探析微信公众号的企业品牌形象传播策略

赵成祥

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610021）

一、引言

在社会化媒体高度发达的今天，微信的问世应该算是比较晚的，但是它却在如此短的时间占据了当前网络传播的制高点。从2011年2月微信首发到目前为止，我国微信用户已经达到了7.6亿。从腾讯公布的财报中的数据可以看出，其中55.2%的用户每天登录微信10次以上，每天登录微信的人数高达41.8亿人次。无论是庞大的用户群体，还是空前活跃的用户参与度，都让企业纷纷选择这一平台来开展自己的品牌形象传播活动。企业可以利用这一平台与广大消费者交流与互动，建立并推广自身的品牌形象。

二、微信公众号的传播优势

（一）熟人关系网络的传播

在互联网社交化趋势日渐明朗的背景下，之前没有任何交集的人们基于共同的喜好和经历，都可以通过多种网络化的工具联合起来，人们可以就相关话题展开集体讨论与行动。

手机通讯录是我们在现实生活中的社交圈层，微信好友和QQ好友是我们在虚拟网络中的社交圈层。而由微信帮助用户构建的关系网络却将微信好友、手机通讯录、QQ好友这三个本来毫无关系的圈层有机地联系在了一起，进一步实现了虚拟社交圈与现实生活圈的高度融合，基于熟人关系网络的黏性传播模式便应运而生。这种重要特质是之前任何一种单一关系圈层都不具备的。

（二）高接触度的信息传播

智能手机、平板电脑等可以随身携带的电子工具都是微信的载体，而它们共有的特点是随身移动性。这种特性使微信用户能够不受时间和地点的限制进行信息交流与互动。分析微信平台的相关数据，我们不难发现微信的重度使用者差不多占了全部用户数量的25%，也就是说有1.9亿以上，而这些重度用户平均每天打开微信的次数都超过30次。在历经5年的发展之后，微信不仅改变了人们接收信息的方式和习惯，也使越来越多的人更加依赖这个便捷的信息获取与分享平台。

（三）个人化体验的信息接收

微信平台的信息表达行为和接收行为更能够表现出用户的个性，更具有个人化和个性化。在微信平台上，对于公众号的信息发布者来说，信息的传播模式是一对多的，这样一来信息的发布者就能够确切掌握信息接收者的基本情况以及兴趣爱好。

信息接收者在微信中看到的是发送者推送给自己的单个的信息。这在运行上排除了其他“杂音”和“噪音”，接收者无论是情绪还是注意力，都不容易被其他因素影响，从而保证了信息的传播效果。

三、微信公众号的企业品牌形象传播

随着微信公众号的普及，其已经成为企业建立和传播品牌形象的重要媒介，同时消费者也会选择借助这个媒介来对企业品牌形象作出进一步的判断。企业要想在品牌形象传播战中占据一定的优势，就不得不依赖于微信公众号进行从外向内的全方位宣传。

品牌形象的传播并不局限于推广品牌定位和品牌认知。在以人际交往为核心的微信这一社交媒介中，企业不仅很好地推广了品牌的定位和理念，消费者对于品牌形象也会产生共鸣和认可。由于微信信息接收方式的私人化，消费者更易对体验式的内容表达和传播产生共鸣。这扭转了在微信产生之前，企业品牌形象推广中纯技术推广缺乏活力的局面，给企业品牌带来了活力和温度，更好地传播了品牌的核心内涵和竞争力，加深了消费者对品牌的印象和参与度。

四、微信公众号展示企业品牌形象的策略

微信公众号虽然给企业提供了更多的渠道以展示自己的品牌形象，使其变得越来越现代化，但目前利用微信公众号进行的企业品牌形象传播基本上仍然处于摸索的状态，这对于广大企业而言既是机遇，更是重大的挑战。部分企业通过微信公众号传播品牌形象已经取得了一定的成功，这对于其他希望通过这一渠道来开展品牌形象传播的企业而言具有非常重要的借鉴意义。

（一）品牌内涵表达碎片化

碎片化是网络时代内容传播的一大特性，而依靠网络进行传播的微信也具有这一性质。碎片化的传播具体表现为信息来源多元化、角度观察分散化、信息表达零碎化等。

因此，企业通过微信公众号传播品牌形象时，必须遵循以上规律，依托多样化的表达技巧和不同角度的信息呈现方式，而不应该只是简单地将品牌的内涵用同一种模式诉诸消费者。企业品牌形象可以从三个视角借助微信公众号传播：第一，以品牌为切入点宣传品牌的内涵；第二，把向用户提供方法作为引导客户的方式，加深客户对于品牌形象的理解；第三，通过第三方讲述的手段进行传播，传达企业精神。

（二）品牌信息嵌入式传播

通过分析数据我们可以看出，70%以上的用户至少关注了一个微信公众号。其中41%以上的人关注微信公众号的目的是获取资讯，37%的人是为了生活方便，13.7%的人是为了学习或掌握新知识。这三项加起来便占了全部份额的91.7%。由此可见，微信用户都是出于明确的目的而关注微信公众号，而这些目的主要是获取信息、方便生活和学习知识。所以企业在运营微信公众号时一定要注重信息的丰富性。

企业运营公众号的主要目的就是传达企业的品牌信息，但这样容易造成信息容量的浪费。嵌入式的品牌信息传递成为避免浪费的最好方法，即将资讯和品牌广告信息进行有机的结合，把品牌信息嵌入资讯中，让用户在获取和阅读资讯时自然而然地接收企业品牌信息。

如何将企业资讯和品牌广告融为一体？典型的方法是将粉丝文化、专业身份等品牌信息结合起来。利用一些在网络渠道存在差异的粉丝群，以创作者的身份来介绍，进一步帮助用户明确企业品牌传播渠道的多样性，从而使用户产生更高的品牌信赖和品牌忠诚度。

（三）品牌形象定位拟人化

入驻微信公众平台的公众号已有1200万之多，同时每个微信用户在关注公众号时都有自己的目的，因此，一定要采用不同的方式展示运营企业公众号，突出自身企业的特点。

采用拟人化的品牌形象定位是目前行之有效的做法。微信用户可能对某一企业品牌的名称印象并不深刻，但是个性张扬、形象夸张的拟人化品牌形象能够弥补这一不足。比如星巴克品牌的小资咖啡专家形象、睿健时代着力打造的健身教练形象等。通过构建品牌形象，让品牌更具人性化的色彩，也让用户更愿意去了解、领会并接受企业树立和传播的品牌形象。

五、结语

企业在利用微信公众号展示和传播品牌形象时，应首先针对自己品牌传播的目标群进行精准传播。通过积极沟通，获得消费群体的关注，进而塑造企业品牌的形象。在运营过程中要做到内容与形式并重，利用微信公众号的特点以及微信用户对情感交流的需要，甄选个性化资讯，嵌入拟人化的品牌形象中，打造企业品牌形象传播模式，在契合微信用户活跃点的基础上，推广和传播品牌形象。

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