基于受众心理分析图书封面文案写作特点

李 爽

（北京印刷学院，北京 102600）

一、图书封面文案在市场中的乱象及暴露的问题

目前的图书市场中，图书封面文案存在很多问题，要分析图书封面文案的写作首先要清楚市场上封面文案中存在的问题。图书封面文案对于整个图书的设计来说极为重要，但是国内的图书封面文案大多存在夸大其词、滥用推荐和烦冗无重点的问题。出版者要在了解问题的基础之上，才能够更好地进行图书封面文案写作。

（一）夸大其词

部分市面上的图书封面文案会用类似“全球畅销奇迹”“现象级全球畅销书图书”“唯一值得期待的书”等夸大到极致的语言来吸引读者注意，然而这种宣传文案是与出版产品内容不相符合的，这种不真实、不准确、不恰当的封面文案会导致读者对出版者与出版产品失去信任。单纯为了追求经济效益而夸大事实、追风媚俗的封面宣传文案不仅让读者失望，也会让作者感到十分不适。2013年，作家叶兆言的新书《动物的意志》被出版者在腰封上打上“中国具备夺诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言”这样充满炒作意味的宣传语，对两位作家来说都有失公允，叶兆言老师在微博上也用曾经文章中的一句“书的腰带又不是裤带，不束好就会有伤风化地掉下来”来回应。除了在图书影响上进行无事实依据的夸大，还在情感煽动上进行夸张宣传。“一部令全球读者为之落泪的小说”“2亿女性含泪推荐”等刻意煽情的宣传文案的泛滥也让读者对出版产品的真正内容渐渐失去信任，从而产生逆反心理。

（二）滥用推荐

图书封面文案中的名人推荐本是一些有知名度或者权威人士在率先读过这本书之后的评价，有利于引导受众进行进一步阅读。世界出版业发展到今天，名人推荐一直是各国出版社的宣传手段之一。作家庄羽因为曾经状告郭敬明的作品《梦里花落知多少》抄袭她的作品《圈里圈外》，《圈里圈外》的封面文案就写着“本书作者诉郭×明《梦里花落知××》抄袭，《圈里圈外》案正在审理中，您读过就知道……”出版方故意让人名与书名不完整，出版方这种刻意炒作的宣传文案把读者注意引向的不是作品本身，而是与名人作家的纠纷。还有一些图书的名人推荐版面愈来愈拥挤，但是并没有什么有价值的书评，只是刻意地将名人的名字罗列在图书封面上，以这种方式来吸引读者。这种滥用名人推荐的封面宣传文案毫无价值，也缺乏可信度。

（三）烦冗无重点

图书封面文案的写作是把最精华、最有价值的内容或者推荐理由用简洁的句子呈现在图书封面上，目的是使受众在最短的时间内了解图书的基本内容，达到推销图书的目的。市面上很大一部分图书的封面文案存在烦冗、缺乏重点的问题，把大段的图书内容直接放在图书封面上，只会让读者望而却步。把所有元素类似于获得奖项、名人推荐等都罗列在图书封面上，使封面纷繁杂乱失去美感，也无法帮助读者在短时间内通过封面文案提取有价值的信息。烦冗、无重点的图书文案是出版者缺乏职业素养、盲目追求经济效益的结果，这会导致图书失去美感，质量下降，从而影响受众的购买行为。

二、受众消费心理分析

受众的阅读行为和购买行为与其心理活动是密不可分的，“人的行为是在头脑亦即心理的支配下发生的”。所以要通过图书文案写作来吸引受众阅读甚至购买就一定要充分了解读者的心理特点，从精神层面转变读者态度，引导读者行为。出版者的工作最终要影响和引导的是受众的消费心理及随之产生的相关消费行为。在了解了受众的各种消费心理之后，进行图书的封面文案创作才能更具科学性和效率性。

（一）立足图书本身的受众心理倾向

1.实用主义。受众对实用的要求指的是出版产品对于他们自身的实际使用价值。随着社会经济的快速发展，人们希望获得的信息与内容能够直接应用到工作、学习、生活的实践当中，并能起到一定作用。由于这种对于知识的实用价值的强烈需求，出版者需要创作出能够满足受众此类需求的出版产品。一般实用性较强的图书类型主要集中在教育类和社科类图书。在图书的封面文案写作中，实用主义体现在要用最简短的语句来展现本出版产品能够带给读者的实际应用价值，比如近年的畅销书《从0到1：开启商业与未来的秘密》的封面文案是“斯坦福大学改变未来的一堂课/为世界创造价值的商业哲学”，简短的两句话就点明了本书的价值所在，读者看到这样的文案会感受到本书在商业工作发展中对于自己的实在价值。星火英语出版的《大学英语四级真题》系列的封面文案直接把本书中英语四级考试中的每种题型、题量写在封面上，让学习者能够直观地了解到这本书的价值，这也是一种实用性的封面文案。出版者要利用好细分受众的实用主义心理，把最有实用价值的信息融入图书的封面文案中。

2.权威主义。权威主义是指受众一般更倾向于一些权威的信息与内容。权威性的出版物传播的是受众熟悉并大范围认同的内容，传播者用令人信服又充满技巧的方式让受众接收这些信息并对受众产生一定的影响，这有助于提升出版内容在读者心中的权威性。在出版环节中，作者（或者译者）、出版者、发行者都可能成为决定出版物内容权威性的角色，曾经出版过畅销书的知名作家、出版（发行）过无数经典图书的出版社（发行公司），这些都是迎合读者权威主义心理的元素。出版者在具有相关条件基础的情况下，要让权威性直接体现在图书的封面文案上。北京十月文艺出版社出版的著名作家路遥的作品《平凡的世界》的腰封文案是“茅盾文学奖皇冠上的明珠”“激励亿万读者的不朽经典”“深受老师和学生喜爱的新课标必读书”，作者与出版者的权威性不言而喻，“茅盾奖”“经典”和“新课标必读书”就是图书本身的权威性。在受众认可并符合现实的基础之上，在封面文案中加强权威性的体现能够有效提升图书的影响力。

（二）立足受众群体的受众心理倾向

1.从众心理。从众心理是指群体中个人在传播活动过程中自觉或不自觉地受群体规范约束和影响，在思想、行为或态度上采取与群体中多数人相一致的心理反应。当一定数量的人都选择了某种图书，一些开始从没想要了解这本书的人会从各种社交网络中被动地得到这本图书的信息，在不断了解这本书的过程中，这些人会在心理上产生一种想要和大多数人同步的倾向，于是变被动为主动地去了解这本书进而购买此书。出版者利用读者的从众心理创作出来的封面文案比比皆是，大都抓住了读者的这种消费心理，进而获得了成功。比如，江苏文艺出版社出版的加·泽文创作的《岛上书店》的封面文案里就用“30国读者”“各大榜单”等字眼来形容这本书在世界范围内的认可程度，进而引导一部分读者去了解这本书。图书出版者在将这种读者消费心理应用到封面文案的时候，一定要使用得当，过度夸大吹捧会适得其反。

2.名人心理。读者的名人心理就是名人效应带来的影响。名人效应是指名人带来的引起注意、强化事物、扩大影响的效应。名人效应已经完全融入我们的日常生活当中，影视剧中的当红演员、广告代言人、获得奥运金牌的运动员等等，这些人物都是因为他们个人的名气为他们正在做的事情带来了热度。图书更是如此，当这本图书与名人有关，出版者就可以利用这一点进行宣传，这样名人就会为这本图书带来关注度，可以快速扩大影响。美国作家本·方登的长篇小说《漫长的中场休息》简体中文版的封面文案上写有“李安最新电影《比利·林恩的中场战事》原著”。李安作为获得过奥斯卡金像奖的好莱坞著名导演在宣布拍这部电影时，这部小说在各国的出版权就已经开始了激烈的竞争，李安让这本2016年才在中国出版的小说“未出先火”，这本书因为名人效应而大范围畅销。利用名人效应心理创作的封面文案更多的是用名人推荐的方式表现出来，在实际运用当中，一定要在真实的基础上加以创新表现，切忌盲目伪造。

3.逆反心理。逆反心理是指在受众接收信息的过程中产生与出版者所期待完全相反的心理倾向，是一种主观性很强的心理活动。受众在多种因素的影响之下对于出版者传达的原始意图进行主观上的曲解，从而使出版者的传播效果大打折扣，甚至产生负面效应。使读者产生逆反心理的原因主要有以下两点：一是读者在坚持个人观点的情况下会因为出版者传达的不符合读者心理倾向的内容进行单方面抵御与批驳；二是读者在面对出版者传达的重复率过高又缺乏质量保障的内容时会对出版者整体产生厌烦心理。网络作家唐七公子的长篇小说《三生三世十里桃花》由于被网友披露抄袭网络作家“大风刮过”的小说《桃花债》而被众多网友集体抵制，读者再看到此书相关信息都会产生逆反心理。出版者要消除读者的厌烦心理，就必须用令人信服的方式来传达真实可靠的信息，让图书封面文案写作有理有据、真实可信，用正确的方式来引导读者的思想，转变读者的态度，影响读者的行为。

三、基于受众心理分析图书封面文案的写作特点

除了受众的消费心理特点之外，还要进一步了解受众的需求，才能总结出优秀图书封面文案的写作特点。读者的需求是出版活动的根本动力，分析图书封面文案写作，就要从受众的需求着手，受众的需求包括阅读需求和心理特点。读者能够把图书的特质转化成为自己需要的价值，图书的价值才能体现。读者的需求一般有娱乐需求、教育需求和自我提高需求，读者的心理特点一般有选择性心理、求近心理和参与感心理。在了解读者的消费心理特点和具体需求之后，对图书封面文案写作的研究才有实际价值。以下是根据受众心理总结出的图书封面文案的具体写作特点。

（一）实事求是

图书封面文案写作是指出版单位为了推销其出版产品而设计的一系列迎合产品受众需求的文案来达到吸引受众的目的的一种行为。图书封面文案的直接目的是促进图书销售，但是虚假夸张的文案会起到反作用，在图书出版过程中难以长久。实事求是是图书封面文案写作的基本原则，只有符合事实的封面文案才是经得起读者考验的优秀文案。在目前的图书市场中，图书封面文案夸大其词、媚俗追风的问题屡见不鲜，大都是因为创作时为追求经济利益而没有以事实为依据。实事求是这一写作特点在实际应用的过程中要灵活掌握，要用既符合事实又富有传播技巧的文案来吸引读者，从而收获忠实度较高的读者。传播学家卡尔·霍夫兰提出：信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。出版者在利用数据或者诉诸名人的方式进行文案写作时一定要符合事实，要用可信度较高的文案来吸引读者。

（二）简单精要

目前，图书市场上的图书封面文案有很大一部分是整段堆砌，毫无重点。优秀的图书封面文案要简单精要，用最简洁的语言来展现图书的价值。现在市场上的图书几乎是“无书不腰”，大部分的腰封上都写满了推荐理由，满满的推荐文字让腰封变成了一张广告。这样繁复而多余的文案只能导致重点缺失，给人一种不知所云的感觉。图书封面设计有一个很著名的“三秒原则”：要让读者在看到封面的三秒内了解完整信息决定购买。如果只是一味地把各种内文、名人推荐、获得奖项罗列于封面之上，读者无法在短时间内获得有用信息从而决定购买。在图书封面文案中，出版者要多做减法，愈减愈精。勒庞在《乌合之众》中也提到“断言”——对于群众而言，这种简短而确定的语言比长篇大论更有说服性。

（三）文感魅力

简单从字面上理解，文感就是文字的感觉，进一步讲就是文字辨识度加上措辞敏感度以及对整体的把握和控制，是在阅读活动中对整篇文章（而非个别词句）的感受、认知、判断、理解、领悟。封面文案的文感魅力体现在凸显整本图书的精神内涵和核心价值，并且能够用具有旋律美、结构美的形式表现出来。一本图书的封面文案语言风格一定要符合图书的类型与具体定位，除了语言优美，在文字的语调和结构上也要下功夫，让读者阅读起来感到轻松愉悦。北京联合出版社出版的孙频的小说《盐》的文案（“喜怒哀乐/悲欢离合/方生方死/痛彻心扉/在卑微中坚持/在破碎中重生”）就是一个文感很强的例子：结构统一，用词考究，读者看着很整齐，读起来顺口，其表达内容也契合本书的精神内涵。

（四）诉诸共情

营销大师菲利普·科特勒将消费者的行为划分为三个阶段，分别是量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。在感性消费阶段，出版者要进行情绪营销，这是现代社交媒体时代群众对于情感认同、态度认同和立场认同倾向的需要。人都是感性动物，在马斯洛需求金字塔中，心理与精神上的需要排在金字塔的顶端部分，可见对于读者来说，表达共情引起读者心理上的倾向对于图书的宣传有着非常重要的作用。这种文案写作方式对于心理偏感性的女性和青少年更为适用。比如，浙江文艺出版社出版的冯唐的小说《欢喜》的背封上的文案“诗人们都说女人是花/但都不说花到一定时候是要开的/也不知道爱是浇开这花的水/男孩子的目光是促开这花的阳光”，这里的文案用文艺感性的文字让读者瞬间代入其中，感受着自己青春时代的细腻情绪。这本书正是一本描写青春萌动的小说，此文案细腻感性，符合受众的情绪需要。

（五）突出卖点

图书封面文案写作的最重要目的是促使读者产生购买行为，文案的重要意义就是要突出图书卖点。对于一本图书来说，它本身的卖点可以有很多，但是在图书封面上展现的一定是最重要的卖点。唯一性、不可替代性就是非常重要的卖点。南海出版社出版的《活着是为了讲述》的封面文案是“《百年孤独》作者马尔克斯唯一自传”这就点明了本书的唯一性，是图书的重要卖点。实用性代表着图书对于读者来说有直接利用的价值，这也是卖点之一，江西人民出版社出版的《如何有效阅读一本书》，其书名就点出了本书的实用性，文案更为简洁：超实用笔记读书法。这种简短有力的文案让其卖点更为突出，读者一眼就能看到。除了以上卖点，名人作者、权威经典、热点话题等都是图书封面文案创作时可以利用的重要卖点，但是一定要选择最重要的卖点，一味地填补、罗列只会让所有卖点的关注度都下降，失去原本的优势。

四、结语

图书的封面是整本图书的外化标志，是读者了解图书的第一步。读者是出版者传播的对象，让图书对于受众更具吸引力的研究切入点就是读者的心理。为了写出优秀的图书封面文案，出版工作者一定要正确认识到图书封面文案的意义，摆脱图书市场上图书封面文案存在的通病，在充分了解细分受众的消费心理活动和各种心理特征的基础之上，把握经济效益与社会效益的统一，根据科学有效的写作方法创造出兼顾实用性与艺术性的图书封面文案，让出版物在第一时间满足读者的心理需求，为读者所接受，为时代所铭记。

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