学徒鲍师傅

何己派

坊间流传过一个段子：“我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着椰子鞋，排着7个小时的队，左手拿着喜茶，右手拿着鲍师傅，送到我面前。”

从中国传媒大学附近一家做中式糕点的小门面起步，到拥有连锁门店的北京鲍才胜餐饮管理有限公司，鲍师傅14年來消费热度始终不减。经历了草根创业、一夜走红、山寨围城，又于2017年拿到天图资本过亿人民币的A轮融资，鲍师傅一边在打假维权，一边在加速零售进化。除了在各地铺新店，鲍师傅的小程序商城也投入运营。公司江苏区总经理胡武科向记者表示，鲍师傅的发展目标，是成为百年老品牌。

“我们一直以来都排斥‘网红标签，不想成为‘短命网红。一定要贴的话，我希望能多加两个字，成为‘口碑网红。”胡武科说。

草根逆袭

鲍师傅创始人鲍才胜来自江西资溪县，这个坐落赣东南的小县城被称为“中国面包之乡”。鲍才胜十几岁就跟着父母学做面包，制作糕点的手法至今已有将近30年的沉淀。

2004年，在北京东五环的中国传媒大学附近，他与妻子租下了一间仅五六十平方米的小店，取名“鲍仔西点屋”，售卖面包、西点，即是“鲍师傅糕点”的前身。门店虽小，却让鲍才胜5年里，在北京挣了一套房。

2008年，由于房租到期等原因，鲍才胜将店面盘了出去，随后在阜成门、雍和宫、长椿街三地打出“鲍师傅糕点”的新招牌，转做窗口型的特色糕点店。对于选址，鲍才胜表示：“二环本地人和游客多，密度大，会带来很好的声誉。”

元宝形状的肉松小贝，是鲍师傅独创的特色产品。香甜松软的蛋糕，配上沙拉酱，再裹上一层牛肉松或猪肉松，这款拳头大小的糕点是门店的销量冠军。另外，鲍才胜及其研发团队陆续开发和改良了蛋黄酥、绿豆糕、枣糕等多款产品。鲍师傅选品都有着共同点：工序简单，可现做现卖，老少皆宜。

“我们常年在货架上销售的，都是经过市场锤炼的明星产品，大概15—18种，依各店不同情况有所调整。”胡武科透露，每年鲍师傅至少会上架七八种新品，所有糕点新品的上架都得经过鲍才胜本人审核同意，以确保产品品质。

鲍师傅所售糕点单价相比业内同行不算高，肉松小贝每斤价格在30元左右。消费者在排队较久而产生的补偿心理作用下，往往倾向于多买一些，客单价就普遍在30元以上。有传言称，鲍师傅的坪效相比星巴克高出3倍，对此，鲍才胜没有直接给出回应：“每个店情况不同，我们确实比一般的餐饮店营业额更高一些。”

由于肉松小贝、蛋黄酥等单品销售火爆，鲍才胜以每年新开3家店的速度在扩张。目前鲍师傅的门店数量达到37家，员工人数由最初的七八人发展至数百人。

2017年2月，鲍师傅在上海人民广场开出首家门店，生意爆棚，前来排队购买的人潮成了街头奇景，“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时”的消息刷屏网络。此前极少做品牌营销的鲍师傅，瞬间成了大家口中的“网红”。

急速增加的人气，带给鲍师傅更高的销量和更广的知名度，也带来更多的烦恼：举着同样招牌的山寨店越来越多了。

围攻反击

若没有鲍才胜本人在2018年5月的首次发声反击，以及8月底鲍师傅品牌商标维权的首场诉讼获胜，可能很多消费者仍未察觉，自己购买的鲍师傅糕点是山寨产品。

胡武科向记者表示，2017年年底，鲍师傅正版门店仅26家，可全国有1000多家的山寨鲍师傅，其中由北京易尚餐饮管理有限公司所开的门店就有将近400家。此前，鲍才胜曾公开指责该公司从他人手上购得“鲍师傅”字样的商标进行加盟活动，让原创鲍师傅品牌形象受损。

谈起山寨，胡武科语带气愤：“我们太专注做产品了，无论经营管理还是商标运作，我们可能都比不上侵权公司。”为保持良性发展，目前鲍师傅的所有门店都为直营店，因直营店的铺店速度较慢，让山寨店钻了空子。侵权成本低而维权成本高且占用精力，因此鲍师傅的打假路相当艰难。

山寨品牌多的侧面，其实说明模仿鲍师傅的糕点相对容易，山寨品牌在产品外形上能做到极为相似。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“国内的糕点行业基本上没有技术壁垒，鱼龙混杂。”

对此，胡武科坦言，就糕点的制作工艺上并无难度，差距体现在原材料的挑选和产品品质的管控上。一方面，鲍师傅只选用国内一线供应商提供的原材料，例如所选用的鸡蛋全部来自圣迪乐村和正大品牌。另一方面，对新启用的原材料，鲍师傅团队会进行反复试吃和测试，不合格则马上淘汰。“哪怕是肉松太碎了，吃到嘴里只有细微差别，我们都会否定掉。”胡武科说。

随着鲍师傅的逐渐走红，大约从2014年开始，市面上开始出现了不少各种打着“鲍师傅”名号的店面，如“金典鲍师傅”“至尊鲍师傅”等等，2017年下半年这些形形色色的鲍师傅店面更加多了起来。山寨店的围攻，迫使鲍师傅加快了扩张的脚步。2017年，鲍师傅接受了曾投资周黑鸭、奈雪的茶等品牌的天图资本上亿元人民币融资，品牌估值因此达到10亿元人民币。借助资本的力量，鲍师傅想要更快转型为规范而有管理体系的食品公司，加快开设门店以实现对山寨店的冲击。

胡武科介绍，鲍师傅新店的选址主要在省会城市以及一些经济较发达城市，待个别地区的店面发展稳定后，会继续深耕市场，做大产业。同时，各地新开的门店，已有不少是一两百平方米面积的大店。鲍师傅自己的中央工厂也在筹建之中。

“国内缺少一个做传统糕点的旗帜企业。”胡武科说，“虽然我们前期遇到一些挫折，但鲍师傅的高层普遍认为，我们可以把鲍师傅的品牌做得更好，甚至走向国际化。”