基于程序化购买价值的广告投放分析

摘 要 程序化购买改变了广告投放方式，也让广告效果具有实时性、量化等特点。文章基于网络广告下的程序化购买，对程序化购买的价值、程序化购买对广告效果的影响以及程序化购买广告的发展趋势进行了分析，从广告主和媒体的角度阐述了程序化购买对广告效果的价值所在，并对其发展进行客观展望。

关键词 程序化购买;广告效果;精准投放

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0064-02

当前大数据时代的到来以及互联网技术的应用，广告模式也相对发生了变化，随着网络广告的飞速发展，程序化购买广告也由于自身投放精准，效果可控可见的优势为广告主广泛认同。程序化购买已成为互联网广告市场不可逆转的趋势，在经过了探索期（2010年—2011年）和市场启动期（2012年—2014年），程序化购买广告进入到了高速发展期[1]。一方面，交易规范性的完善推动互联网广告运营商、传统广告代理公司以及优质媒体资源进入程序化交易市场，催生PDB和PD等新模式的应用，更好的引流优质广告流量，根据需求方的实际需求为其提供优先级的程序化广告交易服务，更好的实现广告效果。另一方面，网络广告市场逐渐成熟的背景下，流量红利消失迫使市场对数据和流量的价值进行更加充分的挖掘，互联网广告运营商需要通过程序化购买广告交易提升广告库存的变现能力，通过多种广告类型在程序化交易的应用过程可以更好的触达到目标用户，实现广告运营商和广告主的双赢。

1 网络广告下的程序化购买

根据艾瑞咨询2017年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到3 750.1亿元，同比增长30%。随着互联网产业经历人口红利期、移动风口期，近年来进入精细化运营期，网络广告市场也在各阶段不断打破原有天花板限制，拓展形式和边界。在此背景下，程序化购买广告本身就展现出了网络广告发展的活力，基于大数据分析的优化能力，以互联网技术为驱动，打通多种渠道和资源进行精细化管理，都成为程序化购买运作模式上的优势[2]。

如今随着程序化购买快速发展，产业链也不断完善并成熟，DSP、SSP、DMP和Ad Exchange四个平台相互合作，共同实现广告效果。虽然目前四个平台有相互渗透和融合的趋势，但也凸显了程序化购买具有的特点：1）信息精准匹配。相比较其他网络广告，程序化购买除了实现品牌广告的精准推送，也可以通过DMP平台的数据应用对用户进行标签筛选和广告定向投放，为品牌方提供更加精准的数据处理和数据累计。2）整合资源效率高。一方面，程序化购买可以保证广告主的效果投放，媒体的资源变现和目标用户的广告体验，另一方面，像BAT三家互联网巨头纷纷建立自己的程序化购买广告平台，由此提升流量变现的效率，并保护自身平台的品牌形象和用户体验。

2 程序化购买的价值

1）提升广告变现能力。程序化购买本身就体现了广告购买方式的变革，通过对数据的整合应用为广告主锁定目标消费者的同时可以找到最优广告位。消费者的行为轨迹本身对于广告主来说就是重要的财富，广告主手持的第一方数据可以通过程序化广告平台的分析与定向包和标签的整合进一步提高数据的有效性，在实现广告信息的精准投放之后，本轮的广告投放就可以通过曝光、點击、购买等行为帮助广告主获得更多的消费者行为数据[3]。所有的数据沉淀可以帮助广告主对个体行为进行分析，筛选出有效消费信息，从而根据品牌产品特性进行目标消费者再定位，促使下次广告活动更加精准有质量。

2）有助于广告主挖掘潜在消费者。传统的广告是以媒体的属性特点进行投放的，广告主事先预估媒体产品的受众一致来判断是否进行该媒体的投放，而程序化购买将广告投放转化为以“目标受众”为中心。程序化购买可以根据用户数据和行为轨迹判断出其受众需求，并根据用户需求投放相应的产品广告和产品内容满足并迎合受众需求，在这个过程中，程序化购买不仅仅只是满足受众需求，还可以通过对受众的标签性的数据积累和分析，引导受众的需求，为广告主挖掘潜在消费者并重新召回有消费意向但并未消费的目标消费者。

3）媒体资源得到有效回报。由于互联网状态下媒体的高度分散性，广告主在程序化购买模式中可以随时随地购买媒体广告位的方式提高广告购买效率和灵活度的同时，媒体也可以实现自身的广告创收，长尾资源得到进一步利用[4]。并且，PDB和PD模式是可以保证媒体收益的前提下进行的程序化交易，由此优质媒体资源也大量进入到其中，实现交易的良性循环。

3 程序化购买对广告效果的影响

1）实时监测提升广告优化效率。从广告效果来看，程序化购买与传统广告最大的优势在于反馈及时，传统广告的广告投放周期长且无法妥善的完全将消费者行为与广告投放效果进行分析，而程序化购买可以实现直接对广告代理或媒体下达产品广告的效果要求，并通过背后的数据挖掘与统计，实时进行产品效果的优化，让目标用户可以在更恰当的时间、更恰当的场景以更恰当的方式触达到产品广告，实现广告效果的最优化[5]。随着程序化交易平台实时监测的进一步发展，广告主或广告代理可以挖掘数据的内在联系，以获得高效率的投放体验。

2）多层平台齐头并进助力广告效果。程序化购买发展至今，已建构较成熟的平台，在此基础上掌握大量数据的互联网巨头，广告媒介代理等纷纷创建和完善自己的程序化交易平台，使得多层平台各司其职，实现广告效果的完善。2017年，阿里巴巴发布服务于品牌的消费者数据资产管理中心——品牌数据银行，以品牌方在阿里巴巴集团下的电商等消费数据沉淀及消费者行为轨迹形成了第一方数据为主的消费者数据资产管理。品牌数据银行的建立体现了现今数据拥有方对数据主动、有效的挖掘，表明了程序化交易平台的细分和融合。

4 程序化购买广告发展趋势

1）移动营销市场迅猛发展，进一步推动程序化购买广告市场。从艾瑞咨询2018年中国网络广告市场年度监测报告来看，移动终端已经成为当前人们生活不可缺少的一部分，2017年移动广告规模达2 549.6亿，占总体网络广告比例近70%。移动营销市场的繁荣也为移动程序化购买广告的发展提供了有利条件，移动端与用户行为的密切贴合方便了程序化购买锁定人群的精准性，用户的消费轨迹随着移动端的数据介入形成闭合。基于移动端更加丰富、互动性强的广告营销策略，程序化购买可以适应更加多样化、碎片化的移动用户，为用户提供更加即时有效、符合消费场景的广告效果，进一步提升程序化购买的价值。

2）优质资源进一步整合，促进广告模式发展。程序化购买发展初期，一些媒体为了自身的利益并不会将一些优质资源投入程序化交易平台，而仅仅去试着放入相对流量较小的广告位以求获得长尾效应。随着程序化购买发展至今，除了实时竞价模式之外，为了保证媒体优质资源的收益，PDB和PD这些采取私有交易平台的方式扩大了平台上的优质资源，保证广告主对于优质流量的采买。目前来看，广告主也普遍通过RTB和non-RTB相结合的方式对程序化购买中的广告进行采买，并按照实际广告投放效果进行调整。可以说，程序化购买交易模式的更加完善，促使广告的供应方和需求方的利益最优化。

3）产业链得到完善升级，改善流量造假现象。随着对数据挖掘和应用的深入，介入方更加多样复杂，程序化购买平台交易透明化，反作弊系统，第三方检测也在这个过程中得到强调。数据是可以将广告效果量化的关键，但如果不对其加以检测和评估，有些网站为了自身的利益，极容易制造虚假流量用来扩大自身的影响，损害广告主的利益的同时也在消耗自己的公信力。长远来看，流量造假现象会影响到整个交易市场发展，这就需要产业链之间进行协调，优化第三方检测的评估机制，改善交易环境。

5 结束语

网络广告蓬勃发展的背景下，程序化購买交易模式中即时的广告优化，精准匹配用户的投放效果，深度挖掘数据价值的优势已凸显出来。但广告效果能否最优化也仍需在广告的内容和策略方面加以重视，同时，作为一种新的广告交易模式，程序化购买也需要不断反思自身发展的问题，才可以实现广告效果的提升。

参考文献

[1]易观智库.2017中国程序化购买广告市场年度综合分析[R].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/1000735.

[2]艾瑞咨询.中国网络广告市场年度监测报告——简版 2018年[R].艾瑞咨询系列研究报告，2018（8）.

[3]王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配当代传播[J].当代传播，2016（1）：92-95.

[4]许正林，马蕊.程序化购买与网络广告生态圈变革[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2016（2）：72-78.

[5]廖秉宜.中国程序化购买广告产业现状、问题与对策[J].新闻界，2015（24）：43-46.

作者简介：吴思萱，上海大学新闻与传播硕士。