“维多利亚的秘密”营销策略中的美学运用探究

刘 佳

（四川大学，四川 成都 610064）

2017“维多利亚的秘密”（简称“维密”）内衣秀于11月20日在上海火辣上演，这是“天使们”首次降临亚洲。29日大秀在网络上首播，不到半个月的时间，其在爱奇艺上的网络点击量就超过了4200万，再一次创造了收视奇迹。1995年，“维密”公司首次举办内衣时装秀，当时全球媒体称其为“世纪内衣盛事”。［1］2001年，“维密”与ABC电视台合作，将时装秀首次搬上电视荧幕，引起了全美轰动。其后，时装秀与CBS合作，一直播出至今。

“维多利亚的秘密”是全球最顶尖的美国内衣品牌，它拥有超过1000家连锁专卖店，曾造就了每分钟卖出600件内衣的神话。［2］“维密”品牌的树立和业绩与其独特的营销策略是分不开的：实体店的“闺房”风格、私密网站与直邮刊物、内衣秀与超模，三种营销方式中无不蕴含着传播美学的原理。

一、实体店的“闺房”风格

1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了“维多利亚的秘密”——一家旨在为男性创造一种舒适的选购环境的商店，他的创意源于一次在大庭广众下为妻子选购内衣的尴尬事件。

雷蒙德作为一个保守的中产阶级新贵，是不会把私密的文胸、胸衣和底裤直接放到公众视线里的。男士只需根据款式选购，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。所以“维密”的门店风格定位是“闺房”——这里有漂亮的家居和陈列，有不会主动叨扰你的售货员，有从香水开始到休闲服饰、鞋类再到性感漂亮的内衣，不同的品类构成了鲜明的层次。［3］

实体店的布局与陈设营造了粉红色的梦幻空间，给人一种“美”的直观感受。店内布置的重点是构造“闺房”般的空间，所谓闺房就是有一定的隐秘性和随意性，即消费者可以不单纯以消费为目的随意地享受这块隐秘空间。“闺房”般的风格使人产生一定的心理距离。心理距离是指主体的心理活动。人是多种属性的统一，包括认识、审美、功利等多种属性，心理距离就是人把自己心理中的其他属性都搁置一旁，只留下审美属性，只保留关注对象呈现给主体的形象本身的审美态度。

“维密”的实体店正是以“闺房”风格来形成这种心理距离，使消费者沉浸在这块浪漫之地。恬静、舒适的空间中，忘却自身的消费本能和功利性的态度，不去过多地考虑商品的属性和实用价值等，只停留在商品给自己的形象本身。吸引消费者关注商品的形象，使消费者对商品产生审美感受，继而对有美感的物品产生喜爱的感觉，最终轻而易举促成消费。

二、网络直邮与品牌精神

2006年，在传统营销渠道上，“维密”扩张到全国1001家门店的销售规模，净收入达31亿美金，平均门店占地4693平方英尺。而更大的突破在于维多利亚的秘密网站。［4］

打开“维密”的官网，映入眼帘的是一幅幅超模内衣装的海报。每一幅超模海报都是一个直觉形象，将美和美感融合在一起。以海报为代表的客体形象和主体美感相结合，形成了直觉形象，也就是所谓的“美”。同时，“维密”将直邮购物的精美刊物全部电子化，形成网络销售的快速通道。

与实体店“闺房”风格营造的心理距离异曲同工的营销策略，就是“维密”的官网。这个纯销售型的网站拒绝和亚马逊之类的巨头合作，这种直邮销售模式是雷蒙德先生一手创立起来的。不管“维密”的产品设计如何前卫性感，雷蒙德依然坚持需要给内衣购买以私密性的原则。

很多时候，决定消费者是否购买产品的关键就在于品牌所指的精神属性。品牌的精神、文化表达往往是消费者购买产品时优先考虑的因素。对于消费主义时代下的奢侈品来说更是如此。［5］产品的精神属性与物质属性是相辅相成的关系，产品的物质属性通过一定的符号体现，品牌精神的传播在一定程度上就是产品与符号、精神互动的过程。“性感”是“维密”最突出的品牌特征，也是“维密”着力打造的体现产品物质属性的美学符号。为保持消费者对这一符号建构的意义的关注度，“维密”也不断强化产品的精神属性，让产品成为“时尚”“自信”等精神特质的代言。

三、内衣秀与超模

“维密”最惹眼的营销策略当属每年11月底或12月初的内衣秀。首次“维密”内衣秀于1995年在纽约举行，［6］当时的媒体称其为“世纪内衣盛事”。［7］2017年的维密内衣秀共有55位超模、88套秀服、37对翅膀，是有史以来规模最大的一次。大秀邀请了Harry Styles等著名歌手作为表演嘉宾，主题是朋克天使、青瓷佳丽、冬境传奇、千禧国度、女神和游牧之旅。

时装秀的媒体呈现是时装广告的高级形式，它将设计的灵感灌注于整个秀场，用传播美学创造出符合媒介形态的传播产品。［8］“维密”打造的视觉盛宴将聚集的传媒效应附加于品牌之上，形成独特的产品内涵，不仅将受众转化为消费者，还构建了一种文化现象，潜移默化地塑造受众的审美品位。网络直播中以简短的镜头闪现了模特下台后轻松、活泼的自然美，自然美与形式美的衔接转换舒缓了观众的欣赏节奏，使观赏的过程更加轻松、享受。

荧幕上光鲜亮丽的模特给人们最直接的印象就是高挑、身材好、漂亮、性感等。仅就维密模特的性感之美而言，其美的力量至少表现在：一是身体曲线之美，魔鬼身材，丰满的胸部、臀部，骨感的腿，内衣秀为展现女性的第二性征创造了条件；二是微笑、眨眼、飞吻等动作流露出的独特气质丰富了女性的第三特征；三是张扬、乐观、向上、自信、与众不同的精神。［9］舞台上性感迷人的模特会感染台下观众乃至屏幕前观众的情绪，产生一定的内模仿和移情效应。观众可能会想象自己同台上模特一样，也正在潇洒地走秀。由对模特的喜爱转移到对模特着装的喜爱，进而变成对“维密”的产品及品牌的热衷。

“维密”成为全球顶尖的美国内衣品牌，与其自身蕴含的丰富美学原理的品牌营销策略是分不开的。线上网络直邮与线下实体店相结合，打造实体店的“闺房”风格，强化品牌精神。最重要的是每年都举行风格迥异的高质量内衣秀、时装秀，精心选拔和培养的模特更是成为“维密”的品牌代言。

［1］王新业.维多利亚的秘密，诱惑的品牌之道［J］.品牌，2008（5）：58-60.

［2］王紫君，付美菊.“维多利亚的秘密”品牌营销策略分析［J］.现代商业，2015（9）：46-47.

［3］赵莹.一个品牌新贵的起承转合——解读“维多利亚的秘密”［J］.卓越诊断，2007（10）：32-33.

［4］石兵.破解“维多利亚的秘密”［J］.创富故事，2007（3）：74-75.

［5］江凌.产品、符号、精神生产与品牌价值传播［J］.中国文化产业评论，2014（4）：15-20.

［6］马欢.维多利亚的秘密：性感经济学［J］.新经济，2015（3）：40-41.

［7］龙悦.性感秀场：女性主义视角下的“维多利亚的秘密”［J］.东南传播，2017（9）：120-123.

［8］王丹宇.从身体到狂欢：“维多利亚的秘密”时装秀中的传媒美学［J］.视听，2017（10）：152-153.

［9］江凌.产品、符号、精神生产与品牌价值传播［J］.中国文化产业评论，2014（4）：15-20.