高校新媒体阵地的建设机制研究

冯晓东 梁媛媛 钟 阳

（作者单位：1.华中科技大学能源与动力工程学院；2.华中科技大学中欧清洁与可再生能源学院）

习近平总书记在不同场合发表了“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手”重要论述。近年来，随着“微传播”舆论场愈演愈烈，高校新媒体这一“正规军”能否有效、及时、主动发声，既关乎到大学文化的发展，又对进一步加强师生联系、强化意识形态工作话语权有至关重要的作用和意义[1]。

1 高校新媒体阵地的突出问题探讨

目前，大部分高校都不同程度地开始“两微一端”之路，然而必须承认，高校新媒体阵地的建设还处于“野蛮生长”的探索阶段，利用水平参差不齐。全国高校公众号排行榜（“腾讯微校”）从互动形式、文章质量、粉丝规模和运营特色等维度入手对全国众多公众号进行系统分析，并采取一定的算法进行排名。粉丝规模官方平台并没有公开，最能体现文章质量的阅读量到了10万以上都显示为100 000+。我们还是可以通过运营特色和互动形式等因素来探讨目前比较突出的问题。

1.1 信息阵地缺乏品质意识

部分高校信息阵地缺乏学生气。高校校园媒体的基本受众定位为大学生群体，因此，在内容设置上倾向于对大学校园生活的报道。然而，部分高校新媒体平台缺少校园气息和学生朝气，脱离校园生活和育人目标，内容和形式比较官方，态势上居高临下，更新速率过慢甚至“休眠”，成为无人知晓的“僵尸”媒体。

部分高校信息阵地缺乏原创性。通常来讲，导致高校微博和官方微信原创率较低的原因主要有如下几种：首先是内容空洞，缺乏实质性的意义和内涵；其次是大部分文章和内容都并非自身原创，大多都是从其他网站转发，原创性文章比较缺乏，也没有针对性的自我观点和评论；最后是直接将已有的内容复制到自己的文章中。新媒体平台成为单纯的文字复制工具，会致使读者和受众认为该平台的质量低下，对于长期发展来说极为不利。

部分高校信息阵地缺乏垂直分类。在新媒体时代，内容虽然不是最重要的，却仍然是核心部分，而做好内容的垂直分类，才能专注在某一领域上，深挖用户需求。西方高校校园媒体同我国存在明显的区别，他们热衷于将专业媒体记者、社会公众、校友和学生家长的需求包含其中，并以此为基础开展主题分类，这种做法一方面可以为不同受众群体提供有针对性的新闻报道；另一方面便于他们筛选出自己感兴趣的新闻信息[2]。

1.2 舆论阵地缺乏协作意识

部分高校新媒体舆论阵地缺乏统筹规划的协同发力。新媒体平台建设没有系统规划、资源整合和密切合作是难以做好的，新媒体舆论阵的开放性和时效性往往涉及高校多个职能部门。目前，新媒体在高校如雨后春笋搬出现，然而，我们看到的却是各行其是，一盘散沙，比如，一个学院就有6个微信公众号，不知道关注哪个好。

部分高校新媒体舆论阵地缺乏全员参与的协同作战。当前，校园网络舆情的管理主体并不明确，在这一方面仍然存在较大争论，进而造成校园网络舆情管理方面的漏洞，在出现突发事件的情况下很难作出合理有效的应对措施[3]。高校新媒体平台作为舆论阵地建设的基石，需要包括组织者、指导者和运营者在内的全员参与。

1.3 教育阵地缺乏互动意识

在新媒体时代，新媒体平台运营中，内容产生不完全依靠运营者自身，还可以来源于与受众群体（粉丝）的互动，而传播方式除平台曝光外，更重要的是粉丝社交网络的扩散。以社交网络为重要媒介的新媒体，拥有一种基于亲属、同学、同事或朋友关系的信息传播方式，这与传统媒体的单向传播模式截然不同。

许多高校官方新媒体平台互动机制尚未成型，不能够形成一套完整的与粉丝互动的体系和策略，部分官方新媒体平台互动能力和水平不足，不能够真正实现良性互动，反而适得其反成为一种恶性互动，甚至造成不好的社会影响。比如，遇到网络突发事件，社交媒体本就互动性强，难免有负面信息影响学生情绪，进而产生不当网络言论，此时“删帖”、封堵、忽视都不利于问题的解决，应形成一套完成的网络互动机制，在“网络育人”中发挥正面引导作用。

2 高校新媒体阵地建设的机制探索

2.1 平台建构机制

在宏观层面，要以需求为主导搭建产品化服务平台。对大学生来说，面对校园内外乃至国内外新媒体产品层出不穷，新奇、有趣、有用是他们选择使用某款新媒体产品最重要的缘由。高校的新媒体阵地也要有“产品意识”，新媒体阵地的建设者也要有“产品经理思维”，即如何击中大学生用户的痛点。从立德树人的角度来说，“坚持解决思想问题与解决实际问题相结合”是改进和加强大学生思想政治教育的一大核心原则。那么，我们在建构一个新媒体平台之初，就应明确要解决的问题是什么，要满足的需求是什么。

以华中科技大学官方微博、微信为例，已形成喻园掠影、早安喻园、喻园心语、晚安喻园、菁菁喻园等品牌内容版块，涉及的内容主要有情感互动、新闻宣传和信息服务等，学生和校园的紧密结合是这些微博和微信的主要品牌效应，其中的内容大多为原创的人物图片、校内风景和抒情文字，所以，受到广大师生的喜爱，阅读量、转发量和点赞量均处于全国高校官微前列。

在微观层面，要以社交媒体为中心建构矩阵化信息网络。与大学生的教育与管理直接发生关系最多的媒介产品就是各类社交媒体。我们不能简单地将高校新媒体等同于“微信公众号”，而是要探索微博、知乎、网络直播、QQ群等丰富的新媒体布局，就像纵横交错的网络，每个载体就像一个节点，共同形成矩阵化的信息网络，拉近与大学生日常生活的距离，覆盖大学生信息需求的方方面面，在无形中抢占思想政治教育的主流阵地。

2.2 组织协同机制

随着高校各级部门及其工作部门以及思政工作者网络育人意识的不断提升，越来越多高校领导干部和思政人员开始接触、开设并使用社交媒体。但是，社交媒体的信息是基于人际关系的传播，传播系统中海量的干扰因素和噪音也正对思想政治工作的有效提供发起新一轮的挑战。高校新媒体建设主体应秉持“集约协同”的理念，优化社交媒体的管理，创新内部组织构架，才能让组织协调机制良性运转。

就便捷性和有用性而言，大学生需要的是容易获取的信息和服务，而不是“众里寻他千百度”的信息汪洋。所以，一个一体化、一站式的媒体平台很有必要；从有用性角度来说，更是需要专门的部门对师生需求进行调研，再设计出符合师生需求的新媒体产品。这里可以借鉴互联网公司的产品经理制度，构建一个横跨受众需求、产品设计和推广和领导问责的高校新媒体部门新架构。

就信息分发的时效性和传播效果而言，要建立高校新媒体服务管理平台。服务管理平台的构建是为整合校园新媒体的人力资源和设备资源，基于构建“中央厨房”来统筹管理所有的信息资源，将设备资源和人力资源集中，逐步打造一支素质过硬、专业知识扎实的新闻团队，拓展分发渠道，促进信息资源共享，实现优势互补，提高传播效率，不断提高校园媒体新闻的传播效果和时效性。

2.3 对话沟通机制

著名文艺理论家巴赫金的“对话理论”具有强烈而深厚的人文精神。它站在“杂语喧哗”的社会立场上，大力反对权威话语和独白话语，为人的地位和价值而斗争，这与他对人的“对话性存在”的理解是完全契合的[4]。我国的公共关系专家陈先红提出“阳光公关”也是对话性的，从另一个视角强调关系平等和传播对称[5]。建立对话型的高校新媒体是一个系统性工作。

首先，网络新媒体环境下的民意表达为师生与高校创造了一种新的沟通方式。凭借web2.0的技术优势，高校可以充分了解师生的意见和观点，从而作出符合民意的决策，避免作出片面决策。师生可以在此基础上进行直接互动和沟通，这样既有助于化解两者的矛盾，还可以进一步拉近两者的距离。此外，借助“议程设置”功能可以进一步提升师生参与高校管理的广度和深度，保持一种有序化的师生参与状态，推动高校管理创新，提升高校管理效率。

其次，面对新媒体形势下的舆论宣传和舆情应对，需要高校各部门适应新媒体，学习新媒体，运用新媒体，整合相关资源，密切沟通和配，制定详细的计划和预案。舆情的发生是一个过程，在检测到舆情危机已经转化为社会热点舆论时，要掌握足够信息来做出全面、合理、可行和科学的决策，处理过程中要充分利用网络新媒体阵地，包括官方网站、微博、微信等，第一时间发布权威信息，最大限度缩小危机的影响范围和影响力。事后，还要对舆情危机进行分析和总结，有利于今后更好地进行舆情监督和处理工作。此外，要从“后台”建立起各级单位建立网络新闻发言人制度。从源头上快速地杜绝流言的传播，有针对性地及时与大学生互动，达到及时引导网络民意、消解流言的目的。

总之，随着大学生接触新媒体的广度及深度不断延伸，高校新媒体面临着双重挑战：在用户规模上与校园里的其他媒介展开受众争夺，在内容影响力上与其他社会媒体展开注意力争夺。要发挥高校新媒体阵地立德树人的作用，必须从建设机制上寻求方法，为高校舆论宣传工作提供新引擎。