新媒体的营销环境与营销策略的创新

（昆明理工大学艺术与传媒学院 云南 650500）

互联网和移动互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面，媒介市场竞争更加激烈。新媒体必须根据新的营销环境的特征，创新营销策略，利用互联网大数据等先进技术，深入了解目标受众需求，一方面按照受众需求生产产品；另一方面按照受众需求推送产品，不断提高新媒体产品的到达率，不断拓宽市场，促进新媒体快速发展。

一、新媒体的营销环境特征

“新媒体的出现给营销环境带来巨大变革。”[1]新媒体营销环境的改变突出表现在市场化和自由化程度加强，新媒体营销打破了传统媒体一点对多点的旧模式，呈现出多点对多点的新特点，丰富了新媒体产品的同时也加剧了产品过剩，再加上受众需求的不断升级，新媒体的营销环境呈现出市场饱和和受众变化的新特征。

（一）市场饱和：从产品稀缺到产品过剩

在传统媒体早期，产品稀缺，媒体占据营销主动权。自1983年，“四级办广播电视”提出以来，各级广播台、电视台相继建立，传统媒体的数量大幅提升，但是媒体产品却相对单一。“新闻立台”是各级广播电视台的普遍定位，新闻节目是广播电视台的主要产品，但是随着时代的进步，严肃的新闻节目已经无法满足人民群众的文化需求，娱乐化的产品更受观众青睐。这种供给和需求结构失衡造成的产能过剩，是非市场主导的特定产品的产能过剩，供大于求，营销环境紧张。

同时，互联网的发展给新媒体的出现提供了技术条件，各大知名企业广告投放的首选也逐渐从传统媒体转向新媒体。“2015年中国传媒业市场发生了革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统媒体广告收入之和。”[2]可见，新媒体发展势头强劲，新媒体产品的广告价值已经超过了传统媒体产品的广告价值。

但是新的问题出现了，随着新媒体数量的疯长，新媒体产品暴增，导致新媒体产品过剩愈加严重，新媒体营销环境愈加紧张。

（二）受众变化：从被动接收到主动搜索

在传统媒体时期，受众处于被动状态，高高在上的传统媒体，垄断式的产品推广，受众的选择性较弱。而进入新媒体时代，受众想看什么样的信息眼前就会出现什么信息，个性化的信息推送让受众从被动变为主动，受众的选择性增强。

传统媒体自上而下的产品输出模式，受众只能被动接收。比如报纸印刷什么新闻、电视播出什么节目，受众就只能被动地从这些信息中选择，这种一点到多点的传播模式将同样的内容传递给不同的受众，没有充分考虑到受众的个性化需求，受众没有足够的自主选择空间。长期以来，传统媒体和受众之间形成了给什么看什么的状态，主动权牢牢把握在传统媒体手中，那些停留在单向输出生产，营销手段落后的传统媒体不免走向衰落。

互联网的出现打破了传统媒体的垄断地位，受众可以在网上随意选择需要的内容，主动搜索。从网络媒体、数字电视到微博、博客，再到微信、客户端、直播，各式各样的新媒体平台崭露头角，聚拢了大量受众。这些新媒体与传统媒体的最大不同就是善于利用技术手段，分析受众需求，主动向用户提供个性化信息。这也带动了受众进一步主动搜索感兴趣的信息，推动了个性化内容服务市场的火爆。

二、新媒体的营销策略创新

面对新媒体市场饱和与受众身份转变的双重挑战，新媒体营销需要进一步把握受众，主动为受众提供个性化信息是新媒体营销的重要法宝。处理好生产什么样的产品和推送给哪些受众的问题，这就需要运用大数据技术和精准营销等手段充分了解受众需求和明确推送渠道。

（一）按需生产：按照受众需求生产产品

新媒体大多以受众为中心，对受众需求的挖掘更是重中之重。按需生产首先要明确受众需要什么样的产品，然后通过什么手段生产出这种产品，这就需要充分了解受众，通过数据挖掘和用户画像等手段洞察用户特征。

一是数据挖掘是了解受众的需求。获取受众需求的信息就是有价值的信息，深度的数据挖掘，了解了受众需求，也就明确了自身的生产线。但是要把数据挖掘做到位并不是件简单的事，内容极为复杂，涉及到算法程序的设计、信息安全的保障等诸多问题，“在大数据时代进行数据挖掘应用的一个当务之急是要开发和建立计算平台和工具，支持应用领域的数据分析人员能够有效地执行数据分析任务。”[3]从而在激烈的新媒体市场竞争中把握技术优势，通过数据挖掘摸清受众需求。

二是用户画像是挖掘受众的关键。“用户画像根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息，抽取出一个或一类用户的标签，给用户信息进行结构化处理。用户画像的意义在于了解用户，猜测用户的真实需求和潜在需求，精细化地定位人群特征，挖掘潜在的用户群体，为媒体网站、广告主、企业及广告公司充分认知群体用户的差异化特征，帮助客户找到营销机会、运营方向，全面提升企业的核心影响力。”[4]可见，通过用户画像可以进一步深度挖掘受众的特点，是对数据挖掘的进一步升华，深度剖析受众需求。

（二）精准推送：按照受众需求推送产品

根据企鹅智库联合腾讯新闻发布的《2017中国新媒体趋势报告》，数据显示，“76.5%的网民获取新闻资讯的主要渠道是新闻类网站/APP，51%来自社交应用，电视占33.6%，而报纸杂志只有11.9%。显然‘社交+兴趣’的模式将会成为新媒体用户运营的主要方向。”[5]可见，网站、APP和社交媒体是新媒体受众集聚的大本营，是新媒体营销的主阵地，这其中个性化推送和专属订阅就是实现精准推送“最后一公里”的不可或缺的重要手段。

一是个性化推送是精准推送的核心。“个性化推送的核心思想，是将推荐系统与推送系统结合，用推荐系统提取用户感兴趣的内容给用户推送，提高用户对推送消息的点击率，提升推送效果。”[6]个性化推送是当前各大新媒体公司重要的营销手段，经常使用百度、网易新闻等客户端的受众可以发现，经常检索和查看的相关内容会经常出现在自己的客户端首页，这也正是个性化推送的具体表现。

以今日头条为首的一批移动新闻客户端每天为数以亿计的受众提供着个性化的信息服务。据今日头条CEO张一鸣介绍，“今日头条就是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，通过数据挖掘、信息检索、人工智能等技术手段，源源不断的个性化推送用户真正感兴趣的信息。”[7]可见，个性化推送需要在手机客户端下功夫，找受众。

二是专属订阅是精准推送的有效延续。众所周知，人们的阅读兴趣不是一成不变的，也会随着情绪、环境等不稳定因素而发生变化，一味地给予有可能导致受众对推送信息的反感，甚至厌恶。因此，专属订阅是在与受众取得信任的前提下，和谐信息的成功推送之后，把兴趣的选择权还给受众，给受众打造专属的阅读空间，从而实现精准推送的有效延续。

以爱奇艺为例，“经过改版的爱奇艺已经在网络视频行业率先依托大数据的支持，根据用户在网站的浏览记录、历史搜索等因素为用户建立起个人习惯模型，打造专属页面。”[8]从整个行业来看，拥有“我的订阅”服务功能的新媒体平台不在少数，优酷、今日头条、网易新闻等客户端，都设有订阅服务。这些已经拥有可观受众的新媒体平台，通过打造专属订阅服务强化受众的粘度，增强受众对自身品牌的认可。新媒体平台可以通过个性化推送和专属订阅服务等营销手段，把精准推送落到实处，从而真正实现新媒体营销策略的创新。

总之，新媒体要坚守住引领行业的主导地位，就必须与时俱进，始终坚持以受众为中心，走精准推送之路，创新营销策略，从而实现新媒体营销的进步，助力新媒体行业进入新时代。