关于融媒体环境下不同传播形式的分析

2018-02-23李楠桦

西部广播电视 2018年8期

李楠桦

在信息技术与通讯技术高速发展的今天，人们接收信息的渠道不断增加，从原有的报纸、电视扩展到现在的网络平台，不仅提高了信息传播速度，而且推动了社会信息传播方式的变革。信息技术的产生与发展打破了原有纸媒、电视媒体的垄断地位，使网络媒体的信息资源内容丰富、查找便利、传播渠道广。在融媒体环境下如何应对不同传播形式是值得思考的问题。

1 融媒体环境下不同传播形式的特点

电视媒体因其受众广、表达形式多样等特点深受广告商、观众以及新闻媒体的喜爱，利用电视媒体这一平台传播新闻或其他信息可以通过视频、文字、图片等形式将信息直接、生动地展示在观众眼前，不受地点限制，社会公众的参与度较高。融媒体环境下，电视传播的媒介不但进行变革，催生了数字电视、移动电视、网络电视等传播媒介。这些新媒介使信息传播画面更为清晰，还可实现观众实时点播，促进了不同信息资源的交互与共享。由此可见，电视传播在融媒体时代下正由被动传输变为主动服务。

传统纸媒的销售额与销售量明显下滑。从2013年到2016年短短4年间，其销售额同比下降8%以上，从这一数据可以看出，纸媒读者读者数量大幅下降，且受众群体多为中老年群体，这对报社的日常经营造成了严重的冲击[1]。面对这一情况，2016年年末，《京华时报》等国内周刊宣布将放弃纸质宣传，主要业务转为互联网平台。从现实情况来看，我国手机报、报社门户网站、官方微博的数量不断增加。门户网站、手机报等新媒介的读者与日俱增，社会新闻、国家政策等新闻在这些平台上实时推送，新闻传播速度明显加快。

受融媒体的影响，网络媒体的信息传播逐渐趋于开放化、多样化以及碎片化的趋势。融媒体环境下的网络媒体能够家借助音乐、漫话、视频、图片等方式传播信息，有利于不同读者之间的交流。与此同时，网络媒体在融媒体环境下实现了资源共享，群众可以通过电脑网页、手机、移动电视等实时接收新闻，增加了网络媒体的传播路径，可以根据历史浏览数据推送不同信息，并更具针对性。现阶段，网络媒体信息传播碎片化趋势明显。由于网络媒体自身的特性，部分群众可以在重大新闻下面不受时间、空间限制进行评论、发送朋友圈等。除此之外，网络媒体日趋开放。随着网络媒体话语权的放开，许多居民在网络平台上发表自己的见解，不同于以往的长篇大论，现在网民的评价多通过简短的文字或图片表达，网络平台的开放性显著提高。

2 融媒体环境下不同传播形式的应对策略

2.1 基于电视媒体的传播形式

第一，利用现代化传播媒介，优势互补。融媒体环境下，电视传媒既要重视播放内容，也要关注传播媒介的拓展。随着网络电视、移动电视、数字电视的产生与发展，电视传媒企业应加大对网络电视、数字电视的研究力度，将先进的信息技术与传统的电视媒体有机融合。其次，各大电视传媒企业应积极研发手机端等应用，提升对年轻人的吸引力。以湖南卫视为例，其不光积极与各大视频网站合作，更是推出了旗下的芒果TV APP。并在芒果TV中针对年轻群体调整网页内容，其视频内容可以吸引更多年轻观众，提高了传统电视媒体的传播速度，改善了信息传播效果[2]。

第二，提升信息内容的交互性。网络电视、移动电视、手机电视的出现使观众由原来的被动接受到主动搜索。又因为部分电视节目增加了评论、弹幕等功能，推动了电视节目的在线互动，使电视媒体的交互性得到了较大提升。在自媒体兴盛的今天，众多电视媒体应积极关注用户的反馈信息与使用体验，构建数据库，利用信息软件全面分析数据，合理调整电视节目的内容与时间。

第三，加大与网络平台的合作力度。在电视媒体拥有高质量的视频资源、信息资源的情况下，电视传媒应在取得版权之后积极与网络平台，借助网络平台传播快、受众广的特点，利用自身资源优势，吸引用户。如春晚等实现了电视与网络的同步直播，不仅提高了用户的观众体验，而且能够推动我国电视传媒播放渠道的改革[2]。再如，央视不光利用电视直播，也利用手机进行直播，使信息更快捷传输到受众眼前。

2.2 基于纸媒的传播形式

第一，优化新闻内容。通过微信、微博、手机客户端等网络平台拓展信息传播渠道，实现大量信息的整合。由于网络平台信息良莠不齐，报社应加大信息的审核力度，确保刊登信息的准确性与正面性。同时，借助图片、音乐、视频新形式传播信息，增加信息的趣味性，进一步提升信息的吸引力。除此之外，加大与对多家传播平台的合作，根据市场需求调整内容，针对不同用户提供不同内容、不同层次的信息，从而缓解读者流失的困境。

第二，加大新型出版人才的培养力度。在融媒体时代，报社与杂志社对复合型出版人才的需求进一步增加。报社与杂志社应拓展人才招聘渠道，提高薪资待遇，从而吸引复合型的人才。对于在职员工应积极普及互联网技术、信息二次加工技术与网络平台的运营等知识，实现纸媒内容、平台、运营、出版等方面的有机结合[3]。

第三，提供个性化的服务。报纸与杂志社需全面调查市场与消费者的消费偏好，不同的受众群群体提供个性化的内容。例如，在年轻人报纸或杂志上加大娱乐、时尚等信息；而老年读者多的刊物可以增加养生、时政等方面的内容，使其与读者的消费习惯与消费偏好一致，更好地促进纸媒的可持续发展。比如，人民日报客户端于2018年两会推出“中国很赞”手指舞，访问量过2亿，吸引更多年轻人参与其中。

2.3 基于网络媒体的传播形式

第一，科学、合理地应用网络语言。部分新闻话题较为严肃、内容相对枯燥，其标题关注度低，难以吸引更多人的目光。网络可以合理利用风趣幽默的语言，引起读者共鸣，增加新闻的吸引力。部分国家机关的官方平台纷纷意识到这一点，近年来针对各大社会热点新闻纷纷采用风趣幽默的语言发表见解，吸引了多数网络用户，使网络用户纷纷被他们“圈粉”。以人民网官方微博为例，于2018年两会期间粉丝突破四千万，因为微博配图被关注，网友也称“配图只服人民网”，这样也让人民网影响力进一步提升。再比如人民日报新媒体中心推出的军人照，结合建军90周年这一节点，让广大网友能共同参与，也成为爆款H5。

第二，增加视频、音频等形式使网络用户能够更好地理解新闻。融媒体环境下，通过漫画、视频、图片等形式使新闻能更直观地显示，简单的传播方式更易被读者所接受，使网络新闻的传播形式更为生动与形象。以人民网为例，结合十九大推出的《图解：第十九届中共中央组织结构图》，微信公众号阅读量过十万，今日头条阅读量破350万。