁的师生学习和生活造成的不便表达歉意，承诺为师生们提供两校区对等的学习和生活条件，并巧妙地运用了融媒体，对搬迁活动中涌现出来的好人好事加大宣传力度。一系列举措有效地化解了危机，鼓舞了人心、振奋了精神，增强了师生间的凝聚力，对树立学校团结向上的积极形象作用匪浅。

（二）迅速启动调查，利用融媒体告知真相

按照形象修复理论的策略，在表达歉意后，还应该迅速启动围绕危机事件的相关调查工作。调查的主体既可以是组织自身，也可寻求第三方力量支持，以树立公平公正公开的良好形象。调查过程中，相关情况要及时向公众进行通报。高校可以利用融媒体传播的即时性、便捷性和广泛性等特点，如召开新闻发布会，邀请媒体来校采访，主动提供便利条件，整合校园网、官方微信、微博等新媒体，形成强大合力，全方位多角度地对外公布事实真相，扫除谣言，以正视听，尽最大可能获得公众对事件的全面正确认知和对高校的认同。2014年，全国研究生招生考试哈爾滨理工大学考点爆出有使用高科技通讯工具作弊事件，经媒体曝光后引发社会舆论广泛关注。该校负责人在学校面临危机事件、形象岌岌可危的关键时刻，及时明确地表示对此事件负有管理责任，主动向公众表示歉意。学校不逃避、不推诿，第一时间组织开展相关调查工作，积极配合上级部门的检查，对涉事负责人进行处罚，最大限度降低事件的负面影响。综观整起事件，学校回应及时，对事件造成的负面影响表达了歉意，不推卸责任，能够主动及时地启动调查，积极配合上级调查，为危机的化解铺平了道路，树立起负责任的良好形象。

（三）及时纠正行为，科学修正目标

形象修复理论还要求高校在化解危机事件带来负面影响的同时，及时纠正不良行为，科学修正形象修复的目标。一方面，公关的过程也是高校树立品牌形象的天赐良机。就“危机”二字来说，危险之中潜伏着机遇。在危机传播过程中，高校尽管面临着形象修复的困扰，但也吸引了社会公众的高度关注，高校大可藉此机会展示其卓越的管理能力，师生团结一致、积极向上的精神风貌。危机事件发生后，高校不仅要重视对危机的化解，还应对不当行为及时纠正。如高校不需承担责任，则应利用融媒体尽快曝光真相，重塑高校品牌形象。另一方面，高校形象修复尤其要重视以社会主义核心价值体系引领、推进高校校园文化建设，包括整体校园环境的美化，学校规章制度的明晰，积极向上的学术氛围的营造等。此外，传播方式的网