议题设置在电视马拉松直播中的应用——以《2018重庆国际马拉松赛电视直播》为例

蒋 华

（作者单位：重庆师范大学新闻与传媒学院）

近年来，中国马拉松比赛呈现井喷之势。2017年，中国举行A类认证马拉松赛事223场，B类认证赛事33场。与此同时，对于马拉松比赛的电视直播数量也直线上升。据不完全统计，中央电视台2017年的国内马拉松赛事直播超过40场。其他电视媒体也直播本地的马拉松赛事，以浙江为例，浙江电视台影视娱乐频道直播了11月19日举行的义乌国际马拉松；浙江电视台公共新闻频道直播了12月3日的开化钱江源国家公园马拉松；宁波电视台则转播了4月的九龙湖半程马拉松赛。钱江电视台直播了12月10日的浙江马拉松精英赛。

但是，众多的马拉松比赛电视直播传播效果如何呢？有观众反映马拉松电视直播时间长、内容庞杂、缺乏中心和亮点。2018重庆国际马拉松比赛电视直播（以下简称为“重马直播”）则针对这些问题，进行了有益改革，取得了较好的传播效果。国家广播电视总局监管中心《收听收看日报》2018年第80期刊文点评，并在国家广播电视总局宣传例会上提出表扬。重庆电视台报告显示，“重马”直播位居同时段收视首位。分析其原因，就在于牢牢把握住了“议题设置”这一关键点。

1 议题设置第一层：说什么

议题设置理论是西方传播学者李普曼提出的重要命题，他在经典著作《舆论学》中提到，媒体在新闻报道中往往扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众议论话题，大多都是由媒体所发起的，即媒介决定人们谈论什么，思考什么，为公众安排议事日程[1]。在移动网络时代，表面上是去中心化的议题设置，但去中心化不等于不存在思想、文化和议题设置的领导权。好的话题设置能力已经成为一部分传统媒体重要的生存之道，成为其区别于新媒体时代不断涌现的新兴力量的一种标识。正是这种标识的存在，使其仍然能号召一批关注话题背后所传达的价值、信息的受众群体，赢得独有的生存空间。

马拉松比赛作为一种大型综合体育运动，里面可以包含非常丰富的内容。它既是一场竞技体育赛事，也是一项民众狂欢；既是举办城市的形象展示，也是各个商家的广告平台。在这种情况下，设置醒目、突出的议题，就是直播的首要任务。电视直播结合2018重庆国际马拉松的活动口号“奔跑重庆，渝跑越爱”，确立了直播的一个中心议题：以马拉松（跑）为基础，展现重庆（渝）之美、体会中国之爱。这一议题的设置，符合十九大以来国家“体育是提高人民健康水平的重要手段，也是实现中国梦的重要内容，能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量”的指导思想，展现了主流媒体对舆论议题设置的积极把控和正面引导作用。

2 议题设置第二层：怎样说

议题设置研究发现，媒介议程和公众议程都是由不同议题构成的。而每个议题又包含多个属性或特征。正如媒体对不同议题的报道赋予不同程度的显著性一样，对同一议题的不同属性也会给予不同程度的显著性报道。这些对于不同属性的不同侧重点的报道，最终会影响公众对某一事件特征的认知，被称为属性议题设置。如果说议题设置第一层是解决“说什么”的问题，“属性议题设置”则是解决怎样说的问题。正是在议题设置第一层设置“说什么”的基础上，进一步通过控制“怎样说”来达到议题设置的传播目的和效果。

在2018重马电视直播中，通过马拉松比赛传递社会正能量这一中心议题下面又包含三个子议题：马拉松（跑）、重庆（渝）、爱（精神力量）。如何选择、设置这些子议题的属性，成为能否实现对中心议题有效表达的关键。

“跑”（马拉松）这个议题，既是一个竞技类的体育比赛项目，又是一个全民参与的群众活动。在直播中，到底突出它哪一个属性呢？重马直播选择、突出了马拉松运动作为“全民健身、健康中国”载体的这一议题属性。我们可以看到，对于马拉松比赛的呈现，通过多种方式，多个角度突出了这一属性。对于参赛选手的采访，主要集中在大众跑者身上。在全程马拉松比赛开始之前，展现了来自重庆、宁夏、上海等各地的跑者。在迷你马拉松的参访中，突出了各个年龄阶段以及各行各业的跑者。特别值得一提是，在比赛过程中对于坐在轮椅上参加马拉松比赛的特殊选手张健的参访，很好地突出了马拉松比赛全民参与这一属性。除采访人物的选择，电视画面呈现的方式上也注意突出马拉松“全民性”这一特点。重马电视直播多采用低机位、低角度、近距离，将镜头更多地对准普通跑者，让他们的一张张笑脸、一个个精彩纷呈的造型、努力奔跑、坚持不懈的身影清晰地出现在摄像镜头中，展现大众跑者在参加比赛时饱满的精神状态和快乐的比赛心情。电视直播中对马拉松运动的解说，不再只是专业选手背景和运动成绩的介绍，而是着重突出马拉松运动的“全民性”。在解说过程中，解说员张征多次以普通跑者的身份介绍自己参加马拉松比赛的激动心情和有益收获；对于马拉松运动健身知识的介绍和普及，也被穿插到重马直播的解说中。

对于重庆形象的展现，不仅仅是对重庆城市地标性景点、现今城市建设发展、重庆历史文化的展现，而是紧紧扣住重庆国际马拉松比赛的建设和发展，重庆国际马拉松比赛用八年时间，完成了从普通马拉松赛事到国际田联、中国田联双金标赛事和中国马拉松大满贯赛事的飞跃，突出背后所体现的认真、努力、坚持的重庆精神。

对马拉松比赛所体现的爱（精神力量），是重马电视直播的重点，也是落脚点。在直播中，设置了“友爱、关爱、梦想”三个议题属性。“友爱”主要展现一对参加全程马拉松比赛的双胞胎兄弟的故事，他们在比赛时不是你追我赶，而是保持一致，哥哥跑前了，带一下弟弟，弟弟跑前了，带一下哥哥。比赛选手在比赛中互相帮助、支持，而并非全然竞争和对立，展现的是“友谊第一，比赛第二”的体育精神。“关爱”则是通过采访，展现比赛组织者、大赛赞助商、医疗救护者、志愿者对参赛选手的种种关心和爱护，如比赛组织者的细心组织和准备，小到一根橡皮筋都为参赛选手准备好；大赛赞助商为参赛选手准备的专业跑袜；医疗救护者者向比赛选手给出的专业建议；加油补给站的服务志愿者给跑友们提出的跑步途中正确补给的建议，等等。

重马组委会为纪念重马八周年而组织了一个特别活动——“愿望成真”。重马组委会在官方网站上开辟“重马许愿墙”栏目，广大跑友可以在其中留言，提出自己最想实现的一个梦想。重马组委会则对留言的跑友进行抽签，选中八位，帮助他们实现自己的梦想。直播结合这个活动，设立了“梦想”这一议题属性。直播准备了一个短片，展现重马“愿望成真”活动开展的过程，还选择其中的一个跑友，直播他在重马比赛过程中如何实现梦想。他是一名肿瘤患者，已经和病魔搏斗了十几年，他的梦想是希望在马拉松赛道上对支持自己的女朋友献上一束鲜花。当在画面中，这位跑友对着女友单膝跪下，献上鲜花，并紧紧拥抱在一起时，不仅让人为他的梦想成真而感动，更为他们身上所体现的“勇于坚持决不放弃”的马拉松精神而动容。

3 议题设置第三层：议题融合

这是议题设置理论在新媒体发展阶段展现出的新层次。在传统媒体阶段，议题设置由可信度较高的媒体流向可信度较低的媒体，似乎是普遍规律。在当网络已经潜移默化、新媒体无孔不入地侵入人们生活和观念时，传统媒体单纯的议程设置过程被改变，新媒体操作的互动性、广泛性和自主性对议题设置提出了新的挑战，也为传统媒体的议题选择与设置提供了新的思考方向与发展契机。2000年，传播学者唐纳德·肖进一步阐述了“议题融合”的概念。研究发现，传统媒体与新的社交媒体在引发舆论讨论方面存在一种互动关系，二者对事件有自身独特的回应万式，它们彼此间又形成了对舆论动态事件的互动回应[2]。根据这一理论，传统媒体应与新媒体、网络媒体进行“议题互动”，借助不同媒体的优势，达到“共鸣效果”，将议题有效地放置地在人们的视野之内，并积极推动议题发展。重马电视直播在直播过程中，也利用不同媒体间的“议题融合”，建立直播微信帐号和微博账号，观众可以在电视直播过程中通过扫描二维码的方式进入这些社交媒体，专注重马直播，还可以在微信和微博上自由表达对重马比赛的观点和看法。与此同时，直播又会将这些观点和看法以小窗口的方式展现在电视屏幕上，由解说员进行点评。并且，会在比赛的各个阶段在评论者中进行抽奖，即时公布获奖者的名单，积极调动观众的参与性，实现多媒体、多屏、多点互动。

4 结语

党的十九大报告特别强调，要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。议题设置则是我们传统媒体引导舆论导向，实现传播效果的重要方法和手段。在坚持议题设置这一核心手段的基础上，与时俱进，深化、创新议题设置，牢牢抓住议题设置“展现当代中国价值观”这一“兴国之魂”，达到了良好的传播效果，实现了主流媒体对社会舆论的引导和社会核心价值观的展现，这是2018重马电视直播议题设置使用给我们的宝贵启示。