新媒体时代电视节目的社交化传播研究

赵肖雄

摘 要 文章描绘电视节目在新媒体语境下社交化传播，对电视节目网络人气进行研究与探讨。

关键词 新媒体时代;电视节目;社交化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0106-02

安东尼·梅菲尔德[1]（Antony Mayfield）在《什么是社会化媒体》一书初中提出了社交网络的概念。新媒体时代，多屏融合与社交网络相互作用打破了传统电视节目的传播方式，创造了全新的电视节目互动式参与体验方式，使得“电视”再也不是传统意义上的概念，变得更加个性化、多样化、智能化。社交网络与多屏互动丰富了传统电视节目的营销

方式。

1 社交网络语境下电视节目的传播模式重塑

为了更好地对电视节目在社交网络语境下的传播模式进行研究，笔者从三个阶段进行总结和梳理：

第一阶段：受众兴趣与初始互动行为的产生。在互联网建构起的媒介生态下，社交网络很好地融合了大众媒体的多元形式，文字、图片、视频，满足人们在获得信息过程的视听多重感受。电视节目生产方除了发布节目内容，还与有较大影响力的视频网站、社交媒体、报纸、广播媒体进行合作，提供与节目有关的讯息发布在不同平台。而节目嘉宾在节目播出前后就节目内容等话题在社交媒体上发布相关的信息，吸引对嘉宾有兴趣的受众主动收看电视节目，节目方通过多种方式引起受众兴趣，以嘉宾影响力为核心建立网络粉丝人气和口碑效应，让特定的受众互动带动普通受众对节目产生兴趣，并以此带来节目与受众之间初始的互动行为[2]。

第二阶段：内容分享与网络人气的形成。在社交网络使用中受众的权利被迫归还，他们不再只是一个接受者，不仅能对信息源提供的信息进行回复，转发，还可以在社交平台上发表自己的理解。受众对节目产生兴趣收看节目后，节目组通过部分激励活动，如提供节目话题，转发有奖刺激受众在社交网络平台上参与互动，特别是将节目分享到微博上。同时邀请明星在微博平台上活跃，除了发日常微博，还可以与观众进行互动，比如微访谈。这有助于增加节目受众黏性，并产生以太效应，汇聚更多人气和良好口碑。

第三阶段：反馈捕捉与传播路径的优化。节目组时刻关注受众在社交网络中对节目的反馈，并及时做出反应，这也是与传统电视最不相同的一点。节目捕捉的最主要的反馈以及相应反应有两个：1）负面消息，节目组及时了解可能燎原的负面消息或者谣言，并在不同平台进行澄清，同时帮助节目内容修正;2）网民对节目内容的再创造成果，节目组收集相关有意思并且能广泛传播的信息，通过官微或者是明星微博进行二级/N级传播，鼓励受众积极参与，同时刺激转发量。

2 电视节目社交化传播的实现路径

北京师范大学喻国明教授指出：“社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、格局和改变。”[3]本人认为，电视节目在社交网络环境下其传播路径主要体现在以下

三点：

1）“意见领袖+网络社群”的社交传播扩散。互联网时代下受众信息的获取方式急剧增长，观看电视节目之前在各种平台寻求专业性的网络评价已成为大多数电视受众的习惯。从大到权威媒体、专业自媒体、小到影评人、微博大V甚至是部分具有专业素养的电视迷，都能对电视节目做出不同角度、不同层面上的评论，这些经常在媒体上发表观点和见解并且具有一定影响力的人，被美国学者保罗·拉扎斯菲尔德称为“意见领袖”[4]。以浙江卫视电视真人秀节目《奔跑吧》为例，在其传播过程中舆论领袖起着关键的作用。意见领袖作为信息节点在《奔跑吧》微博信息传播中扮演着非常关键的角色，大多数网民都是通过微博意见领袖才开始了解与关注该节目，并通过微博与他人对《奔跑吧》话题进行在线讨论，进而引发进一步的传播。正是因为有效运用了意见领袖强大的号召力与动员力，才使得《奔跑吧》传播效果实现了较高的广度与深度。

2）“话题体验+受众偏好”的社交网络话题生成。受众在消费了某个电视节目后产生了讨论、分享、评论的行为意愿，并通过微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺将这种意愿转化成一系列网络行为活动，网络话题由此生成。在个人话题讨论逐渐走向成为社交网络公共话题的过程中，存在着两者模式，即基于话题体验的开放互动模式，另一种是基于受众个人偏好的社群式互动模式。这两种模式均是基于网民体验而产生的话题，它们之间并不是孤立存在的，在一些热门电视节目的传播活动中，存在两种模式相互作用、相互促进的情况。如《中国诗词大会》引发了大众对中国古代诗歌词赋的关注热潮，亲子真人秀节目《爸爸去哪了》引发了社会对儿童成长话题的大讨论。

3）“碎片化”+“多渠道”的全媒体内容分发模式。社交网络环境下碎片化与多渠道分发，电视节目除了将视频资源分流到各个视频网站，也不忘把节目内容碎片化，在微博中进行二次传播。相关内容可能是节目中的精彩瞬间，可能是某个节目中各个孩子的表现合辑，而父亲们自然会转发相关内容，这也为碎片化的节目内容得到二次传播以至于多次传播，达到了扩大节目影响力、提高内容的可看性的效果。如《爸爸去哪儿》为了获得更高的流量，爱奇艺将90分钟才可以看完的《爸爸去哪儿》剪辑成各种更短的片段。这些合辑片段附有特色，播放时间短，更有利于被作为新闻点和在社交网络、移动视频应用中播放。多渠道、碎片化的内容分发战略保证了节目的话题热度，也盘活了节目的存量资源，实现了传播效能和商业回报的最大化。

3 电视节目社交化传播的启示意义

社交媒体环境下，受众更容易获得相关电视节目的讯息，电视节目口碑逐渐透明化，品质的优劣会在通过网络评价的方式迅速传播开来。提高电视节目本身质量，才是建立良好口碑、取得市场成功的关键。电视节目的制播方有意识的提高作品质量，唯此才能将网络口碑营销的优势最大化。电视节目的走红，不在于宣传成品的多少、更不在于水军介入而制造出的虚假口碑，而在于作品本身的素质与制作方表现给观众的诚意，观众自发的网络平台交流、分享和评价才是最有效的宣传手段。本人主要通过利用受众心理、利用视频网站搜罗潜在观众以及利用事件、话题争议提高知名度这三种方法进行宣传，具体内容如下：

1）利用受众心理，营销于无形。电视节目的播放环节里，往往会提出观众参与互动的方式，这种方式出现的基础是新媒体技术的普及和完善，新媒体技术提供了观众能参与的渠道，让观众参与节目变成了现实。观众不再是被动地坐在电视机旁处于“接收”的局面，电视娱乐节目往往会利用新媒体技术，鼓励观众参与，通过微博话题讨论、贴吧的直播贴和论坛讨论等方式与电视节目的同时互动。网友在表达欲望的促使之下，会在其提供的平台上进行讨论、发言。电视娱乐节目利用观众的表现欲望、表达权利的行使渴求，将营销施于无形。

2）利用视频网站搜罗潜在观众。传统电视的播放模式是流水式的，错过了就不能由自己点播回看。新媒体和电视结合之后，迅速弥补了这一遗憾。那些在电视机上错过了好节目的观众可以在视频网站上看回放，弥补没有看上电视的缺憾。同时，视频网站还将那些平时不喜欢看电视的观众拉拢在网站观看电视节目，将潜在的受众俘获。电视节目利用视频网站最大限度地搜罗剩余和潜在的观众，并向其宣传推销，这是新媒体环境下电视节目自我营销的主要策略。

3）利用事件、话题争议提高知名度。对于网络争议事件，人们往往有去了解一下“怎么回事”的冲动，這种冲动带有娱乐心态。在这种动机的促使之下，网友对争议事件的浏览其实就是在对节目信息进行浏览，在了解争议事件是怎么回事的同时，电视节目已经向网民宣传了自身。其次是利用了人们的围观和从众心理。对于大家都在热炒的事件，人们往往都会趋之若鹜地去“凑热闹”，围观者会吸引别的人来继续围观，别的人跟着别的人再去围观，这就是围观与从众心理促使成了大量的网民去加入到争议和事件中去。结果是越来越多的人知道了争议者双方的名字及其内容，对于节目而言其宣传营销的目的便已经达到。

参考文献

[1]高健.新媒体时代的微信营销策略研究[J].新媒体研究，2016（12）：68-69.

[2]吉家元.新媒体时代如何提升电视媒体影响力的策略研究[J].新媒体研究，2016（15）：129-130.

[3]喻国明.用“互联网+”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作，2015（6）：39-42.

[4]李亮.新媒体和传统媒体的比较与融合之路[J].新媒体研究，2016（15）：93-94.